1Si l’Angleterre recèle de vestiges industriels préservés, restaurés ou à l’état de ruine, ils restent dans l’ombre de l’image idéalisée d’un paysage anglais pastoral (Haigron, 2017) doté d’un majestueux patrimoine aristocratique (Lowenthal, 1998). Anciens hauts-lieux de l’industrie textile dans le nord du pays, Bradford et Manchester illustrent le recours au marketing touristique de villes marquées par la désindustrialisation. Bien que son patrimoine historique et culturel repose en majeure partie sur un passé lié à l’industrie lainière, Bradford est aussi connue pour son multiculturalisme et son patrimoine littéraire. A Manchester, ancien épicentre de l’industrie cotonnière, des vestiges industriels subsistent ; or, ce sont les dernières inscriptions architecturales et des pratiques touristiques contemporaines qui prédominent.

2L’image de Bradford et Manchester a été ternie par des associations systématiques avec les maux engendrés par la révolution industrielle, puis avec le déclin industriel du siècle dernier. Cette contribution vise à examiner dans quelle mesure le patrimoine industriel joue un rôle dans le façonnement et la promotion d’une image plus positive de villes post-industrielles. Leur promotion visuelle est étudiée au prisme de représentations issues d’une documentation liée au développement touristique, afin de voir quelle place le patrimoine industriel occupe dans l’image touristique.

Le patrimoine industriel dans la promotion touristique de Bradford : entre approche passéiste et tentative de réinvention

3Durant la seconde moitié du XX^e siècle, plusieurs villes du pays sont touchées par le déclin des industries manufacturières traditionnelles, y compris textiles. Dans les années 1970 et 1980, des usines sont délaissées, devenant d’ultimes symboles d’une époque révolue. Avant même que les effets de la désindustrialisation ne se matérialisent dans les espaces industrialisés du nord de l’Angleterre, ces derniers étaient perçus négativement, notamment en raison d’une apparence peu attrayante. Ces perceptions n’étaient pas nouvelles, en raison du fait qu’au XIX^e siècle le paysage de Bradford était marqué par au moins 300 usines (Hickling, 2007). Dans un article analysant l’image du nord de l’Angleterre et les obstacles rencontrés durant la réinvention touristique de Bradford, Dave Russell déclare que « dans une culture nationale définie à Londres, les représentations du nord comme étant sombre, humide, sale, ingrat et barbare sont faciles à trouver […] » (2003, p.51)1. Ces représentations renforcent les stéréotypes dont le nord industriel fait l’objet et influencent la circulation de nouveaux clichés négatifs, ce qui entrave le processus de changement d’image impulsé au début des années 1980 (Russell, 2003, p.49) par le biais du marketing territorial, dont l’une des missions consiste à « remplacer une image vague ou défavorable par une autre propice à l’attraction de touristes et d’investissements » (Selby, 2004, p.16)2.

4Bramwell et Rawding, chercheurs en tourisme urbain, ont examiné la prolifération, dans les années 1980 et au début des années 1990, d’images « conçues pour faire venir des touristes, attirer des investisseurs et rétablir la confiance et la fierté des habitants »3 des villes marquées par l’industrie (1996, p.201). En pleine phase terminale de désindustrialisation, Bradford a joué un rôle précurseur dans cette ouverture au tourisme (Heeley, 2015) reposant sur la diffusion de représentations visant à promouvoir, entre autres, des sites industriels patrimonialisés. Bradford gagnera en attractivité en élargissant le tourisme à sa métropole, voire à la région du Yorkshire, et en faisant de son centre urbain une base idéale, soit une pratique courante dans le marketing touristique (Barke et Harrop, 1994). En devenant un district métropolitain en 1974, Bradford a absorbé des villes et villages (Russell, 2003) comme Haworth, une petite ville industrielle où vivaient les auteurs de la famille Brontë, et l’ancien village industriel de Saltaire, inscrit au patrimoine mondial de l’UNESCO4.

5Au début des années 1980, l’équipe responsable du marketing de Bradford prend le parti d’en faire une destination touristique ; le patrimoine industriel devient un thème fédérateur dans la conception de séjours et week-ends (Heeley, 2015), d’où des brochures faisant la promotion de circuits dédiés, entre autres, à des sites industriels remarquables. La thématisation d’espaces touristiques (Edensor, 2001) peut aider à renforcer une identité idiosyncratique. L’accent est mis sur un argument de vente clé5 (Madgin, 2008) qui donne à un espace un caractère distinctif lui permettant de se démarquer. Le défi était de miser sur le patrimoine industriel (l’offre existante) et de le valoriser pour attirer des visiteurs. L’entrée de Bradford dans l’économie du tourisme est effectuée sans tourner le dos au patrimoine industriel, démontrant qu’il est possible de développer une activité touristique dans des espaces où ce défi serait a priori moins aisé à relever qu’ailleurs (Heeley, 2015). Dans une certaine mesure, au début des années 1980, Bradford était une « ville touristique-historique » en devenir, dont l’offre était constituée via une sélection de quelques lieux clés (Ashworth et Tunbridge, 2000). Des vestiges industriels ont été réévalués comme monuments historiques majeurs, puis mis en patrimoine et transformés en commodités prêtes à être consommées par les touristes (Barke et Harrop, 1984, p. 102).

Illustration 1 La brochure de 1985 Visit Bradford’s Yorkshire, A Surprising Place!

6Le passé industriel est mis à l’honneur sur l’image de couverture de la brochure Visit Bradford’s Yorkshire, A Surprising Place!, qui, en 1985, invite le lecteur à se projeter comme futur touriste. Ce document à visée promotionnelle fait émerger un profond sentiment d’identité à partir des mots et des images choisis pour avoir un véritable impact (Burgess, 1982) en convoquant une image traditionnelle de Bradford et sa région qui contraste avec les représentations négatives relayées, entre autres, par les médias. Y figurent des activités touristiques dans des hauts-lieux patrimoniaux, tandis que la ville de Bradford est exclue. La promotion d’un produit commercialisable peut aller à l’encontre de la complexité et diversité susceptibles de le caractériser (Gold et Revill, 2004), or cette brochure fait appel à une variété d’aspects ayant un potentiel touristique, qui peuvent toutefois être regroupés sous le thème du patrimoine industriel. L’inclusion d’Haworth permet de bénéficier de l’association avec un paysage plus rural et un héritage littéraire connu, soit une « instrumentalisation culturelle » (Gravari-Barbas et Violier, 2003, p.10) servant à attirer des touristes moins fervents de patrimoine industriel. La stratégie communicationnelle consiste donc à multiplier les arguments de vente afin que la diversité inattendue des activités touristiques attire un public élargi.

Illustration 2 Le guide touristique de 1986 Bradford’s Yorkshire Travel Manual

7Le tourisme culturel est explicitement encouragé un an plus tard, comme semble l’indiquer la couverture du guide touristique Bradford’s Yorkshire Travel Manual de 1986. Elle comporte un « nouvel édifice notable » (Barke et Harrop, 1994, p.106)6 signalant une tentative de régénération par la culture du centre-ville. La promotion d’un équipement culturel flambant neuf semble faire figure d’exception, la tendance étant à la promotion d’attributs traditionnels, en lien avec le patrimoine industriel et la culture locale.

Illustration 3 Le Bradford Travel Manual (1994)

8Prenons l’exemple du Bradford Travel Manual de 1994 : l’image de couverture célèbre le patrimoine industriel à l’aide d’une photographie du complexe textile de Moorside Mills, devenu musée industriel. La municipalité parie sur la promotion d’un tourisme de mémoire, d’un produit touristique plus spécialisé car axé sur l’histoire locale, quitte à renvoyer une image démodée d’une ville entretenant un rapport nostalgique au passé.

9Près d’une décennie plus tard, le langage visuel utilisé en page de couverture a changé, tout comme le titre, devenu Bradford The Official Visitor Guide, insinuant ainsi que le développement touristique de la ville est une telle réussite qu’il existe plusieurs guides dédiés à ses attractions. Au regard des images d’illustration de cette publication de 2003, le village industriel de Saltaire est mis en avant, même si l’imagerie est effectivement moins ancrée dans la tradition. Avant 2003, Bradford tentait de retravailler son image dans le contexte de sa candidature au titre de Capitale Européenne de la Culture 2008. Il convenait d’éviter les clichés : selon Paul Brookes, directeur de cette candidature, « [f]aire référence aux Brontës […] était considéré comme n’étant pas assez contemporain » (Bianchini, 2006, p.292) 7. Cette campagne de communication se dotera d’un logo chargé d’« unir un district à la géographie très diverse » (Turton, 2004, p.5) 8, et du slogan « One Landscape, Many Views » (« un paysage, plusieurs vues »), les deux étant inclus sur la couverture du guide de 2003.

Illustration 4 Le Bradford The Official Visitor Guide de 2003

10Or, la diversification de l’offre touristique n’est pas synonyme d’exclusion du patrimoine industriel, qui constitue la caractéristique fédératrice de l’identité de Bradford. L’image de couverture reprend la lettre « b » composée d’images représentant des atouts du district. Le patrimoine industriel est synonyme d’activités de loisirs liées aux voies de chemin de fer et aux canaux. La musique et la danse indienne, symboles de la diversité culturelle, sont également représentées, ainsi que les landes, propices à la pratique de la randonnée pédestre. Bradford serait donc une destination de choix pour les passionnés de nature et les adeptes de visites de lieux culturels et historiques recherchant dépaysement et divertissement.

11Finalement, ces atouts font écho à ceux de la documentation touristique de la ville conçue vingt ans auparavant. Sur le prospectus Bradford’s Brontë Country Mini-Holidays, publié en 1984, Bradford s’apparente à un village dans un archipel de sites patrimoniaux : le musée industriel est dissimulé au milieu de la végétation, l’église de Saltaire – et non son usine – représente le village ainsi privé de son identité industrielle, tandis qu’Haworth, symbolisé par des livres, sert de « cachet culturel » (Gold, 1994, p.34.

Illustration 5 Le prospectus de 1984 Bradford’s Brontë Country Mini-Holidays

12Les usines font place à une facette plus paisible du patrimoine industriel, par le biais d’activités divertissantes ou propices à la détente telles que les balades en train et en péniche. Si la promotion touristique de Bradford repose en partie sur des activités touristiques conçues autour de ce patrimoine, et qui contribuent à sa mise en valeur, il ne s’agit pas tant de célébrer l’histoire, la culture et l’architecture industrielles, mais de promouvoir des activités en lien, de près ou de loin, avec un patrimoine local débarrassé de ses connotations négatives.

Mise en scène de la ville post-industrielle : la place limitée et conditionnée du patrimoine industriel à Manchester

13A l’inverse de Bradford, la reconquête d’image de Manchester passe par la création et diffusion de ce que Bramwell et Rawding appellent « l’imagerie de la grande ville » (1996, p.208)⁹. L’objectif est de mettre en évidence la régénération urbaine via la promotion d’une ville cosmopolite, animée, avec une vie culturelle foisonnante. Mais cette promotion d’une image post-industrielle s’effectue à partir d’une image existante à reconstruire (Paddison, 1993). Les caractéristiques problématiques sont occultées au profit d’aspects plus compatibles avec l’image souhaitée, auquel cas « […] on ne montre pas la ville, on invite à la regarder autrement » (Rosemberg, 2000, p.169). Dans cette quête de réinvention, le patrimoine industriel mancunien tend à être éclipsé par le « patrimoine de l’avenir » (Powell, 1999, p.16).

14Bien qu’il existe un nombre conséquent de récits sur le déclin économique de Manchester et ses répercussions en termes d’image, en raison, par exemple, de la présence de sites industriels désaffectés, de nombreux travaux traitent aussi de sa renaissance, laquelle prendra de l’ampleur à partir des années 1990. Un article publié dans Manchester Magazine10 en décembre 1990 décrit la situation comme telle : « il se peut que les mancuniens expatriés qui reviennent dans la ville où ils sont nés soient confus, [car] la ville a entrepris une régénération qui est difficile à suivre même pour les habitants actuels »11. Si le commentaire semble exagéré étant donné que l’hyper-centre de Manchester commençait seulement à être transformé12, il illustre toutefois le tournant amorcé par la ville durant cette décennie.

15Avant de s’atteler au développement du tourisme, il importe de redorer l’image de la ville en la changeant ou en l’améliorant (André, 1987, p.52) pour modifier les représentations spatiales de nouveaux résidents potentiels et influencer le choix d’implantation des entreprises. Cette transformation est également indispensable pour que les politiques d’image coïncident avec des améliorations physiques visibles ; il convient de chercher à combiner « […] un dire et un faire qui forment et transforment de l’espace » (Lussault, 1998, p. 46). L’une des stratégies de remédiation au déficit d’image repose sur de grands projets de réaménagement urbain et des bâtiments à l’architecture contemporaine synonymes de renaissance (Jones et Evans, 2008), ce qui participe de la spectacularisation et de l’esthétisation des espaces et édifices de la ville (Barrette, 2014, p.2). Le bâti industriel a également un rôle à jouer : nombreux sont les usines et entrepôts délaissés par l’industrie à avoir été reconvertis en habitations, bureaux, lieux de culture et de divertissement (Real, 2015), soit un patrimoine réinventé contribuant à la redéfinition de Manchester.

16La ville est mise en scène à travers l’image produite et la transformation de ses espaces urbains (Lenoir-Anselme, 2008). Elle compte également sur des « spectacles promotionnels » (Gibson, 2005, p.176) issus de l’organisation (potentielle) de méga-événements comme les Jeux Olympiques afin de régénérer des espaces industriels délaissés, améliorer les infrastructures et modes de transport et dynamiser le secteur touristique en profitant d’une couverture médiatique internationale (Roche, 2000). En 1994, une campagne de communication liée à deux candidatures visant à l’accueil des Jeux Olympiques met en avant une régénération urbaine reflétant l’entrée imminente de Manchester dans le XXI^e siècle. Une brochure intitulée City Pride souligne la nécessité de concevoir une stratégie marketing permettant à Manchester d’accéder à « une image positive à l’intérieur du Royaume-Uni et une meilleure visibilité au niveau international ».13 L’objectif est d’améliorer les perceptions externes tout en redonnant aux habitants une fierté évaporée. Deux ans plus tôt, la campagne de communication « Manchester – Making It Happen » devait signifier l’ambition de la ville, sa vitalité et l’envie d’aller de l’avant. Dans un article du Manchester Magazine de septembre-octobre 1992, il est question de l’image de marque de Manchester, présentée comme étant « une ville véritablement internationale, cosmopolite, dynamique, innovante et ambitieuse »14. La référence au dynamisme suggère que Manchester ne stagne pas, tout comme le slogan « Making It Happen » indique un processus de transformation en cours.

Illustration 6 L’une des couvertures de la presse territoriale de Manchester en 1992 - Manchester Magazine

17La couverture du Manchester Magazine de décembre 1992 sert à promouvoir cette campagne à travers un assemblage de photographies, de dessins et de mots faisant étalage des points forts supposés de la ville. Elle est le théâtre de manifestations de grande envergure, de conférences, de festivals, d’expositions, et autres spectacles urbains (Gibson, 2005). Manchester paraît pouvoir offrir aux touristes et résidents un « espace tout-en-un » (Chanoux et Serval, 2011, p.10) à visiter, à consommer et à vivre.

18Si le bâti historique n’est pas mis en avant dans ce collage, il n’est pas pour autant absent de la représentation de la ville, comme le démontre la couverture d’une brochure publiée en 1995 visant à décrocher l’attribution des Jeux du Commonwealth de 2002, dans le cadre de la campagne évoquée précédemment.

Illustration 7 Une brochure de 1995 pour promouvoir la candidature à un mega-event

19Le paysage urbain représenté donne à voir plusieurs vestiges industriels ; pourtant, un tiraillement est perceptible entre prise en compte du bâti historique et désir de métamorphose. La superposition de photographies identiques brouille l’image globale et annonce un remaniement inachevé.

20La mutation est confirmée lorsque Marketing Manchester15, agence de communication chargée de la promotion de la ville comme destination touristique de prédilection, publie en 1999 la brochure Manchester – the Now and Future City.

Illustration 8 La brochure de 1999 Manchester – the Now and Future City

21Sur une double-page intérieure, le titre évoque une nouvelle direction pour la ville, ancrée dans le présent, mais tournée vers l’avenir. Il est accompagné de la déclaration : « Il est dans la nature des villes de se réinventer continuellement » 16. Les éléments architecturaux en verre et en béton laissent entendre que les traces du passé, notamment industriel, n’ont pas de place garantie dans cette réinvention. La brochure met en avant la musique, la gastronomie, le shopping, le divertissement et la culture, à l’exception d’une référence au renouvellement urbain, cherchant à combiner « le meilleur de l’ancien et le meilleur du nouveau »¹⁷. Seuls les vestiges industriels dont la valeur architecturale ou historique est reconnue seraient susceptibles d’être conservés et réutilisés. Or, la priorité est à « la présentation de Manchester comme la ville du nouveau millenium » (Mellor, 2002, p.218) 18 grâce, entre autres, à l’incorporation d’une architecture nouvelle comme outil promotionnel et communicationnel (Oevermann et Mieg, 2015, p.6).

22A mesure que sa mutation prend forme, Manchester affiche une propension à promouvoir ses attributs les plus contemporains. Sur la couverture de la brochure Manchester: The Living Face publiée en 2000 faisant état de la régénération de grande envergure menée dans le centre-ville19, on voit un visage se dessiner dans un collage de photographies représentant divers lieux reflétant le caractère composite d’une ville vendue à de multiples consommateurs (Millington, Young et Gibson, 2002, p.80).

Illustration 9 La brochure de 2000 Manchester: The Living Face

23Ce qui peut constituer un avantage concurrentiel serait donc de combiner plusieurs critères susceptibles de rendre une ville attractive, tels que ses infrastructures, ses lieux de divertissement et de loisirs, ou encore son caractère (Kavaratzis, 2004, p.61). Grâce à ces facettes valorisantes, la ville régénérée vise à démontrer qu’habitants comme touristes ont matière à se divertir et à profiter d’activités diverses (Tallon, 2013, p.127). Enfin, compte tenu de l’inclusion de prises de vue nocturnes et du positionnement du nez au centre de l’image, le visage s’apparente à une horloge ; Manchester est présentée comme une « 24 hour city » (Mellor, 2002, p.219) qui ne dort jamais, à l’instar de Paris ou New York.

Illustrations 10 et 11 Les photographies accompagnant le contenu des articles

La représentation prédominante du renouveau urbain dans la communication de la ville ressort également du visuel choisi en couverture du MCR Magazine20 de novembre 2008. Est mis en avant Urbis, un nouvel édifice supposé offrir à la ville « une lecture de réussite » (Guinand, 2015, p.157).

Illustration 12 L’une des couvertures de 2008 du MCR Magazine

24On aperçoit également The Printworks, une ancienne imprimerie reconvertie en un complexe abritant des bars, restaurants, un cinéma et des discothèques. La tendance est à la valorisation de la facette post-industrielle de la ville. Or, selon les géographes Yves Bonard et Romain Felli, dans cette reconquête d’image, « l’enjeu est donc de jouer à la fois sur l’affirmation d’un ancrage dans le passé et sur un positionnement avant-gardiste s’exprimant par une architecture novatrice » (2008, p.7), comme l’a démontré déjà Alain Mons (1989). Néanmoins, la politique de Manchester consiste à s’écarter de l’image industrielle et donc à faire des choix représentationnels stratégiques, d’où une réticence à représenter le passé industriel.

25Le géographe Christopher M. Law affirme que « […] les villes veulent avoir un bâtiment (ou des bâtiments) qui sont facilement reconnaissables, qui donneront une identité à un lieu et créeront ainsi une image pour cette ville » (2002, p.39). Parfois, cette identité est liée à un ou plusieurs bâtiments anciens ; en revanche, dans le cas du renouveau de la ville anciennement industrielle, l’architecture contemporaine est privilégiée, d’où la présence récurrente dans la promotion visuelle de la Beetham Tower, « le gratte-ciel qui indique que Manchester est toujours une ville d’importance internationale »21. Lorsqu’en 2014 Visit England22 publie une étude de cas sur la mise en œuvre réussie d’une industrie touristique à Manchester, la Beetham Tower constitue le point de fuite de l’image de couverture.

Illustration 13 La brochure touristique de 2014 de Visit England

26Certes cette représentation souligne une harmonie entre bâti historique et nouvelle production architecturale audacieuse, mais elle met en vitrine les aspects les plus séduisants – sur le plan de l’esthétique – d’un patrimoine industriel aseptisé, pour redéfinir favorablement une identité industrielle rendue compatible avec l’image de renaissance urbaine. Enfin, les bars et cafés qui ont investi les voûtes du viaduc ferroviaire en bordure de canal, attirent l’œil et font oublier la raison d’être historique de ce site. Les vestiges industriels jouent un rôle limité dans la promotion visuelle d’une ville régénérée ouverte au tourisme. L’inclusion du bâti industriel dans la promotion touristique semble être conditionnée par l’adéquation de ce patrimoine – et de ses réutilisations – avec la nouvelle image d’une ville post-industrielle du XXI^e siècle.

Conclusion

27Le patrimoine industriel ne joue pas un rôle équivalent à Bradford et Manchester, ni dans le façonnement d’une image plus positive, ni dans la promotion touristique. Ces villes ne disposent pas des mêmes atouts pour reconstruire leur image et se positionner comme destinations touristiques, mais elles ont eu recours à des vestiges d’origine industrielle pour incarner la régénération urbaine et le développement touristique. Réinvesti de nouvelles significations, le patrimoine industriel a retrouvé une utilité, contribuant à modifier et améliorer la façon dont la ville post-industrielle est susceptible d’être perçue.

28L’exemple de Bradford permet de comprendre comment une ancienne ville industrielle, au moment du délitement de l’industrie textile, a utilisé son patrimoine industriel comme point de départ de sa réinvention touristique. Cette dernière, qui prend en compte le passé industriel, est basée sur l’incorporation de stéréotypes correspondant aux attentes de futurs visiteurs à la recherche d’un Yorkshire immuable, ancré dans la tradition, ainsi que sur l’existence d’un paysage rural et d’activités touristiques variées. Il est question, entre autres, de contrebalancer le stéréotype d’un paysage noirci, pollué et défiguré par l’industrie, sans toutefois tourner le dos à un passé indissociable de l’identité locale. Si la contribution du patrimoine industriel est plus marquée dans la promotion touristique de Bradford que dans celle de Manchester, elle semble chercher à se défaire d’une identité exclusivement industrielle.

29La nouvelle image de Manchester s’est construite sur les preuves visuelles de sa régénération qui parsèment la documentation touristique. Le patrimoine industriel tend à être délaissé au profit d’édifices qui justifient sa réputation de « porte-drapeau de la régénération urbaine » (Hatherley, 2011, p.115)23 en Grande-Bretagne, aujourd’hui appelés flagship (Vila-Vazquez, 2016). La distanciation vis-à-vis du passé industriel dans la représentation de la ville régénérée traduit un désir de refonte identitaire avec, depuis les années 1990, des reconversions multiples d’usines et d’entrepôts. Lorsque ces vestiges sont représentés, leur nouvelle fonction est soulignée, en phase avec des besoins contemporains et l’image post-industrielle désirée ; ils sont alors intégrés aux autres lieux à fort potentiel touristique mais peinent à exister pour leur valeur architecturale, historique et culturelle. La subsistance du patrimoine industriel dans l’image et dans l’espace est conditionnée par sa mutation compatible avec une mise en tourisme ou une image post-industrielle, ce qui revient à promouvoir un patrimoine industriel désindustrialisé.

30Cette étude reflète la banalisation de politiques d’image conçues pour débarrasser la ville héritée de l’industrie des images mentales associées au déclin industriel via des représentations concourant à la fabrication d’une ville imaginaire (Hall et Hubbard, 1998). Dans les deux cas, nous avons constaté une multiplication de la mise en avant des atouts couplée à une re-présentation du patrimoine industriel, éloigné des origines historiques. Quand l’imagerie touristique de Bradford, caractérisée par une approche passéiste et un recyclage de stéréotypes, présente une ville ancrée dans un passé qui n’est plus, Manchester construit son image à partir d’un futur qui n’existe pas encore, mais qui est propice à la faire devenir un stéréotype de la ville post-industrielle.