1Les réseaux sociaux numériques (RSN) sont, de nos jours, pleinement intégrés à la stratégie de marque de nombreuses destinations touristiques, s’ajoutant aux canaux de communication traditionnels. Parallèlement, les grandes villes mondiales d’accueil de congrès mettent en place des stratégies et des politiques d’actions territoriales, touristiques et de lobbying pour améliorer ou consolider leur positionnement dans la hiérarchie. Notre hypothèse de départ suppose un lien entre le rang congressuel des métropoles étudiées et l’intensité de la visibilité via les RSN. Il peut s’agir, pour les acteurs métropolitains institutionnels et privés, de communiquer fortement vers ce marché-cible et, pour les touristes de réunions et de congrès (organisateurs, congressistes, accompagnants...), de médiatiser l’image de destination reçue et d’échanger en retour, permettant potentiellement l’utilisation de contenus générés par les utilisateurs. L’étude porte d’abord sur le classement des villes d’accueil de congrès afin de sélectionner les destinations à étudier. Ensuite, est déterminé via Facebook, s’il existe une logique entre positionnement congressuel et intensité de la communication en ligne. Une discussion des résultats clôture l’analyse.

2Rappelons que le tourisme de réunions et de congrès, appelé par ailleurs Convention Tourism ou Meetings Tourism, se distingue du tourisme d’affaires (Business Tourism). Il s’agit de deux secteurs distincts car les mobilités d’affaires (essentiellement motivées par des gains financiers) se composent de visites techniques, de chantier, de clientèles… et de démarches commerciales. Ici, ces voyages d’affaires et autres participations à des foires et salons ne sont pas pris en compte dans notre travail.

3Le tourisme de réunions et de congrès (TRC) rassemble des dizaines, centaines ou milliers de personnes qui se déplacent plusieurs jours hors de leur lieu de résidence habituel pour assister à un évènement planifié de type congrès, convention ou réunion assimilée (Christofle, 2014, p.185) ou pour accompagner le participant. Comme le souligne Getz (2016), toutes ces personnes appartiennent à une communauté et partagent des intérêts variés : professionnels et socio-professionnels, ludiques (passe-temps, passion, collection1), scientifiques (R&D, universitaire)… Les participants se retrouvent à intervalles réguliers pour échanger, discuter, transmettre des savoirs ou décider de stratégies. Les congressistes et leurs accompagnants partagent leur temps entre réunions et pratiques de découverte et de loisirs : sorties libres et programmées, gastronomie, visites guidées, culturelles, shopping, pré-et post-congrès, prolongement de séjour pour des vacances… (Fighiera, 2001). Près de 40 % ont prolongé leur séjour pour des activités d’agrément au cours de l’année 2017 (Payeur, 2018, p.2).

4La majorité des réunions sont des congrès tournants, c’est-à-dire que la manifestation change de lieu à chaque édition (annuelle, bi-annuelle...). En fonction de l’échelle géographique de l’opération (nationale, internationale, mondiale), une rotation s’effectue dans les destinations pouvant accueillir les congrès. En premier lieu, entrent en compte les éléments quantitatifs liés directement ou indirectement à la bonne marche du congrès : accessibilité aisée, infrastructures de réunions, hébergement et restauration... en nombre et en qualité. Puis, après un bilan des vecteurs pratiques, et l’exclusion des lieux non appropriés, le choix de la ville d’accueil s’effectue en fonction d’un panel complexe de critères dans lequel est fortement prise en compte l’attractivité territoriale. En effet, le climat, l’image, la renommée, les infrastructures et services culturels et de loisirs, la sécurité... jouent un rôle clé dans la sélection du lieu d’accueil du congrès. La participation aux congrès est, sauf exception, libre, ainsi les organisateurs tendent donc à proposer des lieux susceptibles de retenir l’attention maximale des potentiels congressistes et de leurs accompagnants. Un nombre élevé de participants démontre le succès de la manifestation et valorise l’entité organisatrice (laboratoire scientifique, association ou fédération professionnelle, sportive, de loisirs, culturelle...). Souvent de niveau socio-culturel et socio-économique élevé, les congressistes sont des touristes exigeants, expérimentés, qui apprécient les destinations traditionnelles de qualité, particulièrement quand ces dernières arrivent à se renouveler (nouveaux équipements, nouvelles animations…) et, parallèlement, ils sont friands de destinations nouvelles sur le marché, tant à l’échelle de pays que de cités.

Par conséquent, des réunions peuvent se localiser dans des destinations variées et deux types de lieux sont particulièrement actifs pour accueillir les congrès : les stations touristiques d’une part, et les ensembles géographiques urbains et métropolitains d’autre part. Ces lieux sont équipés de centres et palais des congrès et de toutes les aménités indispensables : accessibilité, hébergement, restauration, animations... Les stations touristiques sont très intéressées à recevoir des congressistes qui permettent d’allonger considérablement la saison estivale ou hivernale, la saisonnalité des congrès étant l’inverse de la saisonnalité des loisirs (soit une haute saison des congrès au printemps et en automne dans l’hémisphère nord). Les villes notamment les grandes cités, métropoles, capitales... animées toute l’année, accueillent des flux congressuels en regard à leurs activités diplomatiques, culturelles, économiques... A l’échelle mondiale, nous constatons une polarisation forte dans la distribution géographique des congrès internationaux avec, exceptant Montréal et Dubai, trois groupes majeurs :

- Les cités européennes, capitales (Bruxelles, Paris…) et métropoles (Barcelone, Genève), toutes internationalisées et touristifiées

- Les capitales émergentes d’Asie du sud-est (Bangkok, Kuala Lumpur) près du leader régional singapourien

- Le Japon (Tokyo) et la Corée du sud (Séoul et Busan)

5Les nouvelles venues, orientale (Dubai, Emirats Arabes Unis) et asiatiques2 bousculent la hiérarchie mondiale traditionnelle des congrès. Leur rang actuel dans les classements est le résultat de stratégies gouvernementales et locales volontaristes pour intégrer la destination dans les grands flux en augmentant l’attractivité économique (Singapour, Corée, Malaisie…), scientifique, culturelle, évènementielle et touristique des lieux (Singapour, Thaïlande, Corée, Dubai…) ou en jouant fortement sur la communication ou l’architecture (Dubai, Malaisie...). Le tourisme de réunions et de congrès international, longtemps apanage des pays et villes les plus avancées (la Triade Amérique du nord, Japon et Europe) est perçu par les acteurs majeurs des destinations (décideurs politiques, économiques, touristiques…) à la fois comme un levier de croissance et comme un vecteur de médiatisation d’une image favorable du territoire, confortant l’attractivité globale et touristique du lieu (Rodriguez et Gutierrez, 2001 ; Christofle, 2014). La médiatisation des destinations et la mise en avant du dynamisme (évènements multiples, animation, qualité de vie, niveau international de services variés…) sont devenues un enjeu de développement du territoire (Bradley et al., 2002).

6Les réseaux sociaux numériques, de plus en plus utilisés tant par les communicants que les touristes, sont-ils considérés comme des outils de marketing territorial par les grandes destinations de congrès ? Les congressistes agissent-ils comme les touristes de loisirs, enclins à partager photos, commentaires... qui, pour certains contenus générés par les utilisateurs, sont utilisés en retour par les marketeurs ? Pour y répondre, un premier test est réalisé via une analyse croisée du degré d’utilisation et des images produites dans la communication de grandes destinations : Berlin (Allemagne), Bruxelles (Belgique), Paris (France), Madrid et Barcelone (Espagne), Singapour (Singapour), Séoul (Corée du sud). Ces villes de congrès dominantes à l’échelle mondiale sont-elles également des leaders en matière de communication numérique ? Pour tester nos hypothèses, nous avons choisi Facebook, considéré comme un moyen fiable pour obtenir de l’information (Koroleva, 2017). Nous avons ensuite sélectionné une liste de villes les plus représentées en termes de TRC repérées par le nombre de congrès organisés. Nous avons pris les pages Facebook des principaux OGD (Organismes de Gestion des Destination, traduit de l’anglais DMO Destination Marketing Organizations) liées au tourisme de réunions et de congrès : publiques (bureaux de congrès, offices de tourisme et de congrès…) ou privées (palais et centres de congrès, hôtels de conférences…). Parmi toutes ces pages et pour chaque destination, nous n’avons retenu que la page qui apparaît comme la plus importante en termes de visibilité (celle qui a recueilli le plus de likes). Nous comparons ensuite les variations entre le rang des différentes destinations et l’activité mesurée sur Facebook et nous constatons si les variations suivent les mêmes évolutions et sont corrélées.

7A contre-courant de ce que nous envisagions, il est apparu que certaines villes de tourisme de réunions et de congrès d’importance mondiale n’utilisent pas Facebook dans le cadre de leur communication : Copenhague, Londres, Budapest, Madrid, Vienne et Tokyo3. Ainsi, le London Convention Bureau n’utilise que Linked in, Twitter et Youtube ; Copenhague et Tokyo n’utilisent que les sites web des principaux OGD en matière de TRC ; Le site Madrid Marriott Auditorium réunit seulement 7 197 likes, la page de Budapest ne recueille que 3 295 likes et l’Austria Center Vienna ne comptent que 1 025 fans. A contrario d’autres destinations, à l’image touristique congressuelle traditionnelle (Paris, Bruxelles…), plus récente (Barcelone, Singapour, Séoul) ou en pleine émergence (Bangkok) se distinguent par une visibilité forte des acteurs touristiques généraux ou spécifiques au TRC.

8Les outils visuels suscitant davantage d’intérêt que le simple texte, nous émettons donc l’hypothèse qu’il existe une relation entre une page dynamique, une ville visible et une proportion élevée de photos postées. Nous souhaitons tester cette fois la relation entre le dynamisme de la page en termes de contenu visuel posté sur la page Facebook et le classement de la ville. Ainsi, plus la place de la ville serait haut dans la hiérarchie, plus l’image développée sur les médias numériques devrait l’être. Nous tenons compte du dynamisme des sources officielles émettrices de messages pour estimer un degré de visibilité donnée par le public à la destination de TRC : ainsi, nous rapportons la somme des réactions des internautes sur la page Facebook au nombre de posts transmis par le community manager en charge de la gestion de la page. Par exemple, le calcul de l’ensemble des Likes, commentaires et partages sur l’année 2015 pour la page de Paris est de 856 posts créés qui ont ensuite suscité 63 000 likes, 26 000 partages et 2 300 commentaires. Ces 91 300 réactions rapportées à 856 posts donnent un taux de visibilité de 106,6589.

Tableau 1. Proportion de posts visuels sur la période 2010-2015

Tableau 2. Nombre de congrès accueillis par la ville sur la période 2010-2015

Sources : IccaStatistics Reports 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

9Les comparaisons ne permettent pas d’établir une relation entre les deux métriques. Le lien entre le dynamisme d’une page, l’efficacité des photos et l’image de la ville auprès du grand public n’est pas flagrant. Ce résultat, associé au constat du manque total ou partiel de dynamisme en matière de communication en ligne de certaines grandes destinations touristiques congressuelles, entraîne des interrogations et pose des premiers jalons dans la recherche. Les explications de ce constat semblent difficiles à trouver, mais différents éléments peuvent être avancés dans la compréhension du phénomène. Un point majeur concerne la structuration et le fonctionnement spécifiques du tourisme de réunions et de congrès, spécifique par rapport au tourisme de loisirs. Ce dernier, en tant que forme touristique la plus étudiée dans les articles scientifiques y compris par ceux traitant des RSN, sert d’étalon de mesure ; les caractéristiques du tourisme de réunions et de congrès ne sont alors pas prises en compte (Weber et Chon, 2002). Le tourisme de loisirs met en relation des personnes se déplaçant essentiellement pour des motifs de repos, de jeu, de découverte, et des destinations aux équipements et aménités accessibles au plus grand nombre. Le besoin et l’envie d’informations pour le choix de la destination de vacances ou le week-ends, le plaisir de montrer que l’on a séjourné dans des lieux touristiques, donc attractifs et valorisants, entraînent un usage des RSN avant, pendant et après le voyage. Parallèlement, les destinations touristiques utilisent les RSN afin d’accroître leur visibilité sur le marché grand public très concurrentiel. A contrario, le TRC est une forme touristique de groupe, hybride entre le monde des loisirs et l’économie, la science, la diplomatie... nécessitant des villes disposant de réseaux, d’équipements, d’un niveau technologique et de service élevés. Par conséquent, le panel des lieux d’accueil, particulièrement pour les grands congrès internationaux, bien moins large que celui du tourisme de loisirs, est souvent connu par les organisateurs (planificateurs de congrès) qui sélectionnent le site de l’évènement. D’autre part, la population congressuelle est différente de celle de loisirs ; les congressistes et accompagnants sont, en moyenne, d’un niveau socio-économique, socio-culturel et d’un âge plus avancés que les touristes de loisirs (Christofle, 2014). Or, âge et niveaux socio-économique et culturel sont des éléments jouant sur l’intérêt envers les RSN. Ces voyageurs, souvent expérimentés, pour la plupart déjà venus dans le lieu d’accueil du congrès, auraient moins besoin ou envie de se mettre en avant sur les RSN, de se valoriser en postant des photos des villes visitées. Parallèlement, les villes traditionnelles de congrès, souvent les grandes destinations touristiques grand public, envisagent peut-être un impact limité d’une communication via les RSN sur ce segment. Enfin, des destinations plus récemment entrées sur le marché des congrès et d’autres souhaitant remettre en avant leur image congressuelle (après refonte du parc d’équipement par exemple ou baisse dans l’accueil) communiqueraient plus, y compris sur les RSN, afin d’accroître leur visibilité. Ces éléments expliqueraient, du moins en partie, pourquoi certaines villes sont si peu visibles sur les RSN alors que leur rang en accueil de congrès internationaux est élevé.

10L’image produite pour être une ville touristique via les sites web des OGD et les RSN des principaux organismes de promotion ne font pas ou peu d’effort en faveur de la valorisation du territoire. Les atouts mondialisés des villes avancées (essentiellement européennes ainsi que Tokyo) et leur attractivité touristique reconnue en matière de loisirs et de congrès, sont peut-être considérés comme suffisants pour continuer d’attirer de grandes manifestations. A titre d’exemple, la page Facebook de TRC de Madrid publie des photos de touristes en train de visiter la ville… sans lien aucun avec un congrès. Nous savons déjà que les photos mettant en valeur soit les activités hors sessions des congressistes et accompagnants, ou bien leur programme de loisirs, ont un impact dans le choix de déplacement et le déroulement de l’évènement (Christofle, 2001) ; mais nous notons le choix d’occulter entièrement l’aspect congressuel du séjour par l’absence d’élément de raccord (photo liée à un évènement, bâtiment pavoisé aux couleurs de la communauté accueillie...) entre le volet évènementiel et le volet social du congrès (visites, sorties...). A contrario, certaines destinations se révèlent plus dynamiques dans la gestion de leur image touristique congressuelle en ligne via les RSN : il s’agit de villes ambitieuses, plus récentes sur le marché des congrès, souvent asiatiques ou bien des cités européennes engagées, qui utilisent proportionnellement davantage les outils dont Facebook. Ce sont souvent les mêmes qui poursuivent des stratégies plus traditionnelles mais fondamentales d’aménagementou de renouvellement d’équipements et de services congressuels (Christofle, 2014).

11Cette étude démontre que certains acteurs du TRC optent pour une communication en ligne de masse alors que d’autres s’en soucient peu. La structuration hybride de cette forme touristique entre science, économie, loisirs... en fait un monde spécifique encore peu pris en compte par la recherche académique. D’autres études, notamment sur d’autres types de médias numériques, avec des zooms sur les aires culturelles, pourraient être envisagées afin de mieux comprendre ce faible intérêt des OGD à utiliser les RSN analysés.