1Le 5ème Symposium de Corfou s’est tenu du 16 au 19 avril 2018 avec pour thème les perspectives utopiques et dystopiques du place management. Plus de 60 participants de 34 institutions du monde entier ont contribué à cet événement annuel où les meilleures pratiques sont recherchées pour faire modèle, avec des impacts positifs souvent mis en avant en matière de marketing territorial. Mais cette année, une place a été accordée à des conséquences plus inattendues et aussi négatives, ce qui est favorable à l’esprit critique qui peut parfois manquer dans ce type d’événement. 52 auteurs de nombreux pays (Allemagne, Australie, Chine, Croatie, Egypte, Finlande, Inde, Irlande, Israël, Italie, Norvège, Pays-Bas, Russie, Slovénie, Thaïlande, et de nombreux chercheurs du Royaume-Uni) ont travaillé ensemble ; et une fois de plus, dans cette sphère internationale de recherche lié au place management, les francophones étaient bien peu représentés.

2Le thème du Symposium a permis aux intervenants d’explorer les visions utopiques ou dystopiques associées aux pratiques promotionnelles et concrètes du champ touristique : la croissance inclusive, la décroissance, la dévolution, la revitalisation des lieux ou leur réinvention, l’image de marque et le marketing de destination sont des pratiques courantes à de multiples échelles (villes, métropoles, régions ou nations). Dans son allocution d’ouverture, Cathy Parker, présidente de l’IPM, a invité à examiner ces questions à la lumière de ce que signifie de manière tant théoriques concrète le placefullness. Nous soulignons ici trois angles d’étude des différentes présentations, ainsi qu’un regard sur des thèmes plus isolés :

Les jeux de pouvoir entre acteurs

3De manière habituelle, les questions du pouvoir, de la politique et de l’implication des parties prenantes ont été traitées, notamment à travers le conflit entre acteurs et ses effets bénéfiques sur la production d’espace attrayants. Par exemple, le norvégien Tore Omholt a souligné qu’ « Un système social doit apprendre à gérer les contradictions et les conflits, non seulement pour éliminer les contradictions actuelles, mais aussi pour identifier et produire celles qui serviront de base à une alerte qui, le plus tôt possible, pourra prévenir des problèmes futurs et les défis pour le développement local ». De leur côté, Costas Theodoridis et Javier Lloveras (Université de Manchester) ont identifié le conflit comme apport positif au développement local. Ils démontrent que le réseautage affecte l’avantage concurrentiel des détaillants de PME locales et finalement, ce sont les liens plus faibles entre les membres de ces réseaux qui ont réellement contribué au développement local, notamment via le sentiment d’appartenance.

4Une autre forme de conflit, cette fois avec une résistance au changement de la part des populations locales, a été traitée par la thailandaise Viriya Taecharungroj. Son propos sur l’identité de marque et son articulation avec les TIC s’est intéressé aux visiteurs de deux quartiers de Bangkok qui accueillent des vendeurs ambulants. Sur les réseaux numériques sociaux, l’administration métropolitaine de Bangkok annonce en avril 2017 le retrait de plusieurs vendeurs de rue afin de permettre la réappropriation des trottoirs aux piétons. Des protestations s’ensuivent de la part des habitants, relayées par la presse nationale mais aussi internationale, en faveur de la défense de ce qui apparaît comme un patrimoine national : le Street Food, patrimoine culinaire typique de Bangkok. La défiance des décideurs publics locaux qui n’ont pas su entendre les réactions et ont préféré annoncer la mise en place de réglementations strictes de gestion des espaces, a renforcé ce tollé général. Une dissonance entre la conception des lieux pensée par la sphère publique locale et l’identité des lieux désirée par les consommateurs de ces espaces est l’angle d’étude de cette chercheuse.

Illustrations 1 Rio

La plage urbaine d’Ipanema (Rio de Janeiro) après une journée estivale de consommation.

Source : Houllier-Guibert, 2015

5Pendant ce symposium, un prix du meilleur article a été attribué au doctorant finlandais Juha Halme. Basé sur plusieurs projets de marketing régional en Finlande, Juha Halme identifie que les collaborations au sein des projets de marketing ou d’image de marque montrent des relations de pouvoir qui peuvent potentiellement avoir un impact important sur le développement local. En effet, à la suite du marketing des territoires mis en place, une amélioration économique locale peut être observée, grâce aux coalitions de croissance (ce terme issu de la géographie nord-américaine n’est pas utilisé par ce doctorant mais c’est l’idée défendue) permises lors des collaborations pour le bien commun. Cependant, cela peut également conduire vers un développement orienté pour quelques-uns, membres des parties prenantes. Ainsi, les rapports de force existant dans les régions sont non seulement maintenus mais aussi renforcés avec des apports favorables aux plus puissants.

Le traitement du thème annuel

6Les utopies du tourisme ont pris un tournant dystopique selon la présidente du Symposium, Heather Skinner (Université de Glamorgan), dans son discours d’ouverture. Sa présentation s’est concentrée sur l’idée que ceux qui poursuivent leurs propres idéaux utopiques peuvent créer des environnements dystopiques pour les autres. Selon cette marketeuse, à propos des sites insulaires de Grèce, les touristes qui se faufilent dans les rues de de Santorin pour découvrir sa beauté peuvent créer une dystopie pour les résidents. De même, les comportements des fêtards de Kavos peuvent avoir des effets négatifs non seulement sur les résidents mais aussi sur les touristes. Les loueurs de maison dans les villages locaux peuvent offrir des expériences plus authentiques aux touristes, ainsi que des revenus supplémentaires, mais l’effet est négatif sur l’industrie hôtelière. Certains reportages des médias se concentrent sur les touristes qui prétendent que leurs vacances ont été gâchées par le grand nombre de réfugiés sur leurs destinations de vacances insulaires grecques qu’ils envisageaient comme idéales, mais il faut se demander si ces réfugiés poursuivent un rêve utopique ou simplement fuient des environnements dystopiques.

7Cet état d’esprit lié au thème annuel a traversé bien d’autres présentations comme par exemple :

8Aggelos Panayiotopoulos, (Université de Brighton), Carlo Pisano (Université de Florence) et Ivan Jurić (Université de Split) ont exploré le cas de la dystopie « overtouristique » de Dubrovnik afin d’observer les resorts d’inspiration socialiste en lien avec le récent passé yougoslave. Dans la même veine, Jenny Kanellopoulou (Université de Salford) et Nikos Ntounis (Université de Manchester) ont étudié les possibles corrélations entre le phénomène de Yugonostalgia et la création d’une marque basée sur le disparu pays dans le contexte du post-socialisme. Balkan Campers est une société slovène de location de véhicules rétros proposant des expériences nostalgiques de voyage dans des camping-cars aux noms d’icônes emblématiques de l’ex-Yougoslavie. L’authenticité recherchée par les consommateurs de la marque Yugonostalgic aboutit à une demande de vérification de la part de ces touristes qui veulent situer l’expérience qu’ils vivent : liée à un passé révolu ou alors totalement factice ?

9L’utopie en tant que condition inexistante a été un thème identifié tout au long du symposium. Souvent considérée comme une vision parfaite d’un monde futur, elle n’existe pas dans le présent. Ainsi, l’utopie peut être vue comme une aspiration ou une condition qui implique toujours le changement ou l’amélioration des lieux. C’est l’une des visée du marketing des territoires. Cependant, identifier quelque chose d’utopique peut attirer l’attention du public. Cette attention peut conduire à un questionnement temporel dans la mesure où ce qui était autrefois considéré comme utopique ne peut jamais changer ou se développer, mais plutôt se figer dans le temps, gravé dans la pierre ou calcifié. Cette idée intéressante a été présentée par Jan Brown, (Université de Liverpool). A partir de données secondaires et primaires, quatre villes identifiées pour leur culture musicales, dont les deux dernières sont labellisées par l’UNESCO en tant que ville créative (Nashville, Tokyo, Liverpool et Caracas) ont fait des efforts spécifiques de marketing territorial autour de leur offre culturelle. Les entretiens avec les parties prenantes ont porté sur la capacité du marketing à produire un discours officiel sur la culture populaire, au regard de cet objet qui peut aussi reposer sur des discours incontrôlables. Des résultats intéressants émergent autour de la nécessaire diversité des productions artistiques, du besoin d’évolution constante des créations et de l’importance de la culture souterraine (l’underground). La perception des acteurs de ce milieu repose sur une critique des discours officiels des marketeurs locaux. L’offre musicale du territoire promue par les acteurs publics n’est pas porteuse : il ressort que l’objet « culture musicale populaire » ne parvient pas à être markétée ; la proximité avec les pouvoirs publics n’est pas compatible avec l’idée de musique populaire, émergente, libre et ouverte, agréable pour sa dimension insaisissable, portée par le peuple. L’idée de mouvement nécessaire s’oppose ici au caractère figé d’une image officielle.

La gastronomie, un thème qui continue à être traité dans le marketing de destination

10Depuis le colloque international « Tourism and Gastronomy heritage : foodscapes, cuisine ans gastronomy tourism destinaion » de la chaire UNESCO qui s’est tenu à Barcelone en 2014, le thème de recherche reliant la gastronomie et le territoire continue d’être étudié de multiples façon, ce que l’allocution du norvégien Peter Varley a montré. Caroline Whitfield (Scottish Rural Agricultural College) a traité du rôle des exportateurs dans l’étiquetage des aliments et des boissons, tandis que Robert Bowen (Université de Swansea) a étudié la co-construction d’un logo régional pour la promotion de la gastronomie galloise. Un acteur local de l’île de Corfou a témoigné de son activité : c’est la domination des marques mondiales Heineken ou Carlsberg sur le marché local qui a inspiré ce propriétaire d’une brasserie à créer un produit issu de l’île, en se demandant « pourquoi quelqu’un viendrait-il à Corfou pour boire une Heineken ? » La micro-brasserie biologique située dans le nord-ouest de Corfou, propriété de monsieur Spyros Kaloudis, s’est positionnée sur les gammes de produits territorialisés dont une marque de bière. C’est une tendance que l’on retrouve beaucoup, notamment sur les îles (Pietra en Corse, Dodo à la Réunion), basée sur l’authenticité qui épaissit la valeur du produit. Ce positionnement vise à gagner des parts de marché sur la bière grecque qui domine (et est elle-même territorialisée mais au niveau national). Un écho a été donné par TC Melewar (Université du Middlesex) et Heather Skinner (Université of Glamorgan) qui ont présenté une communication sur les perceptions de l’authenticité par la consommation de bière.

Et aussi d’autres travaux

11Enfin, des présentations aux thèmes plus isolés ont été présentées, j’en ai retenu deux qui montrent les capacités d’extension du marketing territorial :

12Face aux défis auxquels sont confrontés les jardins botaniques du Royaume-Uni, menacés de déclin depuis plusieurs décennies, Nicholas Catahan (Université Edge Hill) a évoqué le marketing stratégique en faveur des jardins botaniques qui pourrait servir de moyen pour leur visibilité, mais aussi leur financement. L’approche marketing dépasse ici la question de l’image afin de fédérer et collecter des fonds.

13Avec son intervention intitulée « Trash, Waste and Tourism: Cultural Interactions and Social Considerations » l’israélien Amos S. Ron (Ashkelon academic college) s’est intéressé aux différentes formes de déchets liés aux activités touristiques, devenues aujourd’hui massive, ce qui l’amène à parler de « trash studies » (études des détritus ?) Pouvons-nous trouver une autre expression en français ? Nous faisons le choix d’en dire un peu plus sur son travail. A partir de plusieurs auteurs, il recense la « Geographies of Waste », « Geographies of Trash », le « Rubbish Power » ou plus récemment les « social sciences of garbage ». Le place management doit accorder de l’importance à ces enjeux, soulignant l’incivilité des uns et des autres, ce qui va à l’encontre du marketing territorial. De leur côté, les archéologues soulignent que les déchets font progresser la compréhension du passé (Ramsay, 2010). Actuellement, les travaux reliant Déchet et Activité touristique restent rares, mettant l’accent sur le contexte environnemental, les déchets de plage, l’étude de cas classique du Népal que personnellement j’évoque en cours, ou les déchets des sites de pèlerinage à propos des matières accumulées pendant les rituels religieux (cire de bougie, os, sang, partie inutilisée des animaux sacrifiés abattus). Sont distingués les déchets des rituels des déchets sacrés. Ces derniers sont les objets volontairement laissés sur le site sacré comme des pièces de monnaie par exemple. Amos Ron a étudié un cas de site religieux en Israël. Mais plus largement à ce cas, il est intéressant d’étudier l’implication de chacun dans la propreté des destinations. Des contradictions apparaissent lorsque par exemple, les touristes affirment aimer les plages propres alors qu’ils sont responsables des déchets sur ces sites. Si les pratiques sur les plages européennes permettent des lieux relativement propres, d’autres pays n’ont pas cette culture. Par exemple, les plages brésiliennes sont très sales lors d’une journée de fréquentation. Il en ressort une activité de nettoyage quotidienne, organisée et bien menée.

Illustrations 2 Bangkok

Ces carrioles forment un commerce ambulant de Street Food dans de multiples recoins, rues dédiées et espaces informels de Bangkok

Source : Houllier-Guibert, 2018

14Amos Ron a rappelé que les déchets sont essentiellement produits directement dans les hôtels, dans les véhicules de transport et sur les sites touristiques. Pour ces derniers, il relève une liste d’objets intéressants pour leur effets de pollution : les sites touristiques abandonnés, les villes fantômes touristifiées, les parcs d’attractions ou à thème fermés et en friche, les villages olympiques abandonnés ou le difficile recyclage des navires de croisière dont ceux accidentés comme le paquebot Costa Concordia.

Illustrations 3 Gênes

Le Costa Concordia n’est pas caché de la vue du public, il est amarré dans une partie visible du port de Gênes depuis les axes routiers, sans spectacularisation qui montrerait l’ampleur des dégâts.

Source : Houllier-Guibert, 2015

15Voilà un domaine d’étude original qui peut être investi par le marketing territorial. En nous éloignant ponctuellement du symposium de Corfou, notons qu’il y a déjà des travaux français sur ces objets mais la dimension marketing y est absente. La thèse de Mathieu Durand (2010) a ouvert la voie quand il s’est intéressé à la gestion des déchets d’une ville comme Lima qui renforce les inégalités sociales qu’il qualifie d’environnementales d’une part et d’écologique d’autre part. D’autres thèses du même genre ont suivi dans la sphère francophone : celle de Lise Debout sur la gestion urbaine en Egypte (2012), celle de Jules-Raymond Nangbi sur le cas de Yaoundé (2015) ou celle de Marcelo Pires-Negrao sur Rio de Janeiro et Paris (2017). Ce traitement des cas métropolitains peut être étudié sur le plan marketing et peut zoomer sur des espaces récréatifs et la manière d’atténuer la pollution par des formes de civilités implicantes qui seraient favorables à l’image du territoire : le place making par exemple. Lacey Willmott et Sonya Graci (2012) s’y sont essayé avec l’étude de cas de la petite île de Gili Trawangan en Indonésie, dans le cadre d’une gouvernance en faveur d’un tourisme durable. Voilà des pistes innovantes qui sont à traiter et cet exemple montre le potentiel du marketing des territoires à oser des thèmes innovants.

Conclusion

16Pour conclure cette synthèse, nous rappelons deux éléments de la fin du symposium. Tout d’abord, les TIC n’ont pas été oubliées. Différents échelons territoriaux utilisent les TIC pour améliorer les pratiques. Les technologies numériques autonomisent les communautés, donnent une voix visible et traçable et fournissent des plateformes permettant à toutes les parties prenantes de s’engager sur une variété de questions liées aux territoires. Des applications de réalité augmentée permettent d’approfondir les connaissances et de s’immerger dans divers lieux réels et virtuels, via des portails Web, des campagnes de médias sociaux et des applications. Brendan Keegan (Université de Manchester) a lancé un nouveau groupe de recherche et fait un appel à volontaire pour des projets qui combinent les TIC et le place management.

17Enfin, l’allocution de fin de colloque de TC Melewar s’est intéressée au rôle des chercheurs universitaires qui façonnent le champ scientifique du domaine interdisciplinaire qu’est le place management, avec la question des limites qui peuvent s’étendre, mais aussi la localisation de ce travail dans l’espace académique. Sur la scène internationale, comme au sein de la revue Marketing territorial, les questionnements sont les mêmes : il s’agit de situer epistémologiquement ce domaine de recherche.