1La carte proposée dès mai 2017 puis mise à jour au fil des mois sur le blog « Marketing territorial » recense une palanquée de logos qui représentent de nombreux territoires de la France. Si la carte rassemble des logos qui sont l’aboutissement d’un travail de communication territoriale, il s’avère qu’un logo ne fait pas systématiquement marque. Aussi, je soumets au débat trois points d’étude qui sont autant d’avancées à propos de la recherche en stratégie des territoires et qui visent à dissocier la communication du marketing. Il s’agit d’une part de faire une différence entre les marques territoires et les marques territoriales, dans le but d’interroger l’indicateur principal qui permet de parler de marque Territoire.

1. La sémantique et le contenu managérial du marketing territorial

2Michel Gentric rappelle que d’un point de vue managérial et académique, conjuguer l’approche marketing avec la notion de territoire peut prendre deux acceptations différentes et renvoie vers deux champs de recherche distincts. L’un consiste à s’intéresser à l’intégration de la stratégie d’ancrage territorial des entreprises dans leurs politiques et actions marketing. Les politiques d’image de marque des entreprises sont un levier clé afin d’interroger les motivations des entreprises à exploiter les liens entre une entreprise et un territoire, jusqu’à parfois en fabriquer un positionnement. L’autre, très lié au blog de Vincent Gollain qui a diffusé la carte qui nous intéresse ici, vise à étudier le développement économique ou bien même touristique des territoires et leur appropriation de la démarche du marketing à ces fins (Gentric et al., 2014).

3Dès lors, l’expression « marque territoriale » utilisée en titre de la carte du blog est un vocable trop large pour ce qui y est représenté. Nous considérons que les marques territoriales évoquent aussi les marques d’entreprise qui utilisent la dimension territoriale pour affirmer leur positionnement. Pietra, Hénaff ou Breizh Cola sont des marques territoriales issues de la sphère privée. La première réfère à la Corse et les deux autres à la Bretagne. Ce que l’on appelle l’effet « made in » est le plus couramment utilisé afin de signaler l’origine de l’objet à vendre en mettant en avant un savoir-faire traditionnel ou un terroir (Dion, Rémy et Sitz, 2016). L’échelon régional est le plus prisé, servant de ressource culturelle pour chaque individu en tant que consommateur, afin d’exprimer sa culture, son identité, grâce à l’ancrage territorial du produit à vendre.

4Concernant les démarches des collectivités locales pour faire marque, elles ont des spécificités qui sont bien différentes des marques territoriales qui sont en partie liées à la consommation. Elles s’adressent au citoyen avec des visées stratégiques, non développées ici, qui amènent à les circonscrire avec un terme spécifique dont nous encourageons l’usage. Il convient de parler de marque Territoire (MT). Cette formule peut ainsi se comparer aux marques Produits qui composent l’essentiel des marques existantes. Nous observons que cette invitation ne trouve pas beaoucoup d’écho, les chercheurs actuellement privilégiant majoritairement l’usage « marque territoriale », ce que le récent numéro de la revue GMP laisse observer (éditorial). Pourtant, dès les premiers écrits, Corinne Rochette (ou moi-même) parlions de marque Territoire mais ce nouvel objet n’a pas d’ancrage théorique suffisamment fort pour stabiliser l’expression, autant que la « marque produit » a pu en bénéficier. Ainsi, l’expression Marque territorial est utilisée sans être cernée. Il ne s’agit pas de dissocier la racine privée ou publique de chacune des deux expressions. Nous proposons que les marques territoriales définissent l’ensemble des actions de visibilité et de promotion qui essaient de faire marque, en se basant sur une dimension territoriale ; et ce, quel que soit le type d’acteur. Parmi ces marques, celles portées par la sphère publique, sont nommées Marque Territoire.

5Il découle d’autres sigles issus des spécificités des MT et nous les mentionnons ici afin de montrer l’importance du choix des mots. Parmi ces sigles, mes travaux m’ont amené à définir ce que je nomme la DMT (démarche de marketing des territoires - Houllier-Guibert 2012), un processus d'implication des parties prenantes sur plusieurs mois afin de diagnostiquer collectivement le contenu potentiel d’une MT. Cette DMT est composée de la MM (mise en marque en amont du lancement de la marque) et de la GMT (gestion de la marque territoire, c’est à dire toute l’organisation en aval de son lancement afin de la pérenniser). Cette démarche est inspirée d’une méthode de travail d’un cabinet d’étude français qui, depuis une décennie, fait référence pour accompagner la promotion du territoire. Cet accompagnement sur plusieurs mois redéfinit le marketing des territoires en matière d’implication des parties prenantes, de gestion pérenne qui vise la soutenabilité, d’affectation des budgets communicationnels, de prise en compte d’une dimension stratégique dans les choix promotionnels. Ces effets sur le management public vont jusqu’à susciter une conduite du changement organisationnel, observable avec la mise en place d’agences soit métropolitaine, soit régionale.

6Les dynamiques locales qui lancent, comme depuis plusieurs décennies, des campagnes promotionnelles plus ou moins importantes, couteuses, développées sur plusieurs médias ou réduites à un logo qui sera peu diffusé… ne peuvent être toutes recouvertes par le vocable de marque. Nous avons constaté que la DMT inclut désormais les trois étapes théoriques du marketing que sont l’étape informationnelle et analytique, puis l’étape stratégique et enfin l’étape opérationnelle. Remarquons que tous les territoires n’utilisent pas cet ordre théorique et se réapproprient ces étapes de manière plus ou moins prégnantes. Ce processus est selon nous, un critère quasi-nécessaire pour évoquer l’expression Marque Territoire. Pour les autres, il s’agit des campagnes de promotion du territoire, assez classiques mais qui essaient d’usurper un terme valorisant et gratifiant qu’est la marque.

2. Le chemin du marketing des territoires

7Avec des collègues, nous avons réalisé au printemps 2017 une étude portant sur ce que nous avons appelé les NTA - Nouveaux Territoires Administrés - de la France métropolitaine (Houllier-Guibert, Luisi, Albertini, Bereni 2018). Les NTA sont les régions et métropoles issues des lois MAPTAM et NOTRE, qui permettent d’identifier 15 et 13 administrations territoriales qui ont comme point commun notamment, la mission de promotion de l’image spatiale (économique, touristique ou bien globale) relativement attendue, notamment dans le cadre d’une reconfiguration de l’espace ; voire même souvent développée bien avant cette reconfiguration. Notre étude souligne ou bien confirme des résultats déjà identifiés par ailleurs.

8Tout d’abord, la totalité des 28 NTA n’a pas mis en place de campagnes d’image d’envergure. Certains ne déploient pas d’actions de marketing fortes ou bien certains ont arrêté (Montpellier, Rennes) sans y retourner pour l’instant. D’autres, bien qu’échaudés par des difficultés de mobilisation, y sont retournées en faisant table rase du récent passé (Magnetic Bordeaux supplante Osez Bordeaux, les deux dispositifs sont distants de 3 ans).

9Ensuite, la reconfiguration des régions n’a pas été l’occasion de créer une nouvelle MT, ni même d’impulser une MM actuellement, tandis que celles pré-existantes avant la réforme se maintiennent (Auvergne, Alsace) alors que les administrations ont disparu. Cela conduit à des Marques Territoire qui ne couvrent que partiellement l’espace des NTA, notamment sur le plan régional.

10Enfin, parmi les NTA qui font du marketing des territoires, deux tendances s’observent pour produire une marque Territoire.

11- Majoritairement, les NTA s’inscrivent dans une DMT (Houllier-Guibert 2016) et font preuve d’une implication importante en matière de marketing des territoires. Ces implications sont parfois nées dans la sphère touristique, parfois dans la sphère économique, tendant au fil des mois vers une pérennité avec la mise en place d’agence (d'attractivité, de développement économique, de développement touristique, internationale, plusieurs dénominations existent) qui visent une marque globale. Il est tout à fait intéressant de constater qu’avec le temps, les marques spécialisées glissent vers une dimension globale pour toucher des cibles multiples qui finalement couvrent tout type d’agents et d’acteurs.

12- L’autre production de marque est issue de l’ancienne méthode, celle basée sur une idée forte, avec la création d’une formule à succès, fédératrice, impliquante une fois qu’elle est sortie. La mobilisation créée au fil des mois se fait après le lancement de la marque qui devient MT si elle parvient à rassembler sur un temps long et ce, à partir d’une dimension spatiale clairement identifiée dans le choix du nom. L’attachement à la marque se ferait donc grâce à un mot fédérateur, qui donne envie d’y appartenir. « Créativallée » ou « Europtimist » font partie de ces Marques Territoire en ce que qu’elles sont appropriées par les acteurs du territoire. Pourtant, ce dernier exemple est typiquement une opération de communication territoriale classique. Mais la puissance évocatrice de la formule choisie lui confère une dimension pérenne qu’il conviendra d’étudier de près pour savoir si elle peut garder le statut de marque. Il s’agira d’étudier son appropriation territoriale.

13Dans les deux cas, c’est la temporalité à moyen ou mieux encore à long terme qui détermine s’il y a MT. Aussi, des propositions de promotion du territoire comme « Côte d'Azur France » ou « Magnétique Bordeaux » sont trop récemment lancées lors de notre étude en 2017, pour une évaluation de leur potentialité de marquage qui va émerger ou non au fil des mois et en réalité, au fil des années.

Illustration 1. Trois exemples d’objectifs stratégiques annoncés sur les sites web des marques Territoire (avant la transformation de la marque auvergnate).

14Dès lors, l’enjeu du marketing des territoires est moins celui officiel de la différenciation, de l’affirmation de l’image, de l’augmentation de la notoriété pour des visées d’attractivité... mais plutôt un enjeu officieux de restructuration de l’appareillage public local avec la doule idée latente de merchandiser la MT et d’ouvrir la gouvernance aux acteurs privés. Ces mutations envisagées sont permises par la gestion de la Marque Territoire par des agences. C’est là le nouveau terrain d’étude à investiguer par les chercheurs, mais la taille des villes françaises permet-elle un déploiement qui concerne habituellement les grandes villes du monde par la taille ou la place dans l’histoire ? Par exemple, la ville de Paris (et pas la métropole) a récemment créé une vente d’objet design sans y adjoindre la moindre MT. Paris a une image tellement puissante qu’il n’est pas nécessaire d’y créer une image officielle. Elle vend des objets basé sur son image puissante et historique qui n’a rien d’une image créée par les acteurs locaux. Cette marchandisation est bien une mise en marque territoriale et pas une mise en marque Territoire.

15Ces deux dernières voies, le merchandising et la prise en charge de la marque par les acteurs privés du territoire, incarnent l’idée de glissement de fonds publics, lors de la mise en marque (MM), vers l’espoir d’un financement privé, lors de la gestion de la marque (GMT). Mais nous n’observons pas de succès particulier ni même des tentatives qui vont dans ce sens pour l’instant. Pourtant, le merchandising n’a pas attendu le rythme collectif public et déjà, depuis quelques années, à propos des espaces urbains principalement, des objets que l’on appelle communément des goodies, sont proposés soit à la vente dans des boutiques des espaces centraux des villes, soit dans des offices de tourisme qui se sont engagés sur ce terrain. Les exemples de Nantes, Toulon, Marseille font figure de référence, mais également la Bretagne et l’Auvergne, avec des produits souvent éloignés de l’univers de la marque publique MT. L’ensemble de ces objets, dans les boutiques, constitue la marque territoriale du territoire, ce qui, de nouveau, invite à dissocier cette production symbolique de celle de l’officielle MT, co-construite par des parties prenantes dans une démarche lente qu’est la MM.

Illustrations 2. Les boutiques à Clermont-Ferrand qui vendent la symbolique régionale et la boutique de l’office du tourisme nantais qui décline une marque territoriale

3. Le facteur clé de succès des marques Territoire

16L’étude récente que nous venons de mener (Houllier-Guibert et al., 2018) peut évoquer l’idée d’une évaluation. Mais il s’agit plutôt d’une comparaison entre plusieurs procédés qui ne parviennent pas à une standardisation. Il ressort des pratiques récurrentes pour lesquelles nous situons le réseau d’ambassadeur, qui prend des formes variées, comme le facteur clé de succès d’une MT dynamique, ce qui donne ce tableau amené à évoluer au fil du temps.

Tableau 1. La liste des marques Territoires en 2017 selon la mobilisation des ambassadeurs

Source : Houllier-Guibert, Luisi, Albertini, Bereni – printemps 2017

17Le tableau permet de distinguer trois groupes de NTA (Houllier-Guibert et al., 2018). Il est déterminant de se référer au critère de la dynamique des ambassadeurs afin d’identifier si l’on peut parler de MT. Ainsi, nous pouvons dire que les marques Territoire sont définies comme telle, dès lors qu’elles parviennent, autour d’une bannière commune, à informer, fédérer et mobiliser des acteurs du territoire. Ces individus, le plus souvent membres d’élites économiques locales, sont invités à diffuser des informations positives sur le territoire en question, à tisser des liens pour susciter des activités locales, ou à y faire venir de la valeur ajoutée de manière pérenne. Il ne s’agit pas uniquement d’observer que les ambassadeurs sont présents mais bien qu’ils agissent, ce qui nécessite un travail récurrent d’évaluation. Mais rappelons-le, ce type de dynamique territoriale n’a rien d’obligatoire, c’est déjà une victoire d’observer leur existence en matière d’action publique. Peut-être que ce type de réseau devrait être une action privée, soutenue par le secteur public ? C’est là un débat ouvert mais si tel était le cas, alors il ne s’agirait plus d’une MT (portée par la sphère publique) mais bien d’une marque territoriale, représentative d’un pan de la société locale. Nous en sommes loin, actuellement, les fonds privés sont quasi-inexistants à propos des marques Territoire françaises et la prise de décision reste dominée par les acteurs publics.

18Il est intéressant d’observer que la marque de la Normandie qui a été lancée dernièrement, a rendu possible via l’internet de devenir ambassadeur et ce, avant l’existence officielle de cette marque. Il s’agit bien de devenir ambassadeur du territoire et non de la marque qui n’existe pas encore. De même, avec l’exemple marseillais, nous pouvons observer le lancement fin 2016 d’un réseau d’ambassadeurs du club M alors qu’il n’existe pas de MT. Avec ces exemples, nous voyons que le marketing des territoires correspond au tissage de relations entre les acteurs pour générer de la valeur ajoutée et rendre performant et parfois pérenne un développement local ; c’est un relationnel qui va au-delà des éventuels effets d’image bien difficiles à circonscrire. C’est précisément cette question de relation qui dissocie le marketing des territoires de la communication publique.

Illustration 3. Les récents ambassadeurs de Marseille ne sont pas organisés autour d’une marque Territoire

http://clubm.marseille.fr/

19Là encore, les logos affichées sur la carte des marques Territoriales ne disent rien de cette dynamique d’acteurs mais ne font que montrer l’existence de logos qui ne sont que l’objet de communication territoriale qui peut tout à fait être figé, sans dynamique locale accompagnatrice. Certes il s’agit d’outil de communication mais peut-on parler de démarche de marketing des territoires ?

Conclusion : de la communication vers le marketing

20Ainsi, sous forme de conclusion, nous considérons que les dynamiques actuelles autour de la production symbolique des régions et métropoles en France, conduit à dissocier des pratiques, selon qu’elles sont issues du privé ou du public, selon qu’elles sont inscrites dans une création rapide ou bien sur un temps long de mobilisation, selon qu’elles disposent d’un réseau d’ambassadeurs qui révèlent son ambition de pérennité. Dès lors, à propos des régions et des métropoles, la carte suivante permet de voir quelles sont en France, au-delà de l’affichage, les dynamiques réelles des marques Territoires, en prenant comme critère non pas l’existence d’un logo ou d’un design plus ou moins réussi, mais la dynamique d’acteur locaux une fois la MT lancée : le réseau d’ambassadeurs.

Carte 1. Les dynamiques d’acteurs permettant de parler de marques en 2017

21Cette carte montre les dynamiques territoriales qui ont eu lieu dans une dimension marketing, c’est-à-dire qu’elles répondent à des caractéristiques qui dépassent ceux de la communication territoriale. Cette dernière ne se cantonne pas qu’au 4è P du marketing car une dimension stratégique voire même analytique existe dans les services Communication des organismes territoriaux. Mais la communication est un vecteur de diffusion tandis que le marketing, en tant qu’état d’esprit au sein d’une organisation (Levitt, 1972), dépasse les discours pour intégrer dans son sérail, les actions de différents acteurs, sous forme de mobilisation.

22Dès qu’une offre territoriale est construite par des chargés de mission, elle peut être diffusée via la publicité, la promotion ou la prospection. Les deux premiers peuvent se regrouper dans la communication avec peut-être une distinction selon l’utilisation dans les médias de masse. Quant à la prospection, elle concerne strictement le marketing car elle nécessite une relation humaine, à travers les salons ou les contacts directs. Il y a rétroaction alors que les dispositifs de communication sont orientés vers une diffusion sans obligation de retour (même si les réseaux sociaux permettent actuellement un retour).

23Les cadres, au sein des organismes territoriaux, sont amenés à concevoir une stratégie qui repose sur des manières de prendre des parts de marché. Le ciblage et la quête de clients rend envisageable la prospection. Il s’agit alors d’interroger les attentes de différents publics segmentés et de formuler leur demande en allant questionner leurs besoins. Pour cela, les modes d’accès à ces individus ou entreprises sont à déterminer. Faut-il des prescripteurs, des intermédiaires, des cercles d’appartenance, c’est-à-dire un réseautage qui donne accès, qui favorise la rencontre ? Ces formes de lobbying ne sont que la première phase. Ensuite, il faut séduire et convaincre, ce que les travaux de F. Hatem (2007) ont déjà développé à propos de l’offre territoriale qui est l’objet à construire en matière de marketing. Ainsi, la marque Territoire existe en prenant en compte l’histoire des pratiques locales mais l’objet central du marketing des territoires est moins la marque que l’offre territoriale, objet encore peu étudié mais qui s’encombre moins des enjeux de visibilité souvent souhaité tant par les élus locaux que la presse locale.

24Ainsi, après avoir identifié que la mise en marque a comme facteur clé de succès la gouvernance (Houllier-Guibert et Miriel, 2018), nous avons expliqué ici que le réseau dynamique d’ambassadeurs est l’indicateur de référence pour identifier la réussite d’une DMT qui aboutit à une marque active qui peut être pérenne. Maintenant, en termes d’effet, on ne peut se satisfaire de la capacité des ambassadeurs à bien promouvoir le territoire, de manière plus ou moins puissante, notamment sur l’internet car là aussi, bien souvent il ne s’agit que de promotion de leur part. Il faut aller étudier la capacité de prospection, d’accès à la rencontre pour susciter de la valeur. Un climat d’affaire doit être créé ou bien soutenu dans les territoires locaux, tant dans l’esprit entre acteurs (coalition de croissance) que dans les partenariats (réseautage et rayonnement). C’est un nouveau travail à réaliser mais les chercheurs sont là pour observer comment cela s’organise et pas pour accompagner cette démarche. Aussi, les chercheurs doivent patienter pour permettre que cela existe en France (la marque lyonnaise s’y emploie par exemple), mais surtout, l’accès au terrain est bien difficile à obtenir car ce type de relation relève d’une forme d’intelligence territoriale que les acteurs de chaque territoire préfèrent ne pas exposer.