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1Le marketing territorial correspond à une approche du développement territorial qui passe par différents vecteurs de la gestion. Le marketing, en tant qu’état d’esprit (Levitt 1960) peut contribuer à une orientation client ou une orientation marque, de la gestion de l’administration publique territoriale, que ce soit dans le développement stratégique du territoire ou diverses formes de management public. Les travaux autour du marketing public et territorial nous permettent d’en clarifier les objectifs et leurs liens dont le schéma ci-dessous offre une visualisation. Deux approches peuvent être identifiées : une envisage le marketing territorial à travers différents objectifs pouvant être abordés de manière indépendantes (partie a du schéma), l’autre les considère comme inséparables exigeant de les aborder comme les constituants d’un tout, reliés et interdépendants (partie b du schéma). C. Chamard (2014) a identifié différentes applications du marketing dans le secteur public en fonction des objectifs (cf. partie a de la figure) :

• Améliorer la performance des organisations (marketisation)

• Améliorer l’image de marque d’une organisation publique (brand marketing)

• Promouvoir les intérêts des organisations publiques auprès des parties prenantes (stakeholder marketing)

• Promouvoir un territoire sous la responsabilité d’une organisation publique (marketing territorial)

• Atteindre les objectifs des politiques publiques et produire des effets sociaux (social marketing et marketing des politiques publiques)

2Nous considérons que le nouvel objet qu’est la marque Territoire et qui place le marketing territorial au cœur des pratiques de développement territorial, tend à atténuer les frontières entre ces objectifs. La marque Territoire est une manière de repenser le marketing des territoires en conciliant les objectifs de promotion du territoire et d’amélioration de l’image et de la notoriété avec celui qui consiste à fédérer différentes catégories d’acteurs qui vont contribuer à un projet collectif (Houllier-Guibert 2016). Aussi, le découpage du marketing public en cinq objectifs devient particulièrement confus avec la mise en place des marques Territoire, les objectifs se révèlent imbriqués et non disjoints. A notre sens les différents objectifs qui constituent les dimensions du marketing public et territorial ne peuvent être traités de manière disjointe. Nous soulignons en outre que, dans le cadre de cette revue qui situe le marketing territorial comme une expression générique qui englobe la dimension spatiale de toute action de gestion publique sous l’état d’esprit marketing, nous privilégions l’expression marketing des territoires qui n’est qu’une partie du marketing territorial (schéma c). Le marketing des territoires renvoie à la manière dont on s’empare de la notion de territoire dans l’action marketing des organisations publiques qu’il s’agisse de collectivités, d’établissements publics tels qu’une université, un musée, ou un hôpital, ou de toutes autres formes d’organisations publiques. Si l’on pense spontanément aux collectivités aujourd’hui bien d’autres entités sont concernées par ce phénomène dès lors qu’elles incarnent un territoire.

3Il s’agit donc bien de traiter plus largement du marketing territorial et d’aborder dans cet article une réflexion sur la posture épistémologique d’une part qui sous-tend cette approche, pour se pencher dans un second temps sur les méthodes utilisées pour explorer la question du marketing des territoires (et non plus le marketing territorial) et être vigilant à l’interchangeabilité courante de ces deux expressions qui renvoient ici à deux notions bien distinctes.

Figure 1. Trois termes à dissocier : Marketing public, des territoires, territorial

4Comme toute recherche en sciences sociales et afin d’asseoir la robustesse de ses résultats, le chercheur s’intéressant au marketing territorial se doit de se questionner sur son positionnement épistémologique et méthodologique. Il doit donc dépasser la tentation courante en sciences de gestion de l’approche mécanique qui a marqué les nombreuses publications issues de travaux et d’études de consultants évacuant la question de la valeur de la connaissance produite.

5Selon M.J. Avenier (2011), quelles que soient les méthodes de recherche mobilisées, le chercheur ne peut pas se passer d’affronter les questions épistémologiques. Si l’épistémologie englobe la méthodologie, elle ne s’y réduit pas. Certains (Avenier et Thomas 2011) incitent fortement à s’interroger sur les hypothèses ontologiques pour aborder valablement la question de l’épistémologie. Pour d’autres (Dumez 2011, 2013 ; Martinet 1990) ce ne sont pas les hypothèses ontologiques qui donnent la cohérence de la démarche scientifique, aussi est-il possible de leur point de vue de faire l’économie de cette étape. Ces divergences de points de vue illustrent malgré tout l’intérêt pour le chercheur de se pencher sur l’origine et la nature de la connaissance qu’il produit afin de mieux appréhender les enjeux associés à la recherche.

6La question posée par R. Buzzell en 1963 dans son article « Is marketing a science ? » reste d’actualité et peut alimenter le questionnement des chercheurs sur le statut de leur travail en matière de démonstration scientifique mêlée à l’intuition. L’intuition est fondamentale pour permettre au marketing des territoires, en tant que champ de recherche, d’évoluer. Elle s’entend ici comme le moyen d’alimenter la réflexion par une combinaison d’idées ressenties, soumises alors au débat collectif et permet de s’extraire en partie d’un cadre normatif qui peut être enfermant en sciences sociales. Nous invitons à bâtir les propos du marketing des territoires (et du marketing territorial) aussi sur l’intuition en tant que point de départ de nombre de projets de recherche. Mais afin de produire une connaissance admise comme valable et légitime, il convient de resituer le projet de recherche issu de cette intuition dans un cadre épistémologique. Tout travail scientifique repose sur des présupposés qui président à sa « vision du monde » et qu’il est indispensable d’expliciter afin « de contrôler la démarche de recherche et d’accroître la validité de la connaissance qui en est issue » (Perret et Séville 2003, p.13). L’ancrage épistémologique de la recherche indique le type de chemin que le chercheur emprunte pour connaître. Il fournit le cadre dans lequel se déroule l’activité scientifique (Mbengue 2001). Toute la difficulté repose sur la possible instrumentalisation du cadre scientifique pour valider une intuition déjà annoncée au départ des travaux. Dès lors, la question de l’éthique et celle de l’honnêteté de la démarche intellectuelle viennent à être posée. L’éthique peut dépendre de normes académiques, explicites ou non, comme de valeurs, conscientes ou non, de l’individu (le chercheur) qui construit un objet de recherche. Dans la première situation, l’éthique se rapproche de la notion de déontologie. Dans la seconde, elle relève d’une dimension plus intime et engage le chercheur et sa subjectivité, plus simplement l’être humain (Blidon et al. 2008). La question épistémologique suscite chez celui qui se lance dans la recherche, en particulier en sciences sociales, une certaine perplexité face au statut de la connaissance qu’il produit. Bien qu’inconfortable, ce doute n’en demeure pas moins salutaire car il oblige le chercheur à construire une réflexion afin d’évaluer la pertinence et la validité d’élaboration des connaissances au regard de l’objectif qu’il poursuit et ainsi de situer son travail dans un des paradigmes épistémologiques au sens de T. Kuhn1 (1970) de réfléchir au(x) mode(s) d’étude des phénomènes mais aussi de penser son positionnement méthodologique de manière cohérente. 

1. Le positionnement épistémologique privilégié du marketing des territoires

7Tout projet de recherche amène le chercheur à adopter une réflexion épistémologique en tant que l’étude et la constitution de connaissances valables (Piaget 1967, p.6). L’épistémologie s’intéresse à la définition de la connaissance, à son élaboration et à sa valeur.

1.1. Le marketing territorial inscrit dans le paradigme des sciences de l’artificiel

8La question du paradigme épistémologique est débattue depuis des siècles, l’homme n’ayant de cesse d’accéder à la vérité. Ce projet ambitieux a évolué au fil du temps et la recherche de la vérité a cédé la place à la recherche d’une vérité rendant compte de la difficulté à élaborer une connaissance universelle, voire son impossibilité. En effet, comme l’a dit K. Popper : On ne peut parler de vérité scientifique. Le propre de la science réside dans sa capacité à se corriger elle-même et non dans le fait de proposer des vérités scientifiques. Ainsi, au rationalisme empruntant un raisonnement scientifique partant de l’abstrait, des concepts (le général) pour tendre, grâce à un raisonnement déductif, vers des conclusions concrètes, est venu s’ajouter un courant empiriste (16^è et 17^è siècles) qui repose sur l’induction : il se fonde sur l’élaboration d’une connaissance et de théories vraies grâce à la vérification dans un grand nombre de cas. Ce courant soulève un certain nombre de doutes quant à sa pertinence en sciences de gestion. Des chercheurs comme A.C. Martinet (1990) ou J.L. Le Moigne (2012) mettent en avant les effets de contexte qui marquent les sciences sociales. Chaque situation étudiée est singulière, évolutive, marquée par des phénomènes complexes qui compromettent une élaboration de théories fondées sur le principe de corroboration et de réfutation élaboré par K. Popper et cette approche inductive.

9Une partie des sciences de gestion est encore largement marquée par les principes épistémologiques et méthodologiques fondés sur la mécanique rationnelle issue des sciences naturelles et un positionnement positiviste (en finance par exemple). Une autre partie s’en extrait en mettant en avant l’importance humaine et celle du contexte, partant du principe que les relations du chercheur avec son objet de recherche façonnent les phénomènes et le monde, leur donnant au sens de H. Simon (1996) un caractère artificiel comme par exemple les organisations publiques qui sont des artefacts humains et sociaux. Les chercheurs compte parmi leurs missions celle d’alimenter la connaissance en mettant à disposition de la société le résultat de leurs travaux en vue de faire évoluer les façons de faire, alimenter les réflexions et orienter l’action et en cela ils contribuent d’une certaine manière à façonner les organisations étudiées.

10L’évolution du contexte sociétal impose un certain nombre de contraintes de fonctionnement aux organisations publiques qui se transforment sous l’effet des actions humaines. Les managers publics développent des solutions pour permettre à l’organisation de s’adapter, ils font preuve de créativité, de flexibilité, d’ingéniosité. Ils interprètent, communiquent, donnent du sens à l’action, façonnent l’organisation. Dans cette perspective, le marketing territorial s’inscrit dans le paradigme des sciences de l’artificiel. En outre, l’influence d’autres disciplines que les SDG amène à relativiser la posture rationnelle dans la mesure où la géographie ou les sciences de l’information et de la communication s’en sont quelque peu éloignées, visant davantage une dimension critique des objets observés. Ainsi, on peut dire qu’en matière de marketing territorial :

• Une partie s’attache à définir des notions qui forment et contribuent à cet univers en tant que pratique, on pense ici aux utilisateurs de l’espace public, aux consommateurs d’identité territoriale, aux acteurs fabriquant de l’image des territoires ou la recevant, ou bien encore à ceux qui cherchent à mobiliser pour créer du développement territorial.

• Une partie des recherches, en tant que noyau, vise à identifier les manières dont les organisations publiques s’adaptent sous l’effet de tensions de nature managériale et d’une approche plus marketing ou plus stratégique de leur fonctionnement, ce qui permet d’étudier le management public à travers les processus mis en œuvre, les parties prenantes impliquées et la manière dont elles collaborent et se coordonnent (schéma c).

• Une partie plus périphérique mais qui invite à élargir le marketing territorial, s’intéresse à divers objets dans leur dimension attractive, valorisante, impliquante, interagissant alors avec d’autres champs déjà installés que sont le tourisme, le développement économique, le développement social, l’histoire de l’art… L’étude de projet urbain, du place management, du patrimoine urbain, de l’événementiel, des projets de territoire… sont des domaines qui eux aussi, sont des artefacts sociaux dont on peut attendre une approche critique propre au métier de chercheur.

11Comme indiqué en introduction, notre apport en matière d’épistémologie et de méthode de travail, concerne le noyau qu’est le marketing des territoires au sein du marketing territorial.

1.2. Le positionnement constructiviste comme approche dominante au regard d’un positivisme toujours présent en fond

12La première impression du chercheur, lorsqu’il se penche sur la question épistémologique, est celle d’une grande confusion en particulier liée à la variété des terminologies utilisées pour désigner et classer les paradigmes épistémologiques. Cette confusion tient aussi à la variabilité du nombre de paradigmes identifiés par chacun et des définitions que dissimule un même terme, pour prendre le statut de courant de pensée. Le cas du constructivisme par exemple recouvre des types (socio-constructivisme, constructionnisme, constructivisme méthodologique…) dont certains sont des paradigmes méthodologiques et non épistémologiques, ou bien ils traitent de questions d’ordre ontologique (constructionnisme), ce qui ajoute à la difficulté pour le chercheur à se repérer.

13Il ressort cependant une trame dominante autour de deux grands paradigmes épistémologiques que sont le positivisme et le constructivisme et qui se fondent sur une vision particulière du statut de la connaissance pour chacun d’eux. Qualifiés de rivaux par certains, s’inscrivant dans un continuum pour d’autres (Le Moigne 1995), ces paradigmes se distinguent précisément par leur conception de la réalité, du chemin de la connaissance emprunté et des critères de validité de la connaissance produite. La crise de la discipline des sciences de gestion dans les années 1980, liée à sa faible scientificité, a été l’occasion d’un positivisme remis en cause dans les sciences sociales, ce qu’un ouvrage comme La construction sociale de la réalité (Luckmann et Berger 1996) est venu confirmer à la faveur du constructivisme et de ce mot nouveau apprécié des chercheurs à l’époque : le post-modernisme. Dès lors, la pertinence de la validité interne est reposée, expression centrale en SDG mais plus largement aussi dans toutes les recherches quel que soit le positionnement épistémologique choisi. La validité externe concerne moins certains cadres constructivistes. Le choix du cadre dans lequel s’inscrit la recherche est fortement chargé, il oriente le chercheur, puisqu’il prescrit les éléments d’évaluation de la fiabilité et de la validité de la connaissance produite et assure ainsi la production d’une connaissance valable. C’est là tout le souci du marketing des territoires (et territorial) qui peut être perçu comme un objet peu sérieux car peu porteur de fiabilité des résultats étudiés. Pour contribuer à une amélioration de la production de la recherche en marketing territorial, le tableau 1 reprend les principales caractéristiques des quatre paradigmes épistémologiques présentés.

Tableau 1. Quatre paradigmes épistémologiques de la recherche

Adapté de Thiétart (1999), Perret et Séville (2003) et de Lecocq (2012)

1.2.1. Le positivisme comme approche impossible en marketing des territoires

14Le positivisme repose sur une logique vérificationniste (Charriere et Huault 2001), la neutralité du chercheur et sur des hypothèses fortes. Il affirme l’existence d’un réel indépendant de l’intérêt et de l’attention que lui porte le chercheur mais que celui-ci est capable de comprendre. Il postule que le réel est régi par des lois naturelles immuables, observables et mesurables scientifiquement. Le raisonnement logique déductif qui sous-tend le positivisme suppose de respecter un ordre exact dans l’énoncé des éléments qui expliquent l’apparition d’un phénomène. Ceci exige d’isoler l’objet d’étude de son contexte. La démarche emprunte des méthodes expérimentales et de vérification d’hypothèses par des tests statistiques. Dans cette approche, la qualité et la valeur de la connaissance produite s’apprécie à partir de trois critères :

• La validité interne, le chercheur a effectivement mesuré son objet

• La validité externe qui repose sur le principe de généralisation des résultats

• La fiabilité des instruments de mesure utilisés appréciée à partir de la stabilité des résultats

15Reconnaissons que cette approche est bien délicate à mener pour les objets de l’univers du marketing territorial. La construction de discours performatifs, la dimension identitaire de produits locaux, l’image de la ville, la dynamique actorielle… sont pour l’essentiel affaire de perception, ce qui va à l’encontre du positivisme. La question de la mesure est un travail dont la solidité est remise en cause à propos par exemple de l’image de la ville, comme l’a fait C. Chamard avec sa thèse (2003) qui finalement évalue davantage le cadre de vie et moins l’image du territoire. Plus largement, la question des effets n’est pas préconisée en recherche sur le marketing territorial. C’est souvent une focale réclamée par les financeurs publics mais dans les faits, on ne peut que proposer une typologie de mesure sans l’appliquer concrètement, ce que l’HDR de F. Hatem a déjà démontré pour le champ économique (2007) ou bien ce que l’étude de la chaire de Paris Dauphine a aussi montré à propos de l’attractivité résidentielle (Cusin et Damon 2010).

16Le positivisme a évolué vers le postpositivisme sous l’effet des limites et critiques qui lui ont été adressées par de nombreux chercheurs en sciences sociales. Selon eux, le positivisme ne permet pas de saisir la réalité dans sa globalité et d’appréhender les phénomènes sociaux complexes. Le postpositivisme consiste alors en un assouplissement des règles tout en s’attachant à obtenir la plus grande objectivité possible. Ainsi, nous sommes partisan du propos de D. Lebreton selon qui « toute connaissance est relative à soi, empirique, mais elle se concilie avec le comportement des autres. La seule objectivité pensable traduit simplement la convergence provisoire des points de vue » (Le Breton, 2004 p.11). L’intersubjectivité est une composante à assumer, ce qu’un objet comme le marketing territorial permet. Ainsi, une recherche réalisée par un autre chercheur ne donne pas exactement les mêmes résultats. En partant de l’hypothèse que chacun a une vision, un angle pour appréhender le marketing territorial, ses objectifs, ses pratiques et ses composantes, le post-positivisme est ici une avancée indéniable à prendre en compte permettant d’ouvrir un certain débat autour des résultats.

17L’intersubjectivité passe par la multiplication des méthodes de collecte pour approcher au mieux la réalité. Il s’agit de réfuter plus que de valider les hypothèses formulées. Pour M.J. Avenier et C. Thomas (2012) « les méthodes de corrélation si souvent mobilisées dans la tradition post-positiviste, utilisent une approche statistique (…) peu compatible avec une hypothèse d’ontologie complexe ; ces méthodes ne permettent donc pas de saisir des dynamiques interactives et complexes susceptibles de caractériser les systèmes sociaux ». Elles soulignent la diversité des courants et des conceptions auxquels donne lieu cette posture. Si cette diversité constitue une richesse, elle est aussi une source de faiblesse. Elle contribue à un certain nombre d’incohérences dans les recherches postpositivistes entre les hypothèses fondatrices, les principes d’élaboration et de justification des connaissances.

18Le réalisme critique (Bhaskar 1998) constitue un courant postpositiviste, fournissant une cohérence en postulant l’existence de divers réels. Il repose sur l’idée que la connaissance est socialement construite et qu’il existe un réel indépendant de l’attention que lui porte l’individu qui l’observe. Ce réel est organisé en trois domaines stratifiés :

• Le réel profond préexiste aux individus et les influencent inconsciemment. Il n’est pas accessible

• Le réel actualisé dit aussi réel effectif est lié au contexte organisationnel. Il est fortement déterminé par le réel profond et une structure sociale particulière. S’il est possible de mettre en évidence des occurrences, celles-ci varient en fonction des contextes particuliers. Aussi, la reproductibilité des résultats est donc liée à l’existence de contextes similaires

• Le réel empirique est constitué des évènements qu’il est possible d’observer et de décrire. La connaissance produite est le réel empirique. Expression du réel, elle identifie les mécanismes générateurs par approximation progressive (Avenier et Thomas 2013). La validité des résultats repose sur la capacité à apporter des explications plausibles aux différentes observations réalisées (Avenier et Gavard-Perret 2012)

19Pour le réalisme critique, les phénomènes sociaux sont intentionnels et susceptibles d’apprentissage, ce qui les rend difficiles à mesurer de manière fiable. Ils se manifestent au sein de systèmes ouverts qui ne peuvent être artificiellement clos dans le cadre d’une expérimentation. La réplication est donc difficile (Bhaskar 1998). S’ils ne peuvent être mesurés, les phénomènes peuvent néanmoins être compris. Cette spécificité plaide en faveur d’études qualitatives. La fiabilité repose sur une description précise du cheminement cognitif qui conduit du matériau empirique aux résultats annoncés. Cette approche est plus adéquate à l’observation du marketing territorial, en renonçant à la question précise de la mesure tout en s’essayant à des mesures relatives, de tendance, de pratique, de logique d’évaluation des politiques publiques d’ordre qualitatif. Mieux encore, le constructivisme apparaît comme le champ le plus adapté, ce que nous présentons ci-après afin de faciliter la dimension scientifique du marketing territorial.

1.2.2. Le constructivisme comme champ de référence du marketing territorial

20S. Charreire et I. Huault (2002) mettent en garde sur l’amalgame fréquent entre la nature de l’objet étudié et le positionnement constructiviste. Les construits sociaux qui font l’objet d’un travail de recherche ne suffisent pas à justifier un ancrage constructiviste. Le positionnement du chercheur n’est pas contenu dans l’objet mais réside dans la manière d’appréhender cet objet. Le marketing territorial est de ces champs qui, de manière intrinsèque, permettent le constructivisme ou plus précisément amène au constructivisme.

21Dans cette approche, « la connaissance n’est pas une représentation unique du monde réel ; elle doit être comprise comme une clé qui ouvre des voies possibles de compréhension » (Charreire et Huault 2001). Le paradigme des épistémologies constructivistes identifié par J. Piaget (1967) se fonde sur deux hypothèses principales :

• La première est que l’on peut connaitre l’expérience humaine du monde (connaissance phénoménologique)

• La seconde concerne l’impossibilité de séparer ce qui relève du phénomène étudié de ce qui relève du sujet qui l’étudie

22La réalité est une construction sociale à partir des interprétations qu’en font les acteurs et elle n’est à ce titre jamais indépendante de la conscience de celui qui l’observe ou qui l’expérimente (Perret et Séville 2003). Par ailleurs, dans cette vision du monde on attribue à l’individu la « capacité à inventer des réponses ou plans d’action » (Le Moigne 1995). Pour D. Schön (1996) l’individu maîtrise « l’art de reconstruire un problème mal formé, d’inventer une nouvelle façon de percevoir un cas singulier ou de trouver une façon sage et ingénieuse pour résoudre un conflit de buts à atteindre ». Dans ce paradigme l’élaboration des connaissances vise à construire des représentations du monde conformes à l’expérience que les humains ont de ce monde et qui leur permettent d’avancer vers les objectifs qu’ils se sont fixés. De manière plus précise le constructivisme donne lieu à de nombreuses approches dont deux sont plus particulièrement mises en avant.

23Le constructivisme conceptualisé par E. Guba et Y. Lincoln (1989, 1998) est rattaché au postpositivisme. Cette approche s’articule autour de trois niveaux de questionnement : ontologique, épistémologique et méthodologique. Elle repose sur le postulat que pour un être humain, la représentation qu’il a d’une situation devient la situation réelle. Il existe donc de multiples réels socialement construits qui exigent que l’évaluation de la connaissance se fasse par la confrontation aux représentations des autres acteurs afin de parvenir à un consensus et ainsi de mettre à jour la vérité. La démarche méthodologique issue de ce courant repose sur la co-construction des connaissances entre les chercheurs et les praticiens dans un processus itératif.

24Le constructivisme radical, théorisée par E. Von Glasersfeld (2001) et J.L. Le Moigne (2012) s’inscrit dans la philosophie pragmatique de W. James (1975) et de J. Dewey (1958). En tant que théorie de la connaissance et pas de ce qui est, cette approche n’entend pas refléter un réel ontologique objectif car aucun être humain ne sait si ce réel existe et s’il existe, s’il est connaissable. Ainsi l’être humain produit une connaissance en confrontant, à travers des boucles d’abduction, ses représentations de l’expérience du phénomène étudié avec le corpus théorique mobilisé. Les représentations du réel sont confrontées à l’expérience du réel par le biais de l’action. Les connaissances produites sont évaluées à partir d’une analyse critique de la manière dont elles ont été constituées. Dans cette perspective, il revient au chercheur de produire un rapport détaillé précisant la manière dont la connaissance a été élaborée et de la mettre à l’épreuve afin que celle-ci puisse obtenir le statut de connaissance plausible. Dans cette approche, la connaissance n’est pas nécessairement co-construite avec les acteurs du terrain. Le constructivisme radical admet toutes les méthodes de construction de la connaissance dès lors que le travail est rigoureux. Les connaissances sont utilisées dans une démarche heuristique comme des repères destinés à nourrir la réflexion, à éclairer des situations problématiques ou en vue de stimuler l’action créative mais elles ne sont pas utilisées avec une visée prescriptive. La légitimation de la connaissance produite s’ancre dans un travail épistémique (Martinet 2000) consistant en une analyse critique des méthodes, des concepts et des principes utilisés. Cette approche est utilisée par les géographes à propos du marketing des territoires (Rozemberg 2000 ; Devisme et Dumont 2006). C’est une manière d’enrichir la connaissance d’un domaine de recherche qui n’est pas structuré et donc cumule difficilement les apports de tous les chercheurs. L’orientation radicale qui accorde une dimension critique dominante fait référence au courant de la géographie sociale ou celui des sciences politiques, qui comptent plusieurs articles, certes éparses et ponctuels mais qui font bien partie du patrimoine de la connaissance scientifique en marketing des territoires. Le point commun est l’étude du jeu d’acteur. L’ambition d’une lecture du territoire par le tournant actoriel (Lajarge et al. 2008) impose des propositions d’ordre méthodologique qui concernent en particulier l’appréhension des acteurs, leur positionnement, leur catégorisation. Comprendre le jeu d’acteurs, c’est décortiquer les mécanismes de décision qui mènent vers l’action, les prises de position qui restent telles quelles en tant qu’intention, les discours exagérés qui ne sont pas vérifiables en action et essaient de le devenir en se réifiant.

25L’interprétativisme constitue un autre paradigme qui partage avec le constructivisme un certain nombre de principes structurants notamment en ce qui concerne la nature de la réalité et la dépendance du sujet et de l’objet. En revanche, ils relèvent de conceptions particulières quant au processus de création de la connaissance et à ses critères de validité. Quand l’interprétativisme a principalement pour projet de comprendre la réalité à partir des interprétations qu’en font les acteurs, le constructivisme cherche à donner une représentation de la réalité utile pour l’action (Allard-Poési et Maréchal 2003). Ainsi, on peut trouver des travaux qui mettent en relief les divergences de points de vue comme par exemple la manière dont est perçue une marque de la part des habitants et des touristes. Il s’agit du domaine de la réception de l’image des territoires, ce qui a un intérêt certain ; mais la question de la production de l’image des territoires permet une posture plus critique que nous appelons de nos vœux pour l’étude du marketing territorial. Pour autant l’un n’exclut pas l’autre.

26Cela nous amène à observer que les recherches à propos du marketing territorial se caractérisent par une fragmentation des positionnements épistémologiques. On peut identifier deux tendances :

• Des recherches s’inscrivent dans la visée utilitaire du marketing, marquées par la prédominance du courant quantitatif. P. Lazarsfeld (1941, cité par Pras - 2012) les qualifie d’administratives. Orientées vers l’action, elles sont rattachées au courant positiviste en se concentrant sur l’amélioration des outils de gestion et du pilotage de l’organisation. Celles portant sur le marketing public l’envisagent principalement comme un simple champ d’application s’attachant à discuter de la transposition des démarches et outils marketing aux organisations publiques. Parmi elles, le marketing des territoires trouve une place de choix dans la production en sciences humaines et sociales.

• D’autres qualifiées de critiques (Lazarsfeld 1941 cité par Pras 2012) reposent sur la prise en compte des valeurs humaines. Elles s’intéressent entre autres choses aux phénomènes de résistance au marketing. De manière plus large, elles s’inscrivent dans « le courant de Critical Marketing Studies qui remet en cause le bien-fondé des pratiques de marketing et la logique libérale qui les sous-tend » (Pras 2012) et adoptent une posture interprétativiste rattachée au courant constructiviste. On peut rattacher à cette tendance les travaux de CCT, qui bien peu nombreux à s’intéresser à la dimension territoriale du marketing s’inscrivent dans une approche alternative au marketing que nous appellerons classique.

27Ces deux approches font références aux démarches « étiques » (positivisme) et « émiques » (interprétativisme) et peuvent être mobilisées sur un même sujet, de manière combinée pour leur complémentarité et leur capacité à éclairer ces nouveaux phénomènes. Parmi les quatre approches que sont le holisme, l’individualisme, le constructivisme structuraliste et le constructivisme interactionniste convoqués dans la Rose des vents (Gumuchian et al. 2003) en tant qu’outil créé pour appréhender « l’acteur territorialisé », nous observons que la plupart des études de marketing territorial envisagent :

• L’étude des actions d’agents moins déterminés par les structures sociales et par les rôles qu’ils jouent pour davantage composer en permanence avec les valeurs de leur parcours de vie

• La notion du meilleur choix à définir, notamment selon leurs préférences personnelles

• La définition d’une rationalité limitée à ce qu’ils entrevoient

28Au sein de rôles assignés par la société (inspiré de Boudon 1979, cité chez Gumuchian et al. 2003 p.18)

2. La méthodologie du marketing des territoires

29La méthodologie ne représente qu’un aspect de l’épistémologie (Avenier 2011). Elle découle du positionnement épistémologique et fournit les éléments permettant d’estimer la valeur de la connaissance. Dans l’absolue, toute forme de méthode scientifiquement démontrée est envisageable pour étudier le marketing territorial. Mais nous avons observé des tendances que nous invitons à poursuivre mais aussi à dépasser. Elle concerne plus précisément le marketing des territoires à travers la question du jeu des acteurs.

30Le but principal du marketing territorial dans sa forme actuelle est de générer des connaissances nouvelles afin de contribuer à combler un déficit de connaissances sur divers thèmes :

• Le pouvoir transformatif du marketing dans les organisations publiques et son rôle moteur,

• L’influence de l’identité territoriale dans la consommation

• La nature et périmètre de la marque publique d’ordre territorial

• processus de création puis de gestion d’une marque territoire

• la dimension politique qui peut lui être associée

• Les effets de l’événementiel ou de l’aménagement dans l’image des territoires et leur notoriété,

• La structuration du place management ou du place making ou tout autre type de recherche émergente liée à une dynamique territoriale de dimension stratégique

31Le but est aussi d’apporter un éclairage sur les lacunes théoriques (définition de notions et de concepts qui sont attendus dans la revue de marketing territorial). En cela la revue s’inscrit dans une approche de type Theory Building (Eisenhardt 1989) et mobilise principalement des études qualitatives. Les recherches qualitatives sont parfois associées à des « faiblesses» en termes de rigueur et à un déficit de justification de la valeur des connaissances produites, ce qui soulèvent trois types de problèmes.

2.1. Le problème d’une méthode de référence

32L’absence de repères méthodologiques acceptés par tous pour collecter et analyser des matériaux empiriques variés est une faiblesse du champ du marketing territorial. Les études proposées se basent sur les mêmes types d’outil mais il ne ressort pas de mode d’analyse de référence. Des tentatives sont proposées tant en France (Chamard et Liquet 2007 ; Chamard et Schlenker 2017) qu’à l’étranger (Kavaratzis 2008, Coca-Stéfaniak 2014 mais elles ne sont reprises par les autres chercheurs. Les auteurs savent les référencer dans l’état de l’art mais sans pour autant les réutiliser. C’est comme si la validité de la méthode n’était pas envisageable pour un objet comme le marketing territorial. De surcroit, notons que lors de la soutenance d’une doctorante qui a fait sa thèse sur une marque Territoire en 2017, un membre du jury a posé la question suivante : « la récence du champ qu’est le marketing territorial est situé dans des théories éculées de science de gestion qui semblent récupérées, pourquoi procéder ainsi ? ». Plus largement, il s’agit du constat que l’objet du marketing territorial n’est pas considéré comme un objet légitime en tant que tel. Etre publié en science de gestion avec cet objet nécessite de mobiliser des théories classiques de la gestion. Que ce soit la théorie de l’acteur stratégique (Rochette, Zumbo-Lebrument et Feniès en 2015 dans GMP), la théorie classique du marketing (Houllier-Guibert en 2012 dans GMP) ou celle des parties prenantes (Houllier-Guibert et Rochette, pour parution) ou la théorie de l’activité (Chamard et Schlenker 2017 dans GMP), le marketing territorial ne saurait s’abstraire d’un cadrage théorique « faisant scientifique ». On retrouve cette tendance dans les revues anglo-saxonnes et les articles les plus récents comme ceux de la revue Place branding et parapublic diplomacy ou de Place management.

33Les différentes composantes de ce qui fait le marketing dans son acception la plus large, rend difficile une méthode de référence, même si l’entretien qualitatif d’acteurs de pouvoir est l’outil dominant. Ce problème peut être traité en étant vigilant sur la cohérence interne du processus de recherche (design de la recherche) afin de garantir la validité interne (Hlady-Rispal 2002). Une explicitation précise de la manière dont le matériau a été constitué et traité, apporte des preuves de la fiabilité des connaissances obtenues. C’est une étape nécessaire mais relevons qu’il prend de la place dans les textes produits, réduisant la part du texte accordée aux résultats, ce qui est le plus attendu finalement. Mais c’est bien cette partie méthodologique qui valide le caractère scientifique du travail fourni.

34Nous venons d’observer que l’un des points communs de ce qui couvre le marketing des territoires est l’étude des jeux d’acteurs. Aussi, la méthode s’adapte à ce fait qui suppose une complexité forte de compréhension. Une lecture bourdieusienne mêlant le constructivisme et le structuralisme permet d’étudier le marketing des territoires dans lequel « se construit cette tension entre les déterminismes sociaux des champs et les stratégies individuelles permises par les habitus et leur potentialités » (Gumuchian et al. 2003, p.20) ; tout en tenant compte de l’acteur pluriel synthétisé en ces mots :

« Ce sont invariablement ces personnes complexes, ayant des stratégies mouvantes, en permanente recherche d’adaptation dans des situations très variées que le chercheur va rencontrer dans ses observations de terrain » (p.21).

35Pour cela, l’analyse stratégique organisationnelle est une des méthodes pour comprendre les acteurs dans leur système et les SDG en apportent d’autres comme la théorie des parties prenantes, la théorie de l’activité ou encore la théorie des ressources et compétences et les courants (capacités dynamiques, compétences centrales…) qui en sont issus. Ces méthodes doivent respecter l’encadrement épistémologique du marketing territorial, ainsi trois nécessités conditionnent la logique constructiviste (Gumuchian et al. 2003) qui façonne ce domaine de recherche :

• Refuser le principe déterministe expliquant les actes comme des conséquences de causes extérieures à l’acteur,

• Refuser le seul principe analytique postulant l’existence de lois générales valables partout et tout le temps,

• Refuser le seul principe finaliste pour lequel rien n’existe sans être mu par un but, par un objectif.

2.2. La scientificité du traitement des données

36Le statut que le chercheur alloue aux données influence directement le mode de collecte. Les travaux en marketing territorial mobilisent essentiellement des données de nature qualitative, qui renvoient selon l’expression de Miles et Huberman (2003) au langage sous forme narrative. Elles proviennent de l’observation, d’entretiens et de documents. Les données ne sont pas immédiatement accessibles, elles nécessitent d’être mises en forme (retranscription écrite d’entretiens, mise en forme des notes de l’observateur) puis d’être interprétées. C’est une étape chronovore mais nécessaire à une pleine exploitation. Ces données présentent des caractéristiques qui constituent leur intérêt et leur force : richesse, caractère englobant, potentiel fort de décryptage de la complexité, forte puissance à expliquer les processus (Miles et Huberman 2003), contextualisation. Elles donnent de l’épaisseur à la description, permettent l’analyse et sont un socle nécessaire à la capacité critique du travail.

37Traiter des matériaux qualitatifs confronte à la question du traitement de données émanant de supports divers dont le recueil du discours par le biais d’entretiens. Les chercheurs ont développé de nombreuses approches de l’analyse du discours qui se structurent autour des approches mécaniques (analyse de contenu, analyse des données textuelles, analyse lexicale) et des approches interprétatives (commentaire critique, analyse sémiotique, approche constructive, approche herméneutique). La question du traitement des données textuelles est largement discutée dans la communauté académique autour de la question du codage qui s’avère être un élément particulièrement déterminant de la connaissance produite. F. Allard-Poesi (2011) explique combien il y a une nécessité à envisager le codage non seulement sous un angle méthodologique mais également comme étant à l’origine de la problématisation de la recherche, en particulier pour un chercheur adoptant une démarche constructiviste. Le matériau collecté peut être analysé sous des dimensions et des angles différents qui devrait encourager le chercheur à coder plusieurs fois, une démarche qui le conduit à convoquer divers concepts de la littérature selon les codages réalisés et ainsi limiter la circularité fréquemment constatée.

38Le traitement des données peut par exemple s’articuler autour des trois phases du processus d’analyse pour une analyse textuelle (thématique, syntaxique et lexicale) (Paillé et Mucchielli, 2003) : transcription/traduction, transposition/réagencement, reconstitution/narration. Celles-ci font l’objet d’analyse à la fois manuelle et logicielle (Tropes, N’Vivo, Alceste). Si les outils informatiques disponibles facilitent le codage des données et la mise en forme, l’analyse manuelle permet de développer une intimité avec le matériau nécessaire pour un travail d’interprétation en profondeur. En effet, par exemple, l’acteur étudié est pris dans des contextes dont il ne connaît pas tous les tenants et les aboutissants. Est acceptée ici l’idée d’Antony Giddens qui présente l’analyse de discours comme difficile à maîtriser dans le cadre d’une étude des jeux d’acteurs cherchant à comprendre les rapports de pouvoir : « les acteurs sont capables de comprendre ce qu’ils font, pendant qu’ils le font » (Giddens 1984, p.33) et ils sont capables de l’exprimer, partiellement du moins, sur le mode discursif. Il faut mentionner qu’en matière de marketing des territoires, les acteurs sont des experts desquels il faut être vigilent en matière de capacité à dire ce qu’ils veulent, ce qui appelle à une remise en cause du seul support des entretiens pour aboutir à des résultats. L’acteur ne peut pas connaître tous les éléments qui contraignent sa propre action mais il va raisonner et chercher à comprendre les logiques tout autant que les faits, les stratégies globales tout autant que les choix des autres acteurs individuels, c’est-à-dire que l’acteur interviewé est considéré comme rusé (Barel 1981). Les stratégies peuvent être développées en tant que choix rationnels ou non, langagiers ou pratiques, au sein des contraintes que sont les normes, organisations et logiques institutionnelles. Dès lors, prendre en compte les conséquences non intentionnelles lorsque « du discours de l’action surgissent sans cesse des conséquences non voulues par les acteurs et, de façon rétroactive, ces conséquences non intentionnelles peuvent devenir des conditions non reconnues d’actions ultérieures » amène à une dialectique de l’intentionnel et de l’inintentionnel qui empêche de déterminer les responsabilités des choix opérés sur plusieurs objets d’étude du marketing territorial. En ce sens, il est important, dans la description des objets de recherche de limiter l’explication des choix par l’individu. C’est la raison pour laquelle, peu de propos des entretiens sont placés en tant que verbatims dès lors que l’on s’intéresse au marketing territorial.

39A la place de ces verbatims en tant que trace, on peut accepter que la valeur de la connaissance est construite par le processus de l’étude, ce que Mbengue et Vendangeaon-Derumez (1999) synthétisent :

« La démarche suivie par le chercheur doit lui permettre de garantir des résultats non biaisés (Yin 1990, Miles et Huberman 1991, Glaser et Strauss 1967, Denzin et Lincoln 1994). Les connaissances sont argumentées. C’est au chercheur de convaincre que son processus de recherche lui permet de construire des connaissances valides (Denzin et Lincoln 1994). Ainsi, le chercheur doit être en mesure de retracer l’“histoire” de sa recherche, d’indiquer quelles décisions ont été prises tout au long de l’étude et de les justifier (Mucchielli 1996) ».

2.3. Les limites de l’étude de cas

40La question de la généralisation des connaissances obtenues à partir d’un cas ou de quelques cas singuliers qui sont comparés, est difficile à obtenir. Le constructivisme travaille à son amélioration grâce à une mise à l’épreuve dans d’autres contextes des connaissances générées mais l’étude de cas reste un travail limité qu’il convient d’étoffer par une théorisation.

41Avenier (1989) souligne l’intérêt de l’étude de cas pour découvrir des problématiques nouvelles et rendre intelligible un phénomène complexe. Yin (2003) définit la méthode des cas comme « une recherche empirique qui étudie un phénomène contemporain dans son contexte réel, lorsque les frontières entre le phénomène et le contexte n’apparaissent pas clairement et dans lesquelles des sources d’informations multiples sont utilisées ». Le tableau 2 reprend des éléments comparatifs de ces deux approches afin de souligner que la complexité des rapports de pouvoir des acteurs territoriaux oblige à l’étude de cas.

Tableau 2. Les caractéristiques des études de cas uniques et multiples

Rochette (2005, p.202), adapté de Yin (2003)

42Présenté ainsi, l’étude de cas est soutenue pour la compréhension du marketing territorial mais nous invitons à une progression, une forme de montée en gamme du champ disciplinaire. Tout d’abord, les études de cas sont plurielles en marketing territorial mais sont pour l’essentiel à caractère unique en marketing des territoires, tant la complexité des jeux d’acteurs prend de la place. Ce sont bien des rapports de force au sein des territoires, en matière de développement qui sont examinés. Plus précisément, J.M. Berthelot (2001, p.13) rappelle que les sciences sociales « sont toutes, dans leur espace propre, amenées à problématiser des formes d’interactions entre des actants, quel que soit le nom qu’on leur donne (agents, acteurs, locuteurs, forces sociales, voire institution », mais il faut souligner que le marketing des territoires appelle une complexité forte assez impossible à réduire.

43Les études comparatives s’y réduisent souvent à deux cas, rarement plus. Il semble pour autant important de s’y confronter afin d’approfondir l’étude d’un champ qui a besoin de tirer des lois et en ce sens, peut rechercher la posture du post-positivisme insuffisamment déployé aujourd’hui. La quête d’une approche nomothétique renforcée du marketing des territoires est certainement la nouvelle quête que nous appelons de nos vœux. En ce sens, les études de cas prennent actuellement trop de place dans la manière de traiter le marketing des territoires et il convient de proposer d’autres approches qui atténuent celle inductive.

En conclusion

44Le positionnement épistémologique du marketing territorial postule un caractère construit de la réalité. Dans le monde académique des sciences de gestion encore empreint d’un positionnement positiviste, le chercheur constructiviste, pour que ses travaux puissent donner lieu à publication scientifique, doit apporter les preuves de la rigueur avec laquelle son travail de mise à jour d’une connaissance a été réalisé. Si les résultats issus de démarches constructivistes sont nécessairement ancrés dans un contexte et donc difficilement généralisables, ils peuvent néanmoins être étendus par une mise à l’épreuve à des contextes présentant des caractéristiques proches de celles du contexte dans lequel ils ont été produits. C’est le défi de la revue de marketing territorial qui vise à une montée en gamme de la connaissance en marketing territorial, afin de tenter des modèles et une théorisation basée sur les pratiques de terrain. Aussi, comme le dit Avenier (1997) la quête de « connaissance destinée à susciter, éclairer et stimuler la réflexion des individus dans l’élaboration de comportements adaptés aux situations auxquelles ils sont confrontés » reste l’objectif premier car les managers publics sont amenés à gérer des situations paradoxales, que les chercheurs doivent éclairer. Mais un objectif second est bien le déploiement d’une voie nomothétique pour faire de ce champ de réflexion, un domaine dans lequel des spécificités sont à faire émerger. Et pour cela, l’attachement disciplinaire est en réalité peu important, ce qui compte c’est la posture épistémologique, celle qui

« intègre le contexte, une réflexivité partagée et l’émergence de logiques micropolitiques. (…) la mobilisation de l’ensemble de la population (individus, groupes, institutions…), actrice de son propre destin. Modeste et pragmatique (Thrift 1996), le chercheur n’est qu’un élément d’une des chaînes de compréhension du processus et de sa mise en œuvre. Débarrassé du carcan d’inscriptions disciplinaires anciennes, il envisage le dépassement des cultural studies : tâche ardue en France puisque débute leur adaptation » (Crozat 2007).