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1L’ouverture croissante des économies a accentué la concurrence entre les territoires pour attirer les investissements mobiles. A cet effet, nombre de territoires commencent à s’approprier les techniques du marketing territorial et à créer des marques territoriales afin d’attirer de plus en plus d’entreprises (Jacobsen, 2009).

2L’appropriation de l’état d’esprit marketing au sein des organisations publiques et la transposition de la marque sur la réalité du territoire ne vont pas sans susciter un débat chez les chercheurs académiques. En effet, la complexité du territoire montre les difficultés à le gérer comme une marque. Défini en géographie, comme un construit social, le territoire implique l’interaction de différents acteurs. De ces relations de « voisinage » peut surgir un système commun de normes ce qui correspond à la dimension institutionnelle du territoire (Leloup et al. 2005) : dès qu’un projet implique diverses échelles de décision, cela entraine des contradictions entre les normes. Il en est de même pour la gestion du territoire en tant que marque. Une telle vision implique la collaboration de plusieurs institutions aux normes et intérêts divergents (Houllier-Guibert, 2010). Le maire est appelé à intégrer dans sa politique de marque différentes variables sur lesquelles il n’a aucune prise comme la politique gouvernementale et les actions d’acteurs privés (Chamard, 2004). En dépit de ces difficultés, les praticiens comme les chercheurs académiques montrent de plus en plus d’intérêt pour la marque comme outil de gestion du territoire. Les raisons qui fondent l’idée que les territoires soient de nature assimilable à des marques sont soutenues par une approche perceptuelle. Selon le courant de la psychologie cognitive, l’appellation d’un territoire est susceptible de générer des associations détenues dans la mémoire de leur public sous forme d’images (Kotler et Gertner, 2002). Lorsque ces associations sont favorables, fortes et uniques en mémoire, elles confèrent un avantage différentiel durable et donc un capital marque territoriale (Keller, 1993) qui peut influencer l’attractivité des investissements vers ce territoire. En effet, une littérature récente montre que la décision de localisation des entreprises est sujette au filtre perceptuel des décideurs vis à vis d’un territoire donné, ce qui appelle les acteurs qui ont en charge son développement, d’analyser les perceptions portant sur ce territoire afin d’influencer les décisions en sa faveur.

3Le choix d’expérimenter cette démarche au niveau de la province de Kénitra a été dicté par son profil de développement. Un paradoxe souligné de façon récurrente aussi bien par les chercheurs (Courlet et al., 2013) que par les élus, à savoir la faiblesse de l’attractivité de cette région pour les investisseurs en dépit de son potentiel de développement. L’approche adoptée dans ce travail est de se focaliser sur les attributs de la marque provinciale de Kénitra, susceptibles d’influencer le décideur lors du choix d’implantation de l’entreprise. Notre problématique est donc la suivante : Comment la marque territoriale influence-t-elle la décision de localisation des entreprises ?

4Cette contribution a pour ambition d’apporter des éléments de réponse en proposant un outil d’aide à la gestion de la marque de territoire destinée à l’investisseur. Pour cela, la marque territoriale est appréhendée comme un ensemble d’attributs afin d’analyser leur influence sur la décision de localisation des entreprises. La prise en compte de la rationalité limitée des acteurs ainsi que le niveau d’incertitude qui entoure la décision expliquent l’intégration du concept de la confiance dans la réflexion. Le recours à cette notion comme antérieur à la décision s’avère d’une grande utilité pour réduire le risque perçu inhérent à tout projet d’implantation des entreprises. Ainsi, notre problématique se subdivise en deux questions : la marque territoriale influence-t-elle la nature de la confiance des intervenants dans la décision de localisation des entreprises ? Cette confiance peut-elle conduire à la décision de localisation des entreprises ?

5Ce travail a été organisé autour de deux parties. La première, consacrée aux soubassements théoriques qui ont aboutit à la formulation des propositions de recherche et à l’émergence d’un modèle conceptuel. La revue de littérature autour des concepts clés de ce modèle que sont le capital de marque territoriale permet de retenir cinq attributs aux côtés de la confiance et de la décision de localisation des entreprises. Ces variables nous ont permis de dégager des propositions de recherche qui sont scindées en deux. D’abord, les attributs de la marque territoriale influencent la nature de la confiance chez les intervenants dans le processus décisionnel, puis la nature de la confiance influence la décision de localisation des entreprises.

6Dans la deuxième partie de ce travail, ces propositions ont fait l’objet d’une étude qualitative d’abord exploratoire auprès d’un échantillon composé d’acteurs locaux, puis confirmatoire auprès des investisseurs localisés dans la province de Kénitra.

1. Revue de la littérature

7Pour évaluer l’influence de la marque territoriale sur les décisions de localisation des entreprises dans le contexte marocain, un certain nombre de propositions théoriques ont été avancées dont l’étude empirique a cherché à juger la pertinence.

1.1. Cadrage des concepts clés

1.1.1. Capital de marque territoriale

8La notion du capital de marque s’avère un passage important dans l’étude du rôle de la marque territoriale pour la localisation des entreprises. Ce capital immatériel s’évalue grâce au recueil des associations mentales liées subjectivement aux territoires de la part des investisseurs. Plusieurs auteurs se sont particulièrement intéressés à l’image des territoires, évoquant même « le nouveau management de la marque pour les nations, les villes et les régions » (Anholt, 2007). Pour C. Chamard, l’image d’un territoire se compose des caractéristiques cognitives (ce que connait quelqu’un concernant un territoire), affectives (ce que ressent quelqu’un à propos d’un territoire), évaluatives (la façon dont ce lieu est apprécié par ses résidents ou par les non résidents) et comportementales (l’utilisation qui est faite de ce territoire : travail, résidence, investissement…).

9Sur la base des travaux de K.L. Keller (1993,1998), Chamard (2013) propose de mesurer le capital de marque des régions en se basant sur deux composantes : la notoriété régionale et l’image territoriale. La première est évaluée à travers deux indicateurs : le pouvoir d’évocation1 et la richesse d’évocation2. L’image de marque est quant à elle, mesurée par le contenu des associations, la force et la valence3 des associations. Bien que son échelle de mesure construite présente des indicateurs statistiques satisfaisants, Chamard (2013) s’est basé sur un échantillon composé des résidents ce qui rend difficile l’application de cette échelle de mesure sur un échantillon d’investisseurs.

10Les travaux de recherche de B.P. Jacobsen (2009, 2013) restent parmi les rares travaux à évaluer le capital de marque territoriale du point de vue de l’investisseur. Il propose un modèle trouvant son origine dans les travaux de D.A. Aaker (1991) et de K.L. Keller (1993, 1998, 2003) se composant de deux dimensions. La première met l’accent sur les attributs de la marque territoriale : tangibles (qualité perçue de l’offre territoriale, communication et impression) et intangibles (notoriété, héritage, personnalité, réputation et loyauté). La deuxième dimension revient aux bénéfices attendus par l’investisseur à savoir une fonction de renforcement de la confiance qui permet au décideur d’éviter toute incertitude et de réduire le risque perçu (Balderjahn cité par Jacobnsen, 2004), une fonction symbolique qui se penche sur le degré d’interaction entre l’entreprise et l’environnement social du territoire et qui vise à transférer des valeurs de prestige et de distinction aux entreprises implantées et enfin une fonction d’information qui permet l’identification de l’offre territoriale avec plus de commodité.

11Dans la lignée des travaux de Jacobsen (2009, 2013) et de Aaker (1991), nous avons appréhendé le concept du capital de marque territoriale du point de vue de l’investisseur à travers cinq attributs : la qualité perçue de l’offre territoriale, la communication territoriale, l’attachement au territoire, l’identité culturelle perçue (stéréotype culturel) et l’image du territoire.

12S’agissant de la qualité perçue de l’offre territoriale, J.L. Mucchielli (1998) distingue quatre principaux facteurs externes qui influencent la décision de localisation des entreprises dans un territoire donné : la taille du marché, le coût des facteurs de production, le nombre d’entreprises déjà présentes, les différentes politiques d’attraction menées par les autorités locales. Ceci rejoint en partie les conclusions de Mayes et al. (1999) qui distinguent trois principales catégories de critères sur lesquels les entreprises se basent pour déterminer l’emplacement idéal de leur(s) site(s) :

Tableau 1. Les critères de localisation des entreprises

Source : Mayes et al. (1999)

13Mayes et al. (1999) précisent que l’importance donnée à ces critères varient d’un secteur d’activité économique à un autre. Les entreprises du secteur automobile citent la qualité de vie comme le cinquième facteur le plus important dans les décisions de localisation4. En effet, l'importance du facteur de la qualité de vie est double : les gestionnaires et dirigeants veulent profiter du temps passé avec leur famille dans un environnement sécurisé et agréable. De plus, l’amélioration de la qualité de vie conduit à l’augmentation de la productivité du travail (Mayes et al. 1999).

14Le deuxième attribut du capital de marque territoriale est la communication territoriale. La ville est appelée à apprendre à passer de la simple information stricte à la communication. La communication au sens large peut être définie comme l’échange d’informations entre une personne, une organisation ou une collectivité considérées comme émetteur et un ou plusieurs récepteurs quels que soient les supports et les modes de cet échange. Lorsque l’échange d’informations est contrôlé et émis par les acteurs locaux, il est donc qualifié de politique de communication territoriale (Kavaratzis, 2005). L’entreprise en recherche d’implantation sur un territoire donné entre en relation avec un grand nombre d’interlocuteurs (Texier et Valla, 1992). Dans le contexte marocain, il y a la région, la préfecture, le centre Régional d’investissement, la commune, la chambre de commerce et d’industrie… Cette multiplicité d’acteurs peut nuire à la cohérence de la communication territoriale et accroitre les risques de dissensions internes (Benko, 1999).

15L’hétérogénéité des récepteurs en tant que cible constitue une autre contrainte à la communication. Ces groupes cibles ne diffèrent pas seulement dans leurs perceptions d’un territoire donné, mais bien avant dans leurs besoins et leurs demandes vis-à-vis de ce territoire (Zenker et Braun, 2010). Les touristes, par exemple, sont à la recherche d’activités de loisir comme les centres commerciaux ou les offres culturelles. Les investisseurs sont en quête de localité rentable. Quant aux résidents, ils sont plus soucieux de leur qualité de vie. Par conséquent, la communication sur la marque territoriale devrait être développée avec ces facteurs à l’esprit.

16Le troisième attribut est lié à l’attachement au territoire. En marketing, l’attachement est un investissement de l’énergie psychique dans un objet (Csikszentmihalyi et Rochberg-Halton5, 1981). B. Heilbrunn (1996) définit deux types d’attachement : le fonctionnel et l’existentiel. Pour cet auteur, l’attachement fonctionnel est lié à des variables objectivement mesurables et requiert par là une dimension cognitive. Par rapport à l’attachement au territoire, il s’agit en fait d’une distanciation qui présente une forme de rapport à l’espace conditionné (Sencébé, 2004), les réseaux relationnels jouant un rôle central (Guérin-Pace et Filippova, 2008). M. Granovetter (2000) parle d’encastrement territorial qui conduit à envisager l’activité entrepreneuriale comme socialement située, l’action des entrepreneurs devant être considérée comme encastrée dans des réseaux de relations. L’attachement existentiel est un rapport à un objet qui se nourrit des liens émotionnels et affectifs tissés avec le temps (Heilbrunn, 1996), permettant une immersion, un ancrage (Sencébé, 2004) qui constitue une configuration d’appartenance au territoire propice pour la rétention des résidents. Cette appropriation a lieu quand l’individu s’investit affectivement dans les lieux et peut être de différentes natures : culturelle (référence à la culture du territoire), physique (par la fréquentation du territoire) et mémorielle (importance de l’imprégnation enfantine).

17Le quatrième attribut est le stéréotype culturel. Certains travaux en psychologie sociale soulignent que le reflexe culturel des individus à forger des stéréotypes est inconscient. Les stéréotypes culturels sont définis comme « des croyances à partir desquelles un individu va être évalué non pas en référence à ses caractéristiques personnelles mais par rapport à son appartenance groupale » (Bourhis et Leyens, 1999). Un individu appartenant à une culture territoriale donnée se verra donc appliquer le même schéma de comportement, de mentalité, de qualités ou de défauts.

18Le modèle de Fiske et al. (2002) montre que le contenu des stéréotypes se base sur deux principales dimensions : la compétence et la sociabilité, ce qui permet de classer les stéréotypes selon ce que les individus perçoivent d’autrui en généralisant ces traits à l’ensemble de leur groupe d’appartenance. Est ainsi développée l’idée que « les deux dimensions des stéréotypes résultent d’interactions interpersonnelles et intergroupes » (Fiske et al., 2002, p.879). Ainsi, lorsque nous rencontrons autrui, nous cherchons à savoir quelles sont ses intentions (positives ou négatives) par rapport à nous-mêmes ou à notre groupe d’appartenance ainsi que sa capacité à poursuivre ses intentions. Ces caractéristiques (intentions et capacités) correspondent respectivement aux perceptions de la sociabilité et de la compétence. Des différences qualitatives se retrouvent dans les stéréotypes à partir de ces dimensions.

19Le cinquième attribut revient à l’image du territoire. Le concept de l’image de marque du territoire est particulier du fait qu’il résulte de différents messages envoyés par les acteurs du territoire. Plusieurs auteurs s’accordent à définir l’image du territoire comme un ensemble d’associations dans l’esprit de chaque récepteur (Keller, 1993 ; Keller et al., 2009 ; Chamard, 2013 ; Kavaratzis, 2005 ; Hankinson, 2004 ; Anholt, 2007). En effet, la ville peut être vue comme une structure de sens (Maynadier, 2010) fondée sur des associations (Merunka et Ouattara, 2006)  qui varient selon trois dimensions (Keller, 1993) : la force de l’association, sa valence et son unicité. D’après M. Laliberte (2004), définir une image de marque, signifie, pour un territoire de :

• mettre en valeur ce qu’il a à offrir, ce qui le caractérise et le distingue

• se créer une personnalité pour que l’image projetée soit associée aux lieux dans l’esprit des individus

• trouver l’image et la proposition qui accrocheront lesindividus

• se démarquer de la concurrence

20En somme, la marque territoriale est appréhendée ici à travers cinq attributs : la qualité perçue de l’offre territoriale, la communication territoriale, l’attachement au territoire, le stéréotype culturel et l’image du territoire qui semblent susceptibles d’influencer le décideur lors du choix d’implantation de l’entreprise.

1.1.2. Le concept de la confiance pour appréhender la décision de localisation d’entreprise

21En marketing, deux grandes approches de la notion de confiance existent : la confiance comme un état psychologique et la confiance comportementale (Chouk et Perrien, 2003). Selon la première approche, la confiance se révèle comme un état psychologique qui survient en amont de l’intention de comportement. La seconde approche considère la confiance selon un aspect conatif, elle se présente soit comme une intention d’agir (Moorman et al. 1992) soit comme un comportement (Deutsch, 1958). L’analyse des typologies données à la notion de confiance montre une frénésie des études relatives à ce champ de recherche. La typologie qui répond au mieux à notre problématique revient à celle faisant la distinction entre la confiance cognitive et la confiance affective.

22P.M. Doney et J.P. Cannon6 définissent la confiance cognitive comme « le résultat d’un processus calculateur basé sur la capacité d’un objet ou d’une partie à remplir ses obligations de manière constante » (1997, p.37). Cette confiance rationnelle, fondée sur la cognition, exige l’examen de preuves concrètes telles que la « qualité de l’information émise » ou la « compétence » de l’autre partenaire. En effet, pour inspirer confiance, l’émetteur représentant le territoire doit donner une information fiable et crédible. Cette compétence regroupe l’ensemble des habiletés qui permettent à un individu de maitriser un domaine spécifique (Mayer et Mucchielli, 1999). Crosby et al. (1990) prônent le concept de l’expertise qui reflète toutes les compétences liées à la qualité des produits ou des services fournis, à l’expérience, aux connaissances détenues sur le domaine. Un niveau perçu d’expertise chez un individu renforce sa crédibilité et le révèle comme digne de confiance (Busch et Wilson 1976) et elle peut évoluer avec le temps vers une confiance d’ordre affectif (Lewicki et Bunker, 1995). Ce sont les instincts, les intuitions ou les sentiments qui pourraient servir de base pour accorder la confiance. La confiance relationnelle se fonde sur une grande dimension affective (Rousseau et al., 1998) ainsi, les états affectifs présents dans les relations influencent les perceptions par rapport à la fiabilité du partenaire (Barney et Hansen, 1994). Le développement d’un affect positif permettrait de renforcer la perception de l’abstinence du partenaire face aux comportements opportunistes, ce qui débouchera sur une confiance forte basée sur des caractéristiques comme la bienveillance ou bien la franchise d’autrui. L’affect négatif serait susceptible de causer une insistance sur les garanties contractuelles, ce qui débouchera, selon eux, sur une confiance semi-forte.

1.1.3. La décision de localisation des entreprises

23Vue comme « un engagement spécifique à l’action » (Mintzberg et al., 1976), la décision portant sur la localisation des entreprises est définie dans le dictionnaire de la géographie (Brunet, Ferras et Thery, 1993, p.304) comme « l’acte de choisir un lieu, pour exercer une activité, implanter un équipement, une demeure ». Ce type de décision se fait dans un cadre contraint par la rationalité limitée en raison de l’information imparfaite et les limites cognitives du décideur à utiliser cette information (Simon, 1959). En effet, en pratique, les acteurs locaux mettent à la disposition des entrepreneurs une somme considérable d’informations qui ont souvent un caractère générique. Seule une petite partie s’avère pertinente pour leur situation particulière, les obligeant à sélectionner. Cet effort a un coût à la fois en termes de temps passé à la recherche d’une information pertinente et en termes monétaires pour y accéder (Sergot, 2004). De plus, les capacités cognitives du décideur sont restreintes et rendent difficiles le traitement des informations collectées : certains biais cognitifs comme le raisonnement par analogie ou la focalisation sur une solution préférée d’emblée, sont récurrentes en matière de prise de décision dans les entreprises (Schwenk, 1984). Dans ces circonstances, il n’y a plus lieu de parler de localisation optimale mais, au mieux, de choix satisfaisant (Sergot, 2004).

1.2. Etape 1 : influence de la marque territoriale sur la confiance des intervenants dans la décision de localisation des entreprises

24Il s’agit concrètement d’analyser comment les attributs de la marque territoriale influent sur la confiance cognitive et la confiance affective des intervenants dans le processus décisionnel.

25Le premier attribut de la marque territoriale est la qualité perçue de l’offre territoriale. En marketing, les dimensions matérielles et immatérielles d’un produit ou d’un service contribuent à la perception de leur qualité. Cette perception se fait par rapport aux références des personnes qui les apprécient (Giordano, 2006). La qualité perçue est susceptible d’avoir un impact sur la confiance du consommateur (Chouk et Perrien, 2003). En effet, le risque inhérent aux décisions d’achat pousse le client à exiger des preuves rassurantes. La qualité perçue limite les risques de déception par la confiance qu’elle confère (Giordano, 2006). Dans le cas de stratégies de localisation des entreprises, les intervenants dans le processus décisionnel montrent une attitude calculée en s’attachant à des facteurs de localisation qu’ils peuvent quantifier : coût et disponibilité de la main d’œuvre, impôts en vigueur, coût du terrain, souplesse des procédures administratives… Le recours des entreprises à tel facteur dénotent une attitude volontaire à contrôler l’incertitude. Les individus tendent à contrôler le futur en laissant moins de place au hasard (Hofstede, 1984). Ceci explique pourquoi certaines entreprises s’attachent à estimer la rentabilité de leurs opérations de localisation en faisant appel à une batterie d’indicateurs financiers. Dans un tel contexte, la qualité perçue de l’offre territoriale déclenche chez le décideur un processus calculateur régi par une logique gain/perte inhérente aux décisions de localisation des entreprises. Le résultat de ce type d’attitude renvoie à la nature cognitive de la confiance (Doney et Cannon, 1997). Compte tenu de ces conclusions, nous soutenons la proposition de recherche suivante :

P.1.1. La qualité perçue de l’offre territoriale influence la confiance cognitive.

26Le deuxième attribut de la marque territoriale concerne la communication territoriale. Les entreprises en quête d’un nouveau lieu d’implantation sont plutôt en situation de surinformation sur les caractéristiques des différentes localisations envisageables (Méchin, 2001). De ce fait, les informations fiables et plus adaptées aux spécificités du projet d’implantation sont susceptibles de gagner la confiance des décideurs (Jacobsen, 2009 ; 2013). Même si l’information est disponible, elle n’est jamais garante du succès d’un projet (Chevalier, 2008). Par conséquent, entretenir des relations de confiance (entre émetteur et récepteur) devient primordial afin de réduire l’incertitude et combler les limites d’informations (Mzioudi-Faillon, 2012).

27Le développement de la confiance de la part des intervenants dans le processus décisionnel vis-à-vis des acteurs locaux s’appuie sur la compétence. La plupart des recherches intégrant cette variable (Busch et Wilson 1976 ; Crosby et al. 1990 ; Selnes 1998) montrent que l’expertise des acteurs locaux en contact avec les entreprises a un effet positif sur la confiance cognitive. Dans un contexte « Business to Costumer », l’expertise d’un commercial est un antécédent significatif de la confiance que lui attribuent ses clients (Crosby et al., 1990). Dans un contexte industriel, l’expertise d’un commercial a un effet positif sur la confiance cognitive que lui attribue l’entreprise cliente (Doney et Cannon, 1997). Il découle de cette analyse la proposition suivante :

P.1.2. La communication territoriale favorise la confiance cognitive.

28Le troisième attribut du capital de marque territoriale est lié au stéréotype culturel. Les entreprises se préoccupent de leur personnalité et de leur propre culture car cela influe sur la dynamique et les résultats de leur organisation. Ce constat semble beaucoup plus fort lorsqu’on s’intéresse aux localisations des entreprises dans de nouveaux territoires. G. Simmel (1999) précise qu’il est difficile de faire confiance à quelqu’un dont on ne sait rien. Ce savoir peut être fourni de différentes manières (Quéré, 2001). Il peut être fondé sur « une connaissance véritable de la personne » acquise par l’expérience, ou il peut être un savoir général sur un type ou une catégorie de personne. Dans ce cas, l’auteur évoque la formation d’un type de confiance qu’il qualifie de « catégoriel ». Pour Quere, cela consiste à accorder sa confiance à quelqu’un sur la base de son appartenance à un groupe, à un collectif ou à une catégorie, étant entendu que la fiabilité et la loyauté figurent dans les propriétés attribuées à ce groupe. Cela rejoint donc la notion du stéréotype culturel. Dans la lignée du modèle de Fiske et al. (2002), les acteurs de la décision tendent à former des stéréotypes à l’égard des employés locaux imprégnés par la culture du territoire d’accueil. Ces chercheurs montrent que le contenu des stéréotypes repose sur deux dimensions, à savoir la compétence et la sociabilité. Dans ce modèle, les termes « compétent », « sûr de soi », « indépendant », « compétitif », « intelligent », « habile », « capable » et « efficace » renvoient à la compétence des employés locaux et évoque ainsi la confiance cognitive du décideur. Par contre, la sociabilité fait référence aux termes « tolérant », « chaleureux », « bien attentionné », « sincère », « amical», « digne de confiance », « bon de nature » et évoque des émotions en s’attachant à la confiance affective. Compte tenu de ses conclusions, nous soutenons les sous propositions suivantes :

P.1.3.1. Les stéréotypes culturels basés sur la compétence à l’égard des employés locaux influent sur la confiance cognitive.

P.1.3.2. Les stéréotypes culturels basés sur la sociabilité à l’égard des employés locaux influent sur la confiance affective.

29Le quatrième attribut est lié à l’attachement au territoire. Par rapport aux formes d’appartenance, l’immersion est génératrice d’un attachement sans conditions au territoire. Cette variable psychologique traduit une relation affective durable et inaltérable envers la marque et exprime une relation affective de proximité psychologique avec celle-ci (Lacoeuilhe, 2000). Dans cette forme d’appartenance, le pôle d’attraction est prédominant (Sencébé, 2004). Le territoire exerce un effet magnétique sur les entreprises qui s’y réfèrent. La relation de l’entrepreneur au territoire s’apparente à celle de mère-enfant où l’attachement est fondé sur des liens émotionnels très forts tout autant que d’une étroite proximité physique (Moulins et Roux, 2008). L’attachement ici s’enracine dans le passé (personnel, familial ou culturel) et se nourrit de connexions nostalgiques (Kessous et Roux, 2007 ; 2008) établissant ainsi une confiance d’ordre affective. A l’opposé, la distanciation peut aboutir à un attachement de type cognitif. La distanciation représente un cas où les liens tissés au territoire constituent des réseaux relationnels jouant un rôle central pour l’individu (Guérin-Pace et Filippova, 2008). En effet, l’intervenant dans la décision de localisation choisit le lieu où son réseau de relations professionnelles et amicales est le plus dense afin d’accéder à une diversité de ressources (Reix, 2008), nécessaires à la création de son entreprise (informations, opportunités, financements, conseils...). B. Sergot (2004) souligne qu’une approche en termes de rationalité limitée conduit à donner à ces réseaux de relations personnelles un rôle de sources d’informations dignes de confiance permettant aux entreprises d’améliorer leurs actions. La distanciation est donc une forme d’appartenance où un entrepreneur s’attache à un territoire connu en raison des ressources dont il peut profiter. Ce type d’attachement conditionné par l’existence préalable de ces ressources influe sur la confiance d’ordre cognitif. Dans ce sens, nous soutenons les sous propositions suivantes :

P.1.4.1. L’attachement conditionné favorise la confiance cognitive.

P.1.4.2. L’attachement émotionnel renforce la confiance affective.

30Le dernier attribut revient à l’image de marque du territoire qui est l’ensemble des représentations affectives et rationnelles liées à la marque (Décaudin, 1996). On peut distinguer deux grands types d’associations (Aaker, 1991 ; Keller, 1993) : fonctionnelles et abstraites. Les associations fonctionnelles sont liées à des caractéristiques des produits portant sur la marque ou à des bénéfices fonctionnels qu’entraîne leur usage (Changeur, 2002). Dans le cas de l’image de marque territoriale, les associations fonctionnelles comme celles liées à l’offre territoriale, sont des représentations mentales qui appellent à la rationalité du décideur. Dans son modèle de capital de marque basé sur l’investisseur, les bénéfices fonctionnels visent à réduire le risque perçu par l’investisseur et instaurer la confiance dans sa relation avec ce territoire (Jacobsen, 2013). Le développement de la confiance dont parle Jacobsen prend ici une forme cognitive. Les associations abstraites représentent l’indépendance de la marque vis-à-vis du produit de la marque (Park et Srinivasan, 1991) et elles s’attachent à des traits symboliques tels que l’expression de soi ou une appartenance sociale, des éléments de personnalité associés à la marque ou à ses consommateurs-types, des sensations et des émotions (Changeur, 2002). Pour Jacobsen (2013), les marques territoriales peuvent procurer à l’entreprise localisée des avantages ayant une valeur non matérielle. Ces bénéfices correspondent à des sentiments de distinction et de prestige lors de l’appartenance au territoire. Ces associations abstraites évoquent des sentiments d’affection vis-à-vis de la marque territoriale qui peuvent influer sur la confiance affective du décideur lors du choix de localisation. Dans ce sens, nous avançons les sous propositions suivantes :

P.1.5.1. Les associations fonctionnelles influencent la confiance cognitive.

P.1.5.2. Les associations abstraites favorisent la confiance affective.

1.3. Etape 2 : influence de la confiance sur la décision de localisation des entreprises

31Pour montrer comment la confiance impacte ce type de décision, il est nécessaire d’analyser à la fois, l’influence de la confiance cognitive et celle de la confiance affective sur la décision comme variable à expliquer de notre modèle conceptuel.

1.3.1. La confiance cognitive  comme antécédent à la décision de localisation des entreprises

32Montrer que la confiance conduit à la décision revient à la considérer comme un état psychologique en excluant les dimensions d’ordre conatif. Dans cette conception, la confiance survient en amont du comportement, elle précède l’engagement (Morgan et Hunt, 1994). De par sa composition cognitive, basée sur un processus calculateur, la confiance rassure l’individu qui fonde ses décisions sur la base de ce qu’il croit être de bonnes raisons (Lewis et Wiegert, 1985). C’est dans ce sens que les décisions de localisation sont souvent précédées par une phase de réflexion pour analyser les facteurs liés au territoire d’accueil et leur impact sur la rentabilité de ces entreprises.

33La confiance se situe en amont de la chaîne relationnelle (Moulins et Roux, 2008), dès lors, un acteur dans le processus décisionnel de localisation se fie aux compétences et au sérieux des acteurs locaux à lui fournir les informations crédibles et adaptées aux besoins de son projet. La dimension de compétence relève ici plutôt des dimensions calculée ou cognitive de la confiance (Mc Allister, 1995). Compte tenu de ces conclusions, nous soutenons la proposition de recherche suivante :

P.2.1. La confiance cognitive favorise la prise de décision de localisation des entreprises.

1.3.2. La confiance affective comme préalable à la décision de localisation des entreprises

34Enfin, pour montrer comment la confiance affective influence la décision de localisation des entreprises, il convient de se focaliser sur la notion d’émotion. L’épuisement du modèle du gestionnaire rationnel revient à deux grandes découvertes (Chanlat, 1990). D’une part, le rôle des processus inconscients dans le comportement humain et, d’autre part, le caractère inter-relié des aspects cognitifs et affectifs. La première découverte revient aux travaux d’inspiration psychanalytique qui ont montré comment certaines décisions devenaient compréhensibles lorsque les chercheurs faisaient appel à certains processus inconscients comme les réactions de défense... La seconde repose sur un grand nombre de travaux qui montrent la coexistence de l’émotion-cognition dans la prise de décision au sein des organisations. Dans le cadre des décisions de localisation des entreprises, une étude qualitative menée sur les facteurs explicatifs des décisions d’investissement des entreprises néerlandaises en Europe centrale, en Europe de l’Est et en Asie centrale (Laar et de Neubourg, 2006) a révélé qu’environ la moitié des répondants indiquent que des éléments émotionnels ont joué un rôle dans les choix définitifs à la fois en ce qui concerne la décision d’investir et le choix final du pays. La dimension affective est alors intégrée à la théorie microéconomique (Hanoch, 2002) pour modéliser le processus décisionnel de localisation en proposant la fonction d’utilité suivante : max. U (IDE) = U (entreprise) + U (décideur). Dans ce modèle, la décision d’investissement d’une entreprise est basée à la fois sur l’utilité de l’entreprise et l’utilité du décideur. Les variables rationnelles de la décision sont incluses dans la première partie de la fonction d’utilité. L’utilité de l’entreprise peut être tributaire de la Valeur Actualisée Nette (VAN) en définissant la plus grande utilité de l’entreprise comme la localisation territoriale permettant la plus haute VAN attendue. La deuxième partie de cette fonction d’utilité est spécifiée au décideur. L’utilité liée au décideur revient à ses préférences personnelles nourries des émotions et affections que lui inspire un territoire donné. En 2008, R. Scherer et C. montrent que les impressions émotionnelles sont une partie intégrante des processus de prise de décision. La confiance affective peut aider les décideurs à minimiser le temps et les efforts consacrés à l’évaluation et la recherche. Ces arguments conduisent à la proposition suivante :

P.2.2 : La confiance affective favorise la prise de décision de localisation des entreprises.

35Ces propositions, formulées à l’issue de la revue de littérature, ont abouti à la construction du modèle conceptuel de la recherche (fig.1).

Figure 1. Modèle conceptuel de la recherche

Source : modèle issu de la revue de littérature

36Pour juger de sa pertinence, ce modèle conceptuel a fait l’objet d’une étude exploratoire et d’une étude confirmatoire.

2. Etude empirique : méthodologie, résultats et discussion

2.1. Méthodologie et résultats de l’étude exploratoire

2.1.1. Collecte et traitement des données

37L’échantillon de l’étude qualitative exploratoire comporte 16 acteurs locaux de provenances diverses pour permettre de dégager les secteurs porteurs pour le territoire étudié et d’affiner notre modèle conceptuel en amont d’une phase confirmatoire.

38La phase exploratoire se base sur deux techniques de recueil de données : une recherche documentaire et une étude qualitative à l’aide d’un guide d’entretien. La première démarche a été l’exploitation des données disponibles sur Internet. Cependant, le besoin de données plus récentes nous a poussé à recueillir une documentation imprimée et parfois même des informations orales d’une manière informelle auprès des organismes régionaux. Pour l’entretien semi-directif, en plus des questions ouvertes, on a proposé aux interviewés une grille d’analyse sectorielle7 afin de déterminer les secteurs d’activités porteurs qui ont fait l’objet de notre enquête confirmatoire auprès des investisseurs.

39La technique d’analyse des données s’est basée sur l’analyse thématique de contenu. Les entretiens enregistrés ont fait l’objet d’une retranscription puis d’un découpage en unités de sens que nous avons regroupés sous des catégories proches. Par la suite, nous avons procédé à une première lecture transversale de tous les entretiens pour identifier et affecter chaque élément. La grille qui en découle est composée de colonnes pour les entretiens et de lignes pour les catégories dégagées, permettant d’effectuer une analyse verticale de chaque entretien et une analyse horizontale.

2.1.2. Discussion des résultats de la phase exploratoire

40Selon les résultats de l’enquête qualitative exploratoire relatifs à la grille d’analyse sectorielle, quatre secteurs sont jugés les plus porteurs pour la province de Kénitra :

• le secteur électrique et électronique

• le secteur agro-alimentaire

• le secteur de l’immobilier

• le secteur des matériaux de construction

41Par rapport aux questions de l’entretien ayant comme objet de s’assurer de la pertinence du choix des propositions de recherche, les résultats sont les suivants :

1. A l’unanimité, les interviewés soulignent que la qualité de l’offre territoriale est décisive en matière du choix de localisation des entreprises. La fréquence d’apparition des thèmes relatifs à l’offre foncière, à la disponibilité de la main d’œuvre, à la situation géographique privilégiée de la province de Kénitra et à la qualité des zones industrielles, conduit à en tenir compte lors de l’opérationnalisation de la variable de la qualité perçue de l’offre territoriale.

2. Pour décrire la communication territoriale, les résultats de l’enquête de terrain sont essentiellement centrés sur la compétence de l’émetteur et sur la qualité de l’information émise. Un répondant précise à cet égard que « les gens (…) ne sont pas précis dans leur communication territoriale. Pratiquer le marketing territorial suppose des profils ayant une formation dans ce domaine. Cela explique pourquoi leur communication est dépourvue d’une stratégie claire ». Une insatisfaction notable a été relevée quant au contenu, support, qualité et fréquence de la communication territoriale pratiquée. Pour un répondant « le fait que plusieurs intervenants communiquent sans coordination, affaiblie le contenu et réduit l’efficacité de la communication territoriale de la région ».

3. Concernant l’identité culturelle, un des répondants avance que « nous ne pouvons pas parler d’une identité culturelle pour un territoire tel que Kénitra dont les résidents sont très mobiles à la quête des opportunités de travail ». Néanmoins, quelques réponses prouvent le contraire. Il s’agit notamment du responsable du site Atlantic Free Zone (AFZ) qui précise que « malgré une forte demande d’emploi dans la province de Kénitra, certaines entreprises de la zone sont allées chercher des employés dans d’autres régions tels que El Hajeb et Errachidia. Cela est un signe clair de la méfiance des industriels à l’égard des employés locaux ». Ce constat concorde avec la réponse d’un responsable : « dernièrement, quelques industriels insistent pour que les candidats sélectionnés soient d’autres régions tels que Meknès. Ils reprochent aux employés locaux leur manque de sérieux et leur tendance à faire des grèves ». Les jugements à l’égard des employés locaux sont également sous-tendus par la dimension sociale. L’apparition de quelques adjectifs tels que chaleureux, conviviaux et généreux montre l’importance de traits de sociabilité dans la formation d’impression chez les répondants.

4. Concernant l’attribut de l’attachement au territoire, les répondants confirment que cela peut aboutir à une certaine inertie spatiale des entreprises locales. Ce constat concorde avec le témoignage d’un journaliste : « aujourd’hui, il y a la monté d’un petit lobby qui cherche à défendre les intérêts de la province de Kénitra par dévouement à ce territoire. De grandes personnalités font preuve d’une bonne volonté vis-à-vis de Kénitra ». Un responsable à la Chambre de Commerce, d’Industrie et de Service (CCIS) : « l’attachement émotionnel peut être un facteur lors du choix d’implantation des entreprises. D’ailleurs, beaucoup de kénitriens résidents à l’étranger viennent au CCIS pour chercher des informations sur les projets les plus rentables dans leur ville natale afin de s’y installer définitivement à côté de leur famille ». Un responsable au Centre Régional d’Investissement (CRI) : « plusieurs personnes viennent au CRI pour déposer leur dossier et n’hésitent pas à se présenter par un nom de famille très connu ici à Kénitra. Lorsqu’on vérifie les papiers et on s’aperçoit que le nom de famille diffère du nom indiqué, elles répondent qu’elles sont de leur part ». Ce propos souligne un autre type d’attachement de nature conditionnée envers le territoire d’accueil. Le recours des investisseurs à leur capital relationnel procure de la confiance cognitive et réduit leur doute quant au projet d’implantation dans un territoire donné.

5. Pour ce qui est de l’image du territoire, toutes les associations qu’évoque la province de Kénitra sont d’ordre cognitif. Dans leur discours, la fréquence d’apparition la plus importante revient à l’infrastructure portuaire et de communication. Les associations attachées aux traits symboliques n’ont pas fait figure dans les discours des répondants. Ce constat conduit à écarter de notre modèle conceptuel la proposition 1.5.2. selon laquelle les associations abstraites influent sur la confiance affective.

6. Par ailleurs, la totalité des réponses affirment l’influence de la confiance cognitive sur la décision de localisation des entreprises. Le recours des grandes entreprises aux calculs et aux ratios de rentabilité apaisent leur inquiétude quant à leur choix d’implantation. En effet, le propos d’un répondant va dans ce sens : « les projets d’implantations des multinationales coûtent énormément d’argent. Pour pouvoir prendre la décision finale, ils nous demandent des informations très pointues allant de la disponibilité des terrains et de la main d’œuvre jusqu’au taux d’émission du CO2 dans la région comme critère d’évaluation de la qualité de vie ».

7. Enfin, plusieurs répondants précisent que l’émotion et la subjectivité n’ont de place que dans les entreprises mal structurées : « chez un entrepreneur du genre ‘moul chokkara8’, c’est normal que l’on trouve une décision d’implantation basée sur des critères subjectifs. Par contre, dans les entreprises très bien structurées, la décision est collégiale et ne se base que sur des calculs. C’est la rentabilité du projet qui compte ». Ces résultats affirment l’influence de la confiance cognitive et affective sur la décision de localisation.

2.2. Méthodologie et résultats de l’étude confirmatoire

2.2.1 Collecte et traitement de données

42L’enquête confirmatoire a été basée sur l’entretien semi-directif comme une technique de recueil des données autour de deux thèmes : le premier traite les attributs de la marque territoriale et leur capacité à inspirer confiance tandis que le deuxième a porté sur la relation entre la confiance et la décision de localisation des entreprises. Selon le principe de saturation, la recherche d’information s’est arrêtée à l’issue de 30 entretiens sur une période de 4 mois allant de Mars 2014 à juillet 2014. Les entretiens ont duré en moyenne 34 minutes en face à face. Le corpus final s’appuie sur un peu moins de 17 heures d’enregistrement. Sur la base des quatre segments sectoriels porteurs identifiés dans la phase exploratoire, nous avons visés des entreprises localisées dans la province de Kénitra :

• Entreprises travaillant dans l’industrie électrique et électronique

• Entreprises du secteur agroalimentaire

• Entreprises opérant dans le secteur matériaux de construction

• Entreprises issues du secteur immobilier

43Tenant compte de la spécificité de la problématique, les répondants confirment être des intervenants dans le processus décisionnel de localisation de leur entreprise : 40% sont des décideurs, 27% sont des influenceurs, 20% sont des approbateurs tandis que 13% sont des initiateurs. Les entretiens ont été traités à l’aide du logiciel Nvivo10 afin d’identifier les relations entre les variables de l’étude. Cela nous a permis de repérer dans chaque texte les éléments du modèle et d’analyser statistiquement les éléments de la grille de référence. Sur la base des résultats de l’ensemble des entretiens effectués, la validation des propositions de recherche a été jugée selon le seuil de validation suivant :

44[0% à 50%[ : Rejet de la proposition de recherche si moins de quinze personnes donnent une réponse positive

45[50% à 70%[ : Degré intermédiaire d’acceptation

46[70% à 100%] : Degré élevé d’acceptation

2.2.2. Synthèse des résultats de l’étude confirmatoire

Tableau 2. Croisement entre les variables du modèle de recherche et pourcentage des attitudes positive à l’égard des relations entre les variables.

47Sur la base des résultats de l’enquête confirmatoire et sur le seuil de validation adopté, le tableau 3 permet de dresser un résumé des tests de validation des propositions.

Tableau 3. Synthèse du test des propositions de la recherche

48D’après les résultats de l’enquête confirmatoire, un tiers des propositions est rejetée. Les attributs de la marque territoriale ayant une composante affective ou subjective n’ont pas une influence significative sur la confiance des intervenants dans la décision de localisation des entreprises. Ce constat concorde avec l’infirmation des répondants de la liaison entre la confiance affective et ce type de décision.

2.2.3. Discussions sur les résultats des propositions de recherche

2.2.3.1. Influence de la marque territoriale sur la confiance

49L’unanimité des répondants confirme que la qualité de l’offre territoriale agit sur leur confiance cognitive à l’égard du territoire d’accueil. Les coûts d’exploitation liés à l’offre foncière et la disponibilité de la main d’œuvre constituent la variable la plus décisive dans leur confiance à l’égard de la province de Kénitra. Toutefois, la déficience de la qualité de l’offre hôtelière et de restauration constitue un taux de fuite résidentiel important au profit de la capitale Rabat, distante de 40 km. Ce constat rejoint les travaux de Mayes et al. (1999) réalisés dans le contexte tunisien.

50La communication territoriale émise par les acteurs locaux favorise la confiance cognitive des intervenants dans la décision de localisation des entreprises. La majorité des répondants précisent que leur confiance cognitive est plus liée à l’expertise de l’émetteur. Les adjectifs « sérieux » et « compétents » sont les indicateurs les plus mentionnées dans les entretiens. Certains répondants soulignent la multiplicité des émetteurs de la communication territoriale et regrettent l’absence de ciblage et le manque d’une stratégie claire, ce qui accroit les risques de dissensions internes et d’incohérence (Benko, 1999).

51L’impact des stéréotypes culturels sur la confiance s’est révélé significatif et compatibles avec les deux principales dimensions que sont la compétence et la sociabilité (Fiske et al., 2002). En effet, les résultats de l’étude empirique mettent l’accent sur des traits relatifs au degré de conformité des employés locaux aux normes du travail. Les entreprises pensent que la culture agricole dont sont issus les employés locaux se reflètent sur leur façon de travailler et les rend inaptes à suivre le rythme industriel accéléré. En revanche, certains répondants estiment que les traits qui renvoient à la sociabilité des employés locaux n’avaient pas d’importance dans leur décision de localisation.

52Ensuite, deux tiers des répondants affirment que leur attachement conditionné à l’égard de la province de Kénitra favorise leur confiance cognitive. Ce résultat est conforme aux travaux antérieurs selon lesquels ce type d’attachement se justifie par l’existence des liens professionnels. L’existence de leur réseau relationnel constitue un capital qu’ils ont pu accumuler avec le temps et reste lié à leur territoire. Par ailleurs, 20% seulement des répondants déclarent que leur attachement émotionnel renforce leur confiance affective vis-à-vis de la province comme un territoire d’implantation. Les attitudes positives à l’égard de cette proposition émanent essentiellement des entreprises de petites tailles où l’intégralité du processus de décision de localisation relève d’une seule personne.

53Le lien entre l’image de la province de Kénitra et la confiance cognitive s’est révélé moyennement significatif. Les indicateurs les plus mentionnés par les répondants sont les associations liées aux attributs fonctionnels suivis par celles relatives aux bénéfices expérientiels. Néanmoins, aucun répondant n’a évoqué une association relevant d’un bénéfice symbolique. Ce constat s’oppose aux conclusions de Jacobsen (2009) selon lesquels le décideur en matière du choix d’implantation peut être influencé par une fonction symbolique de la marque territoriale visant à transférer des valeurs de prestige et de distinction à l’entreprise implantée. Cette divergence tient aux spécificités du secteur tertiaire étudié par cet auteur où les entreprises sont plus sensibles à la position de leur bureau au sein des villes.

2.2.3.2. Influence de la confiance sur la décision de localisation des entreprises

54La sous proposition 2.1 a été hautement acceptée. L’unanimité des répondants affirme le lien entre la confiance cognitive et la prise de décision de localisation des entreprises. Le recours à des expressions comme « pour réduire le risque de se tromper dans notre décision », « c’était un risque à prendre en défaveur de Kénitra » marque l’incertitude qui entoure la décision de leur implantation. Pour éviter toute incertitude, tous les répondants estiment avoir recouru à des critères de choix d’ordre quantitatif. Ce résultat affirme les travaux de Balderjahn (2004) et de Jacobsen (2009) qui soulignent que la confiance permet de réduire le risque perçu et les coûts de transactions accompagnant la décision de localisation des entreprises.

55L’analyse des discours des interviewés permet de distinguer deux groupes de réponses. Dans les entreprises de petite taille, l’intégralité du processus de décision de localisation relève du dirigeant de l’entreprise, tandis que dans les grandes entreprises, la décision est collégiale. Dans le cas de petite entreprise, le décideur préfère des sites souvent regroupés pour établir la confiance dans sa décision alors que dans les grandes entreprises, la pluralité des intervenants vise à limiter les préférences personnelles et les biais cognitifs (Sergot, 2004), ce qui est conforté par le verbatim suivant : « depuis que ma femme le sait (projet de localisation d’un nouveau site), elle n’arrête pas de me faire pression… mais il faut savoir que telle décision dans un grand groupe ne dépend pas d’une seule personne ».

56La sous proposition 2.2 est réfutée. Seulement 20% des répondants affirment que leur confiance affective influence leur décision de localisation, ce qui n’est pas conforme aux conclusions déjà observées (Laar et De Neubourg, 2006) : environ la moitié des répondants indiquaient que des éléments émotionnels avaient joué un rôle dans les choix définitifs à la fois en ce qui concerne la décision d’investir et le choix final du pays.

57La figue 2, présente ainsi le modèle tel qu’il est validé par l’étude exploratoire et l’étude confirmatoire.

Figure 2. Modèle validé de la recherche

Source : modèle validé à partir de l’étude empirique

Conclusion

58Les résultats de ce travail permettent de soutenir que la décision de localisation est influencée par la marque territoriale. Ils suggèrent que cette dernière influe sur la confiance cognitive et ce, à travers la qualité perçue de l’offre territoriale, la qualité de l’information transmise et l’expertise de l’émetteur, la communication territoriale, les stéréotypes culturels basés sur la compétence, l’attachement conditionné et l’image. La confiance cognitive qui en résulte incite à la prise de décision de localisation des entreprises.

59Une des limites de l’étude est la taille de l’échantillon réduite par rapport à la population mère et sa limitation à quatre secteurs. Cela ne permet ni d’avoir une analyse fine de chaque secteur étudié à part, ni de généraliser les résultats obtenus sur les autres secteurs de la province de Kénitra.