1Le projet junior IMAGO - Image(s) de la ville s’est déroulé de juin 2015 à décembre 2017, soutenu par l’Université Jean Moulin Lyon 3. L’objectif des projets juniors est d’entamer collectivement une réflexion épistémologique et d’organiser des événements scientifiques pour échanger autour d’un sujet. Pour les doctorants, le projet junior est une activité de recherche complémentaire, à mener en parallèle du travail de thèse. L’équipe d’IMAGO, constituée de cinq doctorants (quatre en géographie et un en droit), a organisé cinq séminaires (dont deux au Brésil) et un colloque international de deux jours, en février 2017 à Lyon. Dès le début du projet, les activités d’IMAGO ont pris place dans une perspective de collaboration internationale, avec d’une part le Brésil (Université de São Paulo et Université fédérale de Rio de Janeiro) et d’autre part l’Ukraine (Université nationale d’économie de Kharkov).

2Les matériaux mobilisés dans le cadre du projet réunissent des représentations iconographiques et cartographiques de villes ainsi que des documents de présentation et promotion territoriale. Ils ont été étudiés de manière transversale, en s’intéressant aux rapports qu’ils entretiennent les uns par rapport aux autres, et surtout en interrogeant leur rôle dans la construction des représentations mentales de la ville (Bailly, 1977 ; Gumuchian, 1991 ; Lévy et Lussault, 2003, p. 485-489 et 530-534). L’étude de la ville à partir des cartes se justifie par la définition de la carte elle-même, qui « dévoile » les sociétés et les réalités qu’elle représente. Les cartes sont chargées d’intentions volontaires ou non, et traduisent une société et son temps (Harley, 2002). Dans cette perspective, citons les travaux de Michel Lussault (2007, p. 80) qui ont en partie guidé nos recherches : « l'imagerie spatiale s'avère à la fois un des plus efficaces instruments de réduction de la complexité du monde et un spectaculaire véhicule des mythologies programmées et des idéologies spatiales ». Parmi les autres références importantes mobilisées, il y a les écrits de Kevin Lynch sur la dimension mentale de la perception visuelle de la ville, du point de vue des habitants, à partir de l’analyse de la construction iconique déduite des parcours concrets (Lynch, 1969). En ce qui concerne l’approche selon le marketing territorial, Noisette et Vallérugo (1996) représentent l’image de la ville comme « le récit et la marque » puisqu’il s’agit d’« une histoire, faite de réel et d’imaginaire, toujours en mouvement, dont la crédibilité doit beaucoup à la qualité du rapport créé entre celui qui la raconte et celui qui la lit ou qui l’écoute ». Simon Anholt insiste quant à lui sur la nécessité de « l’Image Research », une étude permettant de comprendre comment le territoire est vu de l’intérieur et de l’extérieur avant de procéder à la construction de l’image même.

3Le thème du projet étant très riche et pluriel, avec de multiples entrées possibles, nous avons dégagé plusieurs axes de recherche :

• Le premier axe concernait les représentations iconographiques fixes de territoires urbains, depuis le XIX^e siècle et jusqu’à aujourd’hui. Il s’agissait d’étudier la manière dont ces documents (cartes et plans, photographies, vues urbaines, cartes postales...) participent historiquement à la construction d’une image visuelle dominante pour chaque territoire (Fournier-Antonini, 2012).

• Un deuxième axe portait sur l’image touristique des villes, à travers les documents produits par les organismes publics locaux (municipalité, office de tourisme) ou des acteurs extérieurs. Nous nous sommes intéressés au rôle des différents acteurs dans la mise en avant d’une image globale positive, destinée à présenter la ville « sous son meilleur jour » (Saunier, 1993). Il a aussi été question des réalités sociales et juridiques liées au changement d’image d’une ville, dans le cadre par exemple de l’organisation d’un méga-événement comme les Jeux Olympiques.

• Un troisième axe avait pour objet le lien entre les images matérielles et les représentations mentales des individus. L’image d’une ville qu’ont les touristes de passage d’une part, les habitants d’autre part, peut être en décalage avec l’image voulue par les pouvoirs publics.

4Une partie des résultats issus des recherches et des échanges qui ont eu lieu au cours du projet se retrouve dans les thèses de plusieurs membres d’IMAGO1. Par exemple, Damien Petermann développe dans sa thèse une partie sur l’image médiatique et touristique de Lyon au XX^e siècle, en montrant que dans les discours, cette image se construit en confrontation avec celles de Marseille et de Paris. Eliane Kuvasney traite de la cartographie produite sur São Paulo entre 1877 et 1930, en particulier le rôle des plans urbains dans la manière dont la ville a été vue et construite pendant cette période. Une partie de la thèse de Nataliia Moroz est consacrée à l’évaluation de la place du patrimoine culturel dans la construction de l’image touristique des villes ukrainiennes. Carolina Moretti Fonseca développe sa thèse en comparant le droit de l'urbanisme en France et au Brésil à partir des exemples d'opérations d'aménagement concertées.

Pas d’effet de l’Euro 2012 sur l’image de Kharkov

5« La question de l’image est fondamentale lorsque l’on évoque les dynamiques touristiques » (Moisy, 1998). La complexité de l’image de la ville s’explique par le fait qu’on peut l’observer sous plusieurs angles de vue. L’image, généralement assimilable à l’identité territoriale (Ingallina, 2007), est souvent étudiée sous le prisme des visions et appréhensions de publics et acteurs variés. La construction de la marque (ou du brand) du territoire (Anholt, 2003 ; Marcotte, Bourdeau et Leroux, 2011 ; Никифорова, 2018) prend en compte les différentes dimensions de ces visions dans le but de créer un produit marketing concurrentiel et unique. Dans son ouvrage Vacationscape : Designing Tourist Regions (1972, 2^e édition 1988), Clare A. Gunn propose une conceptualisation de la formation de l’image d’un espace. Celle-ci subit d’après lui des processus constants de construction et de modification. Les représentations mentales que les touristes ont d’une destination potentielle se composent de deux dimensions : l’image organique (provenant de sources d’information non touristiques, comme les médias, le cinéma, le bouche à oreille) et l’image induite (d’après la communication promotionnelle d’acteurs publics et privés). Il convient aussi de distinguer la vision du territoire « formée avant la visite d’une destination et celle modifiée à la suite de cette visite » (Marchat et Camellis, 2017). En cas de visite effective, les représentations mentales sont modifiées par l’expérience du touriste : elles deviennent alors plus complexes et positives (Gunn, 1988 ; Frochot et Legohérel, 2010).

6Dans le cadre de l’étude de l’image touristique, il existe une autre approche qui s’opère par l’observation de la confrontation ou la cohabitation de « l’image réelle, offerte et perçue » (Moisy, 1998). Cette même méthode est proche du marketing expérientiel, qui propose d’étudier « l’image perçue, vécue ou/et voulue » (Batat et Frochot, 2014) du territoire. Autrement dit, les représentations du territoire vécues par ses habitants ou perçues par ses visiteurs ainsi que les aspirations des acteurs publics à dessiner le territoire dans leurs stratégies marketing (Lynch, 1982 ; Vo Thanh, Kirova et Daréous, 2014).

7Cette approche nous a conduits à effectuer une enquête de terrain (en novembre 2015) pour évaluer l’image perçue, vécue et voulue d’une ville en prenant Kharkov (Ukraine) pour exemple.

8Entre le branding (Kharkov smart city) et l’image événementielle (l’une des huit villes hôtes du Championnat d’Europe de football 2012), la ville de Kharkov se présente comme une destination pluridimensionnelle en termes d’attractivité touristique. La quête des acteurs publics locaux pour rendre la ville touristique au sens le plus large du terme, comme la compréhension du phénomène de déséquilibre entre images perçue, vécue et voulue de la ville, ont justifié la démarche de terrain, afin de pouvoir dessiner l’image identitaire de la ville ukrainienne. Selon Simon Anholt, les territoires « communiquent avec le reste du monde entier et créent ainsi leur réputation à travers six éléments » (Anholt, 2003) qui servent de base à la création de l’image de marque d’un pays. Il a présenté ces six domaines (tourisme, marques, politique intérieure et extérieure du pays, investissements, culture et patrimoine de la nation, peuple) sous la forme d’un hexagone (appelé l’hexagone d’Anholt). Dans ce schéma, la dimension « peuple » est à la fois l’élément le plus problématique et le plus important à prendre en considération lors de la conception de la stratégie de marque territoriale (Anholt, 2003). Avant de construire cette marque, il faut d’abord réaliser une recherche de l’image (Image Research), autrement dit effectuer une étude afin de comprendre comment le territoire est vu par son peuple et par les étrangers.

9Dans cette logique, une enquête auprès des habitants et des visiteurs de la ville a été retenue comme méthode afin de questionner les individus sur leur perception du territoire urbain. Le choix des publics a été défini par la nécessité de comprendre la vision de la ville par ses propres habitants, puis par les touristes. Nous avons pu ainsi comparer « l’image voulue » par les acteurs publics locaux et les représentations mentales des individus interrogés durant l’enquête. L’étude de l’image touristique de la ville a été aussi définie par les axes prioritaires (potentiels touristiques de l’Ukraine) de la recherche doctorale de Nataliia Moroz, qui a piloté la réalisation de l’enquête, aidée par des étudiants du Master franco-ukrainien “Tourisme, Loisirs, Patrimoine” (Université nationale d’économie de Kharkov et Université Lumière Lyon 2). Les résultats ont été présentés lors d’un séminaire du projet junior IMAGO, qui s’est tenu à Lyon en mars 2016.

10En nous inspirant de recherches similaires sur la construction de l’image d’une ville (Vo Thanh, Kirova et Daréous, 2014 ; Притыченко, Прохорова et Рожко, 2014), nous avons procédé à l’élaboration du questionnaire sur Kharkov, dont l’accent principal a porté sur l’image globale positive ou négative que la ville génère dans l’opinion publique (habitants ou touristes) ainsi que les patrimoines urbains sous-jacents. Les réponses des 500 personnes enquêtées ont permis de dévoiler une image de la ville composée de trois dimensions, mettant en avant son identité industrielle et soviétique. Ces résultats ont permis de constater que l’image de Kharkov dépend en premier lieu de son passé historique, la mémoire collective jouant un rôle important dans les représentations territoriales. Dans ce cas, la manifestation sportive (l’EURO 2012), ponctuelle et éphémère, n’est pas reflétée dans l’imaginaire collectif des personnes interrogées. Quelques traces de cet évènement demeurent visibles à travers les aménagements ou les installations, mais celui-ci s’est effacé rapidement de la mémoire collective sous l’influence des évolutions de la situation socio-géopolitique. Il ressort de l’enquête que le passé ou le présent, associés aux événements géopolitiques réciproques, sont des marqueurs forts des espaces urbains concernés. À ce titre, le passé soviétique de la ville de Kharkov avec ses édifices et son image industrielle forte reste une identité intergénérationnelle. L’exemple de Kharkov, ville qui n’est pas une destination touristique mondialement connue, confirme que « changer, ou améliorer l’image d’une ville, répond à des enjeux externes et internes » (A. Chantal, 1987) de la politique urbaine.

L’image duale de Rio de Janeiro

11Le 4 mai 2016, l’équipe d’IMAGO a organisé le séminaire « Rio : images d’une ville Olympique », à la Faculté Nationale de Droit de l’Université Fédérale de Rio de Janeiro. Cette rencontre scientifique a donné l’occasion de poursuivre la réflexion sur la contribution des grands événements internationaux ponctuels, comme les Jeux Olympiques et Paralympiques ou les Expositions universelles, au renouvellement de l’image d’une ville et à l’amélioration de son attractivité touristique (Vallat, 2006 ; Augustin, 2009 ; Deng et Li, 2013 ; Ballester, 2014 ; Machemehl et Robène, 2014).

12A la veille des Jeux Olympiques et Paralympiques, les échanges se sont concentrés sur la dualité de l’image de Rio de Janeiro : du côté négatif, les polémiques sur les dépenses faites pour les Jeux, les dénonciations de cas de corruption liés aux travaux, les opérations de déplacement des familles de certaines zones pour bâtir le parc olympique ; du côté positif, l’amélioration du système de transport en commun, la rénovation des aéroports de la ville et la réhabilitation d’un quartier historique du centre-ville pour l’installation du boulevard olympique… Les débats ont notamment montré le fort décalage existant entre l’image projetée par la municipalité et l’image vécue par une grande partie de la population et par les familles déplacées à cause de la construction des infrastructures et des sites olympiques (Corrêa, 2012). La participation à ce séminaire de chercheurs en Droit a permis de discuter de l’approche juridique de l’image d’une ville, dans le cadre de l’organisation d’un méga-événement sportif. Les juristes et urbanistes ont montré comment des stratégies de plus en plus coercitives sont utilisées pour expulser et déplacer les personnes résidant dans les espaces choisis pour la construction des installations sportives : publications officielles (s’appuyant sur de nouvelles lois) omettant des renseignements importants pour les populations concernées, utilisation de la force policière pour empêcher les manifestations ou mener à bien des expropriations (souvent par des mesures légales d’urgence), recours à l’arsenal juridique comme mécanisme pour légitimer et exécuter des actions de dépossession des lieux visés (Whitaker 2013 ; Ninnin, 2014). Ainsi, le droit est utilisé comme un outil par les autorités publiques pour déterminer les limites et les contours des projets de redynamisation urbaine, qui jouent un rôle important dans la transformation de l’image des villes.

13La Coupe du monde de football de 2014 et les Jeux Olympiques et Paralympiques de 2016, au même titre que les expositions nationale de 1908 et internationale de 1922, ont servi de levier pour l’État et le marché dans le changement de perception de l’espace urbain de la ville de Rio. Les transformations opérées pour accueillir ces méga-événements se sont concentrées sur les espaces potentiellement rentables du point de vue des acteurs immobiliers et touristiques (Molina, 2013 ; Chetry et Legroux, 2014 ; Vannuchi et Van Criekingen, 2015). Des situations semblables ont été démontrées en ce qui concerne São Paulo, lors de rénovations urbaines du début du XX^e Siècle, comme dans les politiques de requalification urbaine imposé par l’Operação Urbana Consorciada Água Espraiada, opération urbaine concertée commencée en 2001 (Mazenod et al., 2016). Le partenariat entre le pouvoir public municipal et l’investissement privé a bénéficié presque exclusivement aux intérêts des agents immobiliers, sans profiter aux familles qui vivaient dans les quartiers touchés par l’opération. C’est l’image choisie par les élites locales qui a été dominante dans l’imaginaire des acteurs publics, au détriment des habitants sacrifiés dans les quartiers touchés par le renouvellement urbain. Dans le cas des méga-événements, les opérations de construction des complexes sportifs concernent des espaces urbains souvent peu valorisés et principalement habités par une population vulnérable, qui dispose de faibles recours économiques, intellectuels et politiques pour résister aux évictions forcées. Cela a été démontré dans les cas de Londres et Rio (Jeux Olympiques et Paralympiques de 2012 et 2016) ainsi qu’à Johannesburg et Rio (stades d’Ellis Park et du Maracanã) lors des Coupes du monde de football de 2010 et 2014 (Melo, 2017). Les outils légaux sont utilisés par les autorités municipales et nationales afin de permettre des opérations d’aménagement présentées comme nécessaires à l’accueil du méga-événement. Il s’ensuit dans la plupart des cas une gentrification (ou élitisation) de ces espaces requalifiés, conséquence du départ des populations moins favorisées, contraintes d’abandonner leur quartier, et de l’augmentation des prix de l’immobilier (Centre on Housing Rights and Evictions, 2008 ; Ribeiro et al., 2016). Des logiques similaires, à des degrés divers, ont été mises en évidence dans d’autres grands projets de requalification urbaine à travers le monde (souvent liés directement à l’organisation de méga-événements) : à Vancouver et Calgary (Olds, 1998), Barcelone (Provansal et al., 2007 ; Ter Minassian, 2009 ; Jourdan, 2013), Séoul (Asian Coalition for Housing Rights, 1989), Lisbonne (Dorso, 2007) ou encore Marseille (Berry-Chikhaoui et Deboulet, 2007).

L’aboutissement vers un colloque

14Le colloque international « Images plurielles de la ville, xix^e-xxi^e siècles » qui s’est tenu à Lyon les 2 et 3 février 2017 a constitué le point culminant du projet junior IMAGO. Ces deux journées ont réuni au total vingt communications, qui se sont placées dans une perspective comparative et de pluralité scientifique. Les principaux thèmes traités ont été l’image touristique, la diversité des formes de représentations urbaines (plans, timbres, photographies, sacs plastiques, vitrines de magasins…), le changement de l’image dominante d’une ville par le marketing territorial et la dimension sensorielle de l’image d’une ville. La publication en accès ouvert des textes issus des communications du colloque Images plurielles de la ville sera effective au cours de l’année 2018 : un dossier thématique composé de six textes a été publié dans le numéro 36 de la revue franco-brésilienne de géographie Confins pour constituer un dossier thématique dans un prochain numéro de la revue franco-brésilienne de géographie Confins. Les autres textes seront publiés sous forme électronique dans les archives ouvertes HAL et sur le site web du colloque.

Site web du projet : https://imago.hypotheses.org/