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1Afin de relever le défi de la concurrence, des régions ont cherché à créer une identité propre, notamment par la création d’une appellation, connue sous le nom de « marque territoire ». Les collectivités territoriales ont déposé 3000 noms de marques en moins de 10 ans en France (Albertini et al., 2015), ce qui montre l’étendue d’un phénomène qui ne se limite pas à l’hexagone. Dans l’optique d’attirer des touristes, source importante de revenu, de nombreux pays, régions ou villes adoptent cette démarche marketing qui consiste à valoriser l’espace en s’appuyant sur les caractéristiques distinctives du territoire. De même, plusieurs entreprises profitent de l’opportunité d’appartenir à des régions dont l’image est positive, pour fonder leur stratégie de communication sur une dimension territoriale, ce que l’on appelle l’ancrage territorial (Houllier-Guibert, 2018). Ces phénomènes suscitent différentes questions : quels sont les contours d’une marque territoriale ? Comment se construit-elle ? Quelles en sont les limites ? Enfin, comment une marque peut-elle les dépasser ? Pour y répondre, un club de football internationalement connu, le FC Barcelona, tout aussi connu sous la marque Barça, a été retenu. Actuellement, les clubs de football, désireux d’attirer des spectateurs, des sponsors ainsi que les médias, sont soumis à une forte concurrence. Comme toute entreprise privée, ils adoptent une démarche marketing, ce qui les amène à choisir un positionnement. Barcelone est médiatiquement associée d’une part aux Jeux Olympiques de 1992, au tourisme, à la fête, à la liberté d’expression, à son architecture moderniste, et d’autre part, aux mouvements sociaux liés à l’indépendance de la Catalogne. Enfin, elle est indissociable du club de football le plus titré de tous, club de plus de 120 ans, qui continue d’écrire son histoire en association étroite avec celle de la ville. Comprendre la construction identitaire du club permet de s’interroger sur la dimension territoriale de la marque Barça.

2Malgré un positionnement territorial assumé, le Barça est une marque très présente au niveau international grâce à une stratégie originale dans le milieu du football professionnel. Avant de présenter le cas, puis d’analyser l’objet d’étude sous le prisme de la marque territoriale, il a paru nécessaire de revenir sur ce qui la définit et la caractérise sous l’angle territorial.

1. Évolution d’un lieu géographique vers une marque territoriale

3L’Espagne est composée de 17 communautés autonomes (plus Ceuta y Melilla) qui dépassent le cadre de simples délimitations administratives. Les acteurs publics s’appuient sur les identités de territoires dans le but de créer des marques territoires, définies par Kapferer (2008) en ces termes : « une marque territoire est une marque qui exprime une vision, des valeurs, un projet de société, un univers et un art de vivre qui sont autant d’éléments intangibles pouvant constituer des leviers d’attractivité symboliques majeurs associés au territoire ». Houllier-Guibert (2018), complète cette approche en considérant l’optique du détenteur de la marque, distinguant ainsi marque territoire et territoriale :

« … Les marques territoriales évoquent aussi les marques d’entreprise qui utilisent la dimension territoriale pour affirmer leur positionnement (…) Nous proposons que les marques territoriales définissent l’ensemble des actions de visibilité et de promotion qui essaient de faire marque, en se basant sur une dimension territoriale ; et ce, quel que soit le type d’acteur. Parmi ces marques, celles portées par la sphère publique, sont nommées marque territoire ».

4Ainsi, afin de valoriser un territoire ou de profiter de ses atouts en termes d’image, des acteurs privés et publics ont créé des marques territoriales. Ces dernières présentent des caractéristiques permettant de différencier les territoires les uns des autres.

1.1. La notion d’identité territoriale

5Dans son acception marketing, le territoire est plus qu’une délimitation géographique. De nombreux auteurs (Pecqueur, 2005 ; Le Gall et al., 2013 ; Dion et al. 2016 ; Brun, 2017) s’accordent sur le fait que ce concept est multidimensionnel et résulte d’une construction socioculturelle. Pour Debarbieux (2003), le territoire « est l’agencement de ressources matérielles et symboliques capables de structurer les conditions pratiques de l’existence d’un individu ou d’un collectif social ». Le territoire s’appréhende nécessairement par sa dimension humaine, ses habitants ou ses sympathisants en étant les premiers acteurs. Ils véhiculent une certaine identité de celui-ci. La notion d’identité est un choix stratégique pour une marque, qui révèle la façon dont celle-ci cherche à être perçue par le grand public (Kotler et al., 2003). Les territoires sont dans la démarche de créer et de communiquer leur identité, laquelle s’appuie sur les caractéristiques distinctives de ce dernier. Alaux, Serval et Zeller (2015) considèrent que l’identité territoriale s’analyse à travers trois dimensions. Tout d’abord, l’appartenance à un territoire permet à l’individu de se distinguer de ceux qui n’y appartiennent pas ; ensuite, de se rapprocher de ceux qui y appartiennent. Enfin, ce sentiment amène des individus à chercher à améliorer la qualité de vie sur leur territoire.

6Le crowdfunding territorial illustre ce phénomène. Ainsi, le conseil départemental de la Manche a créé la plateforme Ozé (Bas, 2016) dont l’objectif est de permettre aux habitants de participer ensemble au financement de projets liés au département. Les trois dimensions de l’identité territoriale se retrouvent dans le crowdfunding territorial :

• Une dimension cognitive, par laquelle les individus connaissent le territoire et ses limites, ce qui les distinguent de ceux qui n’y appartiennent pas.

• Une dimension affective qui reflète l’attachement d’un individu à son territoire, et donc aux projets qui y sont développés.

• Une dimension conative liée à la mobilisation de l’individu pour une action collective en faveur de son territoire, et donc des projets qui y prennent réalité (Keating, 1998, cité par Alaux et al (2015).

7Lorsque le marketing s’appuie sur l’identité d’un espace géographique, il devient territorial.

1.2. Le marketing territorial : une technique au service des gouvernements locaux

8Un certain consensus existe actuellement concernant la définition du marketing territorial qui consiste en l’utilisation de techniques marketing par les décideurs publics locaux dans l’optique de développer l’attractivité du territoire (quartiers, villes, régions, communautés de communes, régions transfrontalières) (Eshuis et al., 2014 ; Vuignier, 2017) et de le différencier des autres territoires (Brun, 2017).

9Il concerne à la fois des acteurs internes et externes au territoire. La cible interne est composée des résidents (Kotler et al., 1993 ; Eshuis et al., 2014), des sympathisants, des entreprises implantées localement (Braun, 2008), des associations, des collectivités qui composent son territoire. Quant à la cible externe, elle se compose des acteurs hors du territoire, que les décideurs locaux souhaitent attirer, tels que des entreprises (Vuignier, 2017), des investisseurs (Gold et Ward, 1994 ; Braun, 2008 ; Vuignier, 2017), des touristes (Braun, 2008) (supporters dans le domaine sportif), des résidents potentiels (retraités, étudiants), des consommateurs… À ces différentes cibles, les décideurs, à travers des techniques de marketing territorial, proposent une image du territoire (Vuignier ,2017 ; Eshuis et al, 2014 ; Kavaratzis, 2008), reflet attendu de l’offre territoriale. Celle-ci repose à la fois sur le dynamisme économique, culturel (Eshuis et al, 2014) et sportif, sur la qualité de vie, et l’aménagement du territoire. Ces dimensions sont déterminées par l’histoire, les atouts géographiques, le patrimoine, le savoir-faire local, l’offre de formation, de santé… Cette offre est donc multifacette (Vuignier, 2017).

1.3. Les dimensions d’une marque territoriale

10C’est l’interdépendance entre les caractéristiques d’un territoire qui permet de le distinguer des autres, d’en faire une entité unique et reconnaissable. Ainsi, les éléments qui permettent de qualifier un territoire sont autant de dimensions (Albertini et al., 2015) qui se complètent. Les travaux centrés sur le marketing territorial ont mis en évidence les dimensions d’une marque territoire. Ils ont été complétés par les recherches sur le marketing régional, définissant le lieu de fabrication, le « culturalisme » et les ambassadeurs véhiculant la marque comme des éléments de détermination d’une marque territoriale.

11L’histoire d’un territoire est un élément unique, qui le caractérise. Ainsi, le fabricant de pneumatiques Michelin est attaché depuis la fin du XIXe siècle à Clermont-Ferrand. De même, autrefois appelée Koromo, la commune qui a vu naître une célèbre entreprise automobile a été rebaptisée en 1959, Toyota. Ces entreprises ont contribué à l’économie des régions dans lesquelles elles se sont implantées. Les marques territoriales cherchent à s’approprier des symboles spatiaux. Par exemple, la marque de vêtements Saint James (à prononcer à la française) n’a-t-elle pas choisi le Mont-Saint-Michel, symbole de la Normandie, dans l’objectif de revendiquer son appartenance à ce territoire ? La géographie est tout autant source symbolique. Le développement touristique s’appuie principalement sur cette donnée, a priori peu évolutive à court terme.

12Ces différentes dimensions façonnent un territoire et influencent la culture du lieu qui est présentée par Dion et al. (2016) comme un des fondements d’un positionnement territorial. Ces auteurs proposent deux types de stratégies marketing qui s’appuient sur les régions1. Ils distinguent une première approche, dite « effet made in » revendiquant le lieu de fabrication, et une seconde approche qualifiée de culturaliste. Cette dernière est définie comme « l’expérience et le vécu de l’identité régionale. Il s’agit alors de s’enraciner dans la culture pour permettre aux individus de vivre, d’exprimer, de faire partager et de légitimer la spécificité de leur "ethnicité régionale" ».

13De nombreuses marques s’appuient à la fois sur ces deux approches, en adossant leur positionnement sur le lieu de fabrication, sur un savoir-faire régional, une culture reconnue... Albertini et Bereni (2009) insistent sur le fait qu’au-delà des marques, des produits peuvent aussi revendiquer une dimension régionale comme les produits alimentaires désignés par les vocables de « produits corses » qui renvoient à « une notion de savoir-faire, de partage de goûts, de saveurs et de coutumes ». Les territoires, les entreprises ou encore les produits, ont tout intérêt à exprimer la dimension spatiale de leur positionnement.

14Une marque territoriale se caractérise aussi par des ambassadeurs, acteurs internes ou externes du territoire, qui la représentent. Ce peut être des clients de la marque, des fans ou des supporters (dans le milieu sportif), des salariés, des acteurs locaux partenaires de la marque. Pour Dion et al. (2016), « Il n’est alors pas nécessaire d’être né et d’avoir grandi dans une région ou un pays pour s’y sentir attaché ou pour revendiquer son affiliation ». Notamment grâce à ses ambassadeurs, une marque territoriale cherche à créer un lien émotionnel, fondé sur l’accointance entre la marque et le territoire. Les travaux de Dion et al. (2016) permettent de déterminer des caractéristiques d’une marque régionale applicable à une marque territoriale. Ainsi, exploiter l’histoire, les légendes, les personnages, les stéréotypes, les symboles, et les événements (Bourbillères, 2017) intégrant les éléments spécifiques d’une culture territoriale, les événements sportifs, permet aux marques de s’appuyer sur une composante territoriale distinctive.

1.4. La place du spectacle sportif dans le marketing territorial

15Défini par Maltèse, Pons, Danglade, et Keramidas, (2016) « comme un lieu et un moment où se déroule une compétition sportive rassemblant athlètes professionnels, spectateurs, partenaires privés et publics, médias, institutionnels, détenteurs de droits et fournisseurs », le spectacle sportif caractérise un territoire et le met en valeur (Vuignier, 2016). La littérature à ce sujet s’est focalisée sur les retombées des grands événements internationaux sur les territoires. L’impact d’un événement sportif mondial sur le territoire d’accueil peut s’analyser à travers plusieurs variables telles que la notoriété, l’image, le tourisme, le patrimoine, l’emploi et l’économie (Maltèse et al., 2016). Dans le cas de spectacles réguliers tels que des matchs de championnat, les territoires d’accueil peuvent les utiliser comme un support de communication (Jouny et Phanuel, 2014), dans le but d’augmenter leur notoriété, de valoriser leur image… Ainsi, les matchs à domicile d’équipes de renom vont jalonner la vie des résidents et amener des touristes réguliers ou des personnes qui viennent de façon ponctuelle découvrir le spectacle. Le Barça, club de football de la ville de Barcelone, est un exemple d’organisateur d’événements sportifs qui ponctuent la vie des habitants et attirent des touristes. Au-delà de cette caractéristique, la marque Barça va être analysée sous l’éclairage des différentes dimensions d’une marque territoriale que les travaux évoqués dans cette première partie ont mis en évidence.

2. Méthodologie de recherche et présentation du cas

16L’objectif de cette recherche est de montrer comment et pourquoi le Barça est une marque territoriale. Une étude documentaire portant aussi bien sur des articles scientifiques que sur une documentation interne au Barça a été réalisée pour comprendre le fonctionnement de ce club, grâce à la connaissance de son histoire, étroitement liée à celle de sa ville d’accueil. Dans un second temps, nous avons recueilli de l’information complémentaire auprès des acteurs des projets du Barça. Après la méthodologie retenue, le club de football de Barcelone, ainsi que son environnement économique et sportif, seront présentés.

2.1. La méthodologie

17L’étude de cas unique se justifie par le fait qu’il s’agit d’une méthode empirique expliquant un phénomène contemporain (Yin, 2009). Girin (1989), cité par Le Gall, Bougeard-Delfosse, et Gentric (2013, p.372), souligne, de son côté, que « la connaissance en Sciences de Gestion doit également résulter de la capacité du chercheur à se saisir des opportunités d’analyse que lui offre son environnement et à les intégrer de façon pertinente dans la recherche ». L’un des auteurs est un « socio » du Barça (co-propriétaire du cub), ce qui a permis d’obtenir des entretiens clés. Deux types de sources ont été utilisées : une étude documentaire, reposant sur des articles scientifiques et sur une documentation interne au Barça pour appréhender le fonctionnement du club, approfondir la connaissance de son histoire, ses liens avec la Catalogne et plus spécifiquement avec la ville de Barcelone.

18Le club et sa ville ont déjà retenu l’attention de nombreux chercheurs. Ainsi, Vuignier (2016) a réalisé une revue de la littérature concernant le marketing territorial. Dans ce travail, l’auteur présente la ville de Barcelone comme un des cas les plus observés dans la littérature, mais le lien avec le Barça n’est pas abordé par les auteurs cités (Belloso, 2011 ; De Moragaset Botella, 1995). Ce club de football a été étudié dans sa dimension responsabilité sociale (Rabassó et al., 2015 ; François et Mercier, 2018), politique et idéologique, (El Sakka, 2013 ; Chadwick et Arthur, 2008), stratégie marketing, mais uniquement sous l’ère de Joan Laporta, alors président du club (Chadwick et Arthur, 2008) ou encore en exemple d’un mythe moderne (Chaboche et Fournié-Chaboche, 2010). Cette recherche vient compléter ces différents travaux en étudiant le club du Barça dans sa dimension de marque territoriale.

19Afin d’enrichir l’étude documentaire, douze entretiens ont été réalisés entre novembre et décembre 2019, auprès de personnes intervenant dans différents départements du Barça (tableau 1).

Tableau 1. Les entretiens réalisés avec les personnes du FC Barcelona

20Ces entretiens semi-directifs ont été réalisés à partir d’un guide s’articulant autour de quatre thèmes :

• Les relations entre le FC Barcelona et la ville de Barcelone

• L’Espai Barça (projet d’agrandissement du stade, comprenant aussi des installations sportives)

• Le patrimoine du club et sa gestion

• La marque Barça

21À partir des entretiens réalisés, une analyse textuelle thématique, manuelle, a été menée dans le but d’étudier la dimension territoriale du FC Barcelona. Ce travail a permis de définir trois axes principaux :

• L’identité catalaniste, barceloniste

• La dimension économique et sociale du club

• La place du Barça dans l’environnement concurrentiel du football européen

2.2. L’environnement économique et sportif du Barça

22Créé en 1899, le Football Club Barcelona est un club multisport, dont sept disciplines atteignent un niveau international. Mais c’est le football qui a fait sa réputation au niveau mondial. Emblème de Barcelone, le Camp Nou, stade du Barça, est situé en centre-ville, ses 99 354 places en font le plus grand stade d’Europe. De nombreux joueurs d’exception y ont été formés (Messi, Piqué, Guardiola…). Johan Cruyff, joueur puis entraîneur du Barça, a marqué le club pour y avoir introduit et développé un style de jeu à une touche de balle, connu mondialement sous le nom de « tiki-taka ». Cette manière de jouer devenue synonyme du « beau jeu collectif du Barça », est toujours attendue et appréciée par les socios (co-propriétaires du club).

23Devenu un club incontournable pour la Liga et les compétitions internationales, ces multiples participations et victoires en ont fait un grand club européen2. Ainsi, son activité première, dans sa section footballistique, demeure la production de spectacle sportif, soumise à des particularités : le Barça est dépendant de l’organisation nationale et internationale du football professionnel, dans sa dimension sportive, mais aussi économique. En effet, le sport professionnel et le football en particulier ont développé une véritable économie. De nombreux chercheurs ont travaillé sur le concept d’équilibre économique3 (Rottenberg, 1956 ; Andreff, 2009 ; Bourg et Gouguet, 2012) dans les compétitions sportives. Cet indicateur, défini comme « un indicateur statistique de la concurrence à l’intérieur d’un championnat, permet de comparer les degrés d’incertitude des championnats » (Bourg et Gouguet, 2012) est un fondement de l’intérêt du spectateur, donc du client pour le spectacle sportif. Dans le prolongement de ces travaux, des chercheurs ont introduit le concept d’intensité compétitive (Cabaud et al., 2017), prenant en considération, l’équilibre économique ainsi que deux nouvelles variables : l’enjeu sportif, et le rebondissement en cours de compétition (Scelles, 2011).

24C’est pourquoi la concurrence est appréhendée de façon particulière en économie du sport. En effet, dans le cadre du sport spectacle, « la glorieuse incertitude du résultat » est souhaitable. De ce fait, les chaînes de télévision retransmettent en priorité les « belles affiches », c’est-à-dire les matchs ayant les meilleurs potentiels d’audience, donc ceux dont le résultat n’est pas prévisible. Dans le cadre de la Liga, les clubs sont propriétaires de leurs droits. Grâce à ce système individuel de vente, le FC Barcelona et le Real Madrid, reçoivent chacun 140 millions d’euros par saison, sommes particulièrement importantes si elles sont comparées aux 12 millions d’euros reçus par les cinq clubs les moins médiatisés (Bourg et Gouguet, 2012). Cette particularité rend les clubs dépendants les uns des autres. Ainsi, contrairement à la majorité des secteurs économiques, être leader incontesté, dans ce cadre, c’est-à-dire gagner tous ses matchs sans suspens, risque de diminuer l’intérêt du spectacle et donc à terme les revenus télévisuels de l’équipe leader.

25C’est dans ce contexte sportif et économique que le Barça évolue actuellement, mais la notoriété du club repose sur un ensemble de caractéristiques qui dépasse largement cette dimension économique.

3. La construction identitaire du Barça sous le prisme d’une marque territoriale

26À partir des caractéristiques d’une marque territoriale, une analyse contextuelle thématique des différentes facettes du Barça dégage trois axes principaux :

• La dimension catalaniste est liée à l’histoire du club et véhiculée grâce à de nombreux symboles et ambassadeurs.

• Barcelone et le club s’enrichissent mutuellement en termes d’image et d’un point de vue économique.

• Le Barça a su faire une force de son positionnement de marque territoriale pour aborder la concurrence footballistique européenne.

3.1. Une marque indissociable de son territoire

27Le Barça est intimement lié à sa région d’accueil, d’abord par son histoire, puis par l’adoption de nombreux symboles de l’identité catalane, et enfin par la création d’un réseau d’ambassadeurs qui, véhiculant le nom du club, FC Barcelona, véhicule le nom de sa ville d’accueil.

3.1.1. L’histoire du Barça, au cœur de Barcelone

28Le club a été fondé le 29 novembre 1899 par le Suisse Hans Gamper qui cherche à intégrer l’équipe du Gimnasio Tolosa (Tomas, 2018), et s’y voit refuser l’accès en raison de son statut d’étranger. Il décide alors de fonder un club avec un groupe de jeunes étrangers, résidant à Barcelone et voulant jouer au football. Dès sa création, l’association opte pour le nom et les symboles présents dans l’écusson de la ville d’accueil : le FC Barcelona. Le 14 mars 1909, le club joue dans son propre stade de la rue Industria del Eixample (au cœur de Barcelone), d’une capacité de 6 000 spectateurs, toujours plein. Avant cette date, le FC Barcelona devait jouer ses rencontres sur des terrains de jeu appartenant à d’autres. Toujours dans la ville de Barcelone six stades différents seront prêtés pour les rencontres sportives. En 1922, est construit le premier grand stade du club, le Camp Les Corts, d’une capacité de 30 000 spectateurs, exceptionnellement grand pour l’époque. Si le nom s’est modifié pour devenir le Camp Nou, l’emplacement reste le même aujourd’hui. Ainsi, depuis sa création, le club a toujours résidé dans la ville de Barcelone, mais ce n’est pas la seule caractéristique qui relie le club à sa ville.

3.1.2. Des symboles de l’identité catalane

29La marque Barça est construite autour de l’identité catalane, laquelle est composée de différents éléments, tels ses couleurs, son écusson, son hymne, ses valeurs. En 1910, le Barça ouvre un concours à tous les socios afin de créer l’écusson du club. Le dessin de Carles Comamala, joueur entre 1903 et 1912, le remporte. Ainsi naît l’écusson qui a peu évolué au fil des années. L’histoire de cet emblème et des modifications qu’il a subies pour revenir à son dessin initial est un symbole de l’histoire de Barcelone et plus largement de la Catalogne.

Figure 1. L’écusson du FC Barcelona

Légende : Il s’agit d’un écusson en forme de marmite qui maintient sur les quartiers supérieurs la Croix de Sant Jordi et les quatre barres, éléments représentatifs de Barcelone et de la Catalogne, respectivement. Au centre, sur une frange, apparaissent les initiales du club, F.C.B., et sur la partie inférieure le bleu et le grenat avec un ballon de football. Pendant la dictature franquiste, les sigles F.C.B ont été remplacés par C.F.B (Club de Futbol Barcelona) pour hispaniser le nom du club. Pour la même raison, les quatre barres catalanes ont été aussi changées par deux barres représentant le drapeau espagnol. Finalement, et pour fêter le 50^ème anniversaire du club, les quatre barres catalanes ont été récupérées en 1949, et en 1974 l’écusson du Barça est revenu à sa forme originelle de 1910.

30Lors de notre entretien, le Directeur de l’Area Patrimonial et Espai Barça4, architecte de formation, a insisté sur la volonté commune de la ville de Barcelone et du Barça, dans ses projets d’extension du stade de l’équipe première et de l’ensemble des nouvelles constructions, de renforcer le lien entre les deux entités. Ainsi, « le gouvernement municipal a travaillé le nouveau projet avec le FC Barcelona ». La réalisation de ce programme est la réaffirmation de l’engagement du Barça avec la Catalogne. En effet, à l’intérieur du stade rénové, les couleurs de la Catalogne (bleu et grenat) seront présentes à chaque virage. De plus, « la dernière étape de rénovation dans le futur Camp Nou sera une Rambla de 50 mètres de haut et ouvert à 360° pour que les spectateurs puissent admirer avec une vue panoramique toute la ville de Barcelone depuis le stade ».

31Le Barça est l’institution sociale la plus connue en Catalogne, selon son Président Bartomeu (2018)5. Le club a toujours défendu les valeurs catalanistes et la langue catalane, langue officielle dans tous les documents du club, à l’exception de la période de la dictature franquiste (Santacana et Torres, 2005). Le terme de valeur est défini par le Comité International Olympique comme « Ce qui est considéré comme important dans la vie ; ce qui rend la vie valable d’être vécue et aussi ce qui, en termes moraux, aide à décider du bien et du mal ». De nombreuses structures sportives affichent leurs valeurs. Ainsi, dans « l’esprit de l’Olympisme, les valeurs revendiquées sont : joie de l’effort, fair-play, respect des autres, donner son meilleur, observer un comportement de vie équilibré et sain » selon le site web olympique.

Le Barça, revendique aussi un ensemble de valeurs, porté par deux piliers, le sport et l’engagement social : le fair-play, le jeu propre, le civisme, la victoire, le spectacle, le respect et la sportivité ; des valeurs proches de celles revendiquées par le mouvement olympique. Celles de respect et de fair-play apparaissent en ces termes pour les deux organisations. Le civisme défendu par le Barça peut être assimilé au respect des autres, il en est de même pour le spectacle et le jeu propre, assimilables à donner le meilleur. Quant à la sportivité, le Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales la définit comme un synonyme de fair-play ou encore comme : « un esprit sportif, loyal dans les épreuves sportives ou dans d’autres circonstances ». L’objectif du club au niveau sportif n’est pas de gagner pour gagner, mais de le faire en gardant son style et sa manière. La victoire doit être obtenue dans l’esprit du club sans sacrifier l’engagement social. Ainsi, le Barça revendique 14 valeurs représentant son engagement social : « la liberté, la démocratie, l’éthique, l’intégration sociale, le cosmopolitisme, la tolérance, le catalanisme, la modernité, l’universalité, l’ouverture, le dialogue, la paix, la solidarité et l’humanitaire ». De nombreuses organisations seraient en mesure de les revendiquer, à l’exception de la valeur « catalaniste ». La phrase « Le FC Barcelona est un club catalaniste » a été citée à plusieurs reprises lors de nos entretiens.

32L’histoire du Barça et celle de Barcelone sont indissociables. De nombreux faits depuis sa création l’attestent. Ainsi, tous les ans depuis 1919, lors de la journée nationale de la Catalogne, le président du club, des dirigeants, l’équipe et des supporters disposent des fleurs devant le monument de Rafael Casanova à Barcelone, en hommage à tous les martyrs morts pour la patrie catalane pendant leur lutte contre le pouvoir central en 1714. De plus, depuis 1936, le club devient une figure de résistance et de lutte antifranquiste en Catalogne. Ainsi, au début de la Guerre Civile espagnole, plusieurs joueurs du Barça ont pris les armes dans le camp républicain (Santacana et Torres, 2005). Le club a payé cher son engagement. Ainsi, en 1936, le président du club Josep Sunyol, est fusillé par les soldats franquistes (Solé i Sabaré, Llorens, Strubell, 1996). Le 16 mars 1938, les franquistes, bombardent la ville de Barcelone. Le siège social du club est détruit. C’est dans ce climat que plus d’un an et demi avant la mort Franco, la victoire 0-5 du 17 février 1974 au stade madrilène Santiago Bernabeu contre le Real Madrid par l’équipe dans laquelle jouait Johan Cruyff est considérée comme un des premiers pas vers la transition démocratique.

33Les personnes de la direction du club que nous avons interrogées ont nettement distingué la dimension identitaire (barceloniste) et la dimension politique. Ainsi, si « Le FC Barcelona a une histoire politique que les autres clubs européens n’ont pas », d’après un de ses dirigeants, « à aucun moment le club ne se définit d’un point de vue politique, à aucun moment il ne fait de déclarations en faveur de l’indépendance de la Catalogne ». Ces propos sont à nuancer, notamment lors de la présidence de Joan Laporta, lequel avait pris des positions politiques, sans être suivi par la majorité des socios. Les dirigeants actuels de poursuivre : « Le Barça est donc un club catalaniste et non indépendantiste. Si des slogans indépendantistes résonnent au Camp Nou, c’est parce que le club respecte le principe de la liberté d’expression comme une liberté démocratique fondamentale du socio ». Ces propos mettent en avant les valeurs concernant l’engagement social du Barça.

34Au niveau des membres du club, il existe trois grandes orientations idéologiques : indépendantiste, catalaniste et constitutionnaliste. Les proportions entre ces trois courants sont comparables à celles que l’on observe au Parlement catalan, aujourd’hui majoritairement indépendantiste (propos recueillis lors de l’entretien avec Père Jansa, directeur de l’Area Social FC Barcelona). À l’opposé politiquement, le courant constitutionnaliste est attaché à la couronne espagnole, tandis que les catalanistes défendent les valeurs de la Catalogne, demandant une plus grande autonomie, notamment fiscale, vis-à-vis de Madrid, mais sans aller jusqu’à souhaiter l’indépendance totale, qui entraînerait la sortie de l’Europe politique, et d’un point de vue sportif, exclurait le Barça des championnats européens. Les courants catalaniste et indépendantiste sont majoritaires chez les socios du Barça. À l’inverse, chez les supporters de l’autre club de football de Barcelone, l’Espanyol, dont le président actuel Chen Yansheng est chinois, le courant constitutionnaliste est prépondérant. Le nom complet du club intègre cette dimension : Real Club Deportivo (en castillan) Espanyol (en catalan) de Barcelona. Cette divergence politique est à l’origine des positionnements très différents de ces deux entités sportives. Les actions des spectateurs au Camp Nou et les symboles qui s’y rattachent, ne relèvent pas, pour les dirigeants du Barça, d’un positionnement indépendantiste du club, mais de la liberté d’expression et de sa revendication nationaliste. Le directeur de l’Area Social précise : « Le FC Barcelona sera toujours aux côtés du peuple catalan ». Pour véhiculer sa marque, le Barça s’appuie sur des ambassadeurs qui, tous, ont un lien direct avec le club. Il ne fait pas appel à des célébrités sans lien véritablement construit avec le territoire, sans connaissance approfondie du club, de ses valeurs, de son attachement territorial, de son ADN.

3.1.3. La dimension affective de la marque véhiculée par les ambassadeurs du Barça

35Phénomène fréquent dans la caractérisation d’une marque territoriale, les ambassadeurs se répartissent en deux catégories. D’une part, les personnes internes au Barça (anciens joueurs, entraîneurs, managers du Barça et socios), d’autre part des acteurs externes, tels que des clubs de supporters ou encore des sympathisants de la marque. Le club a des ambassadeurs officiels, notamment des ex-joueurs, ayant un rôle de représentation du club lors d’activités institutionnelles autour du monde. Ainsi, Ronaldinho Gaucho, joueur au Barça entre 2003 et 2008, est ambassadeur depuis février 2017. Dans ce rôle, il a participé à l’ouverture du bureau FC Barcelona à New York, ainsi qu’au projet Masia 360 pour la formation des jeunes du club. De même, le programme « Barça Legends » fait intervenir d’anciens joueurs de l’équipe première professionnelle. Les membres participent à des matchs amicaux avec le maillot du Barça, dans l’objectif de développer la notoriété de la marque et de transmettre les valeurs du club, à l’échelle internationale. Par ailleurs, il y a aussi les ambassadeurs qui, ayant évolué hors de la sphère de jeu du Barça, influencent le développement de la facette sportive de la marque. Citons en exemple Pep Guardiola, entraineur de Manchester City, qui a contribué à faire connaître le tiki-taka ; Xavi Hernandez, joueur mythique du Barça de Guardiola ; Andoni Zubizarreta, ex-directeur sportif de l’Olympique de Marseille et ancien gardien du Barça, et bien d’autres qui, tous, transmettent les modèles de formation et d’éducation de la Masia et du FC du club.

Comme d’autres clubs espagnols, le Barça est détenu par les socios6 qui se répartissaient de la manière suivante : 56 839 membres résidant à Barcelone, 74 200 ailleurs en Catalogne, et 10 807 présents dans le reste du monde (les autres provinces espagnoles incluses). Seulement 7,61 % des socios du Barça demeuraient hors du territoire catalan. En complément des socios, le club bénéficie aussi d’ambassadeurs externes qui participent au développement de sa marque. En effet, le Barça possède de nombreux clubs de supporters à travers le monde, les penyes. On dénombre 1 247 de ces clubs regroupant environ 164 000 penyistes (membres de club de supporters)7, ce qui en fait un des clubs européens ayant le plus de supporters dans le monde. Dans une optique communautaire, chaque année en août, le Congrès Mondial de Penyes a lieu à Barcelone, soutenant un sentiment d’appartenance au Barça.

Grâce à ses sympathisants, la marque Barça est très présente sur les réseaux sociaux numériques. Le Memòria Barça 2018/19 avance à la date du 30 juin 2019 plus de 342 584 533 followers (suiveurs) du FC Barcelona dans le monde. De nombreux sympathisants font vivre la marque « off », notamment ses nombreux ambassadeurs et « on line ». Dans l’univers « on line », le FC Barcelona, lors de la saison 2018/19, dénombrait plus de 1 200 millions d’interactions digitales, le plaçant numéro 1 mondial on line des clubs de football européens devant le Manchester United (916 millions), Liverpool (754), Juventus (749) et le Real Madrid (636).

3.2. Le Barça et Barcelone : des gains de synergie d’image mesurés sur le plan économique

L’image du Barça et celle de Barcelone sont intimement liées. L’économie générée par l’une des deux entités bénéficie à l’autre. Ces deux marques se renforcent mutuellement.

3.2.1. En termes d’image

Selon Vuignier (2016), la marque Territoire permet « d’attribuer au territoire une identité pour l’ensemble de ses activités marchandes, en d’autres termes de les rendre identifiables par la marque ». Le Directeur de l’Area Social FC Barcelone a précisé lors de notre entretien : « le club et Barcelone entretiennent une relation de fraternité, d’échanges, ce qui contribue à un rayonnement mutuelle ». Or, dans le cadre du Barça et de la ville de Barcelone, le club FC Barcelona apporte une image, de la notoriété et des activités économiques favorables à la ville d’accueil du club, contribuant directement à l’image de Barcelone. Dans le prolongement de cette idée, Maltese et Danglade (2014) présentent l’image du territoire comme un concept reposant sur trois dimensions : la force, la valence et l’unicité. Le Barça vient immédiatement à l’esprit par association dès que Barcelone est citée. De même, la fête est une association perçue comme positive tant pour Barcelone (Di Méo, 2005) que pour le Barça. Enfin, même si de nombreux clubs de football sont associés à leur ville, et que plusieurs clubs professionnels sont situés à Barcelone, le Barça et Barcelone représentent une association unique par sa construction identitaire. Le Barça est indissociable de l’image de Barcelone en tant que marque territoriale. Pour le Barça et Barcelone, les images des deux marques se renforcent mutuellement.

3.2.2. En termes économiques

Le FC Barcelona est un producteur de richesse économique, sportive et culturelle pour de Barcelone. Il a généré 990 millions d’euros de revenus sur l’exercice comptable 2018-19 et prévoyait de dépasser un milliard d’euros sur la saison 2019/20. D’après une étude (Deloitte, 2014) l’activité du Barça représentait 1,5 % du PIB de la ville, soit 906 millions d’euros (en croissance de 19,3 % avec la saison précédente 2012-2013) et l’environnement économique créé grâce au club contribuait au maintien de 16 620 emplois fixes à Barcelone. A notre connaissance aucune étude ne remet en cause ces chiffres, même s’il convient de les considérer avec prudence (Giesecke et Madden, 2007). Au niveau du tourisme, l’impact du club est incontestable. En effet, l’étude Deloitte réalisée sur la saison 2014/15, établit que 6% des touristes visitant Barcelone placent le FC Barcelona comme le motif principal de leur venue. En 2015, le musée du Barça a généré 1,57 millions de visites. Les retombées directes ont été chiffrées à 1,47 millions de nuitées pour la ville, soit 59 % de ce que génèrent les activités liées au tourisme de congrès. Les musées du sport intègrent souvent différentes composantes (nostalgique, sociale, politique, touristique, expérientielle…) qui leur confèrent une dimension patrimoniale (Ramshaw et Gammon, 2005). Le musée du Barça est une illustration de ce phénomène renforçant ainsi la dimension patrimoniale du club. Pour Chadwick et Arthur (2008), le « Camp Nou est l’attraction la plus populaire de Barcelone ». Ainsi, l’Agence catalane de tourisme, pour sa campagne de communication en mars 2019, a retenu Gérard Piqué, défenseur central du FC Barcelona, pour être l’un des ambassadeurs de la région.

Enfin, le club contribue directement aux revenus de la collectivité. Au niveau fiscal, les sommes versées ont atteint 242 millions d’euros en impôts (sur le revenu, sur les sociétés, TVA) en 2018 (étude Deloitte). Pour chaque euro que gagne le FC Barcelona, 0,6  euro est donné à l’administration publique. En tant que source de création de valeur pour son territoire, (Le Gall et al., 2013), le Barça contribue à la dynamique de Barcelone tout en bénéficiant de la dynamique de Barcelone.

3.3. Le positionnement catalaniste du Barça : un obstacle pour la marque ?

Le positionnement du Barça lui permet de se distinguer fortement des autres clubs de football, notamment par son engagement catalaniste marqué, mais celui-ci pourrait lui être néfaste. De même, afin de répondre aux exigences économiques du sport professionnel, sa facette commerciale ne cesse de se développer, ce qui pourrait apparaître comme peu conciliable avec ses valeurs.

3.3.1. Rester au plus haut niveau sportif

Comme pour tout club sportif, les institutions sont indispensables pour garantir la qualité et le rang de la compétition à laquelle participent les équipes (Maltèse et Danglade, 2014). Le Barça ne peut pas exister sans le championnat de football espagnol. La Liga globalement, et le Real Madrid spécifiquement, ne peuvent se passer du Barça, comme le Barça ne peut se passer de la Liga, d’un point de vue sportif et économique. La dualité historique, politique, linguistique entre le Real Madrid et le Barça ont donné naissance à un événement célèbre, générateur de valeur ajoutée : le Clásico.

« Avec 650 millions de téléspectateurs attendus, le Clásico espagnol est le match de clubs le plus regardé au monde et une machine à revenus pour la Liga, dont la dramaturgie repose beaucoup sur la course-poursuite permanente entre Real et Barça » (Le Monde, 2017).

Ce spectacle touche un public international, notamment les pays d’Asie à fort potentiel footballistique. L’économiste José Maria Gay de Liébana évalue les revenus directs et indirects générés par le seul Clásico à plusieurs centaines de millions d’euros (Le Monde, 2017).

En septembre 2015, Miguel Cardenal, secrétaire d’État aux sports en Espagne, a déclaré : « Si une partie du territoire disparaît, il ne peut entrer dans une compétition espagnole ». Ces propos visaient directement le Barça. Dans ce même article du Figaro, l’économiste Bastien Drut imagine alors un scénario catastrophe : si la région obtenait son indépendance, le club jouerait dans un championnat catalan.

« Le Barça pourrait perdre ses principales sources de revenus. Une compétition restreinte telle qu’envisagée n’aurait que très peu de valeurs en droits télévisuels. Les gens, en désertant le stade, ainsi que les sponsors tourneraient le dos au club dont la visibilité dans le monde sportif serait bien moindre qu’auparavant... Sans cette source de revenus, le club n’aurait plus sa suprématie actuelle. C’est presque une question de vie ou de mort pour le Barça » (Le Figaro, 2015).

Les responsables du Barça que nous avons rencontrés ont insisté sur la dimension catalaniste et barceloniste du club, qui est différente d’un positionnement politique. Nos interlocuteurs ont conscience du fait que l’avenir du Barça ne peut s’écrire sans le championnat espagnol et les coupes européennes.

3.3.2. Développer de nouvelles sources de revenus sans renoncer à ses valeurs

L’ensemble des clubs de football professionnels essaient de dissocier les recettes financières des résultats sportifs. Le Barça a su développer de nombreuses sources de revenus, indépendantes, au moins à court terme, des victoires sur le terrain : visites du stade, produits dérivés, parcs d’attraction aux couleurs du Barça… Le club est innovant notamment dans la dimension de l’expérience de fan : en 2018, un accord avec l’entreprise Parque Réunions vise à ouvrir cinq complexes de loisirs dans le monde, notamment en Asie et en Amérique. Le FC Barcelona garde la maîtrise du contenu (image, valeurs, symboles…), alors que la gestion sera assurée par son partenaire. Cet accord permet au Barça de se rapprocher de ses supporters à distance, d’étendre sa marque qui n’est pas liée qu’à un club de sport mais à un parc d’attraction et, d’un point de vue économique, de bénéficier de 8 % des recettes des complexes. Aussi surprenant que cela puisse paraître, ces complexes vont permettre au Barça de développer le tourisme, donc de profiter financièrement de ce secteur d’activité, sans pour autant faire venir à court terme de nouveaux touristes à Barcelone.

36Le Barça parvient à développer ses recettes commerciales en dehors de Barcelone et des résultats sportifs. Pour autant, son activité principale étant la production de spectacle sportif, ce club développe les ressources classiques liées à cette activité : vente de joueurs, billetterie, partenariats publics et privés, droits médias et produits dérivés (Maltèse et Danglade, 2014). Au-delà des apports financiers de ces ressources, le club tente de faire connaître ses valeurs, notamment durant les matchs à domicile. En effet, à l’encontre de cette course au revenu, le contrat signé en septembre 2006 pour une durée de cinq ans, entre le Président du Barça Joan Laporta et Ann Veneman, représentante de l’Unicef, a marqué le football européen. L’objectif était de sensibiliser l’opinion publique et d’apporter une aide financière à l’association qui œuvre pour l’amélioration des conditions de vie des enfants essentiellement en Afrique et en Amérique Latine. Par cet accord, le Barça s’engage à deux niveaux. Tout d’abord, le maillot de l’équipe première arborera le logo de l’Unicef, procurant à l’association une très forte visibilité. De plus, d’un point de vue financier, le club versera 1,5 millions d’euros par an à l’association pour financer des projets de lutte contre le VIH et consacrera 500 000 € à la publicité pour promouvoir ce partenariat. Le club a ainsi renoncé à des revenus substantiels, au profit de la défense de ces valeurs. En avril 2007, Joan Laporta, a reçu le prix Spirit of Sport Award en reconnaissance de son partenariat avec l’Unicef. Cette décision a permis au Barca de se démarquer des autres clubs de football européens et a été fortement appréciée par les socios, comme par l’ensemble des supporters et des sponsors.

Pris par l’obligation d’augmenter ses recettes, le club signe en décembre 2010 un accord avec la fondation du Qatar (organisation non gouvernementale à but non lucratif qui promeut l’éducation) dans lequel le Barça recevra 30 millions d’euros par an, pour une durée de cinq ans, en échange du logo de l’association sur l’emplacement poitrine de son maillot (Montenegro et Calatayud, 2018). Le Barça ne renonce pas pour autant à aider l’Unicef, le logo de l’association passant à l’arrière du maillot. À nouveau pour des raisons financières, en novembre 2012, le logo de l’entreprise Qatar Airways remplace celui de la fondation Qatar, ce qui permet au club d’augmenter de deux millions d’euros par an ses revenus maillot. La logique financière se poursuit avec l’arrivée en 2017 du sponsor maillot japonais Rakuten. Le Barça bénéficie avec ce nouveau partenaire de 55 millions d’euros8 auxquels s’ajoute le partenariat avec son équipementier Nike (150 millions d’euros). Le club a donc « renoncé à renoncer » à un sponsor maillot.

D’après le directeur de l’Area Social, le projet de rénovation du Camp Nou s’inscrit dans l’optique de développer les recettes du club avec l’augmentation de 6 000 sièges dans le stade et la création de loges. Les recettes supplémentaires envisagées sont de 150 millions d’euros par an pour le club (50 millions pour le remboursement du prêt et 100 millions de bénéfice pour le club). Ce projet présente, d’après le directeur de l’Area Patrimonial et Espai Barça, « une perspective sociale puisque beaucoup de membres aujourd’hui sont sur la liste d’attente pour avoir un abonnement. Ils auront la possibilité d’avoir une place dans le nouveau Camp Nou ». Le projet Espai Barça, intéressant financièrement, a avant tout pour objectif de « maintenir la propriété sociale du club pour les socios. Ainsi, nous devons toujours nous développer pour être indépendant économiquement et ne pas tomber dans les mains d’investisseurs étrangers comme c’est le cas de club tels que Mancherster City, PSG, Arsenal, Malaga… », a déclaré le directeur administratif de l’Area. De plus, le Barça possède 22 hectares d’emprise foncière dans la ville de Barcelone9 et l’Espai Barça a la volonté de renforcer la valeur patrimoniale du club. Ce projet s’inscrit dans le rayonnement architectural de Barcelone.

« Aux beautés de la Sagrada Familia, du Palais de la musique catalane, de l’hôpital San Pau, nous aurons le nouveau Camp Nou qui apportera à la ville l’innovation contemporaine d’une architecture plus technologique et avancée comme complément essentiel aux beautés modernistes de Barcelone » (Directeur de l’Area Patrimonial)

En conséquence, cette rénovation s’inscrit dans une dimension économique autant pour le Barça que pour la ville de Barcelone. L’évolution des stades a pour but une augmentation des revenus liés à l’enceinte sportive (Bale, 2001), mais le nouveau Camp Nou se détache de ce modèle dans la mesure où il n’a pas vocation à être un espace clos isolé du monde extérieur, mais à l’inverse un nouveau lieu de promenade permettant une vision à 360° de la ville de Barcelone pour le visiteur.

3.3.3. L’optique internationale d’un club aux racines catalanes

37Les dimensions de la marque Barça s’orientent autour deux axes : une identité locale (Barcelone et la Catalogne) et une identité globale (le monde). L’identité locale en fait une marque territoriale au sens d’Albertini et al. (2015).

La dimension locale confère au Barça un positionnement authentique (l’histoire du club en fait foi), durable (plus de 120 ans d’existence), distinctif (seul club indissociable de Barcelone et de la Catalogne) et donc non imitable dans sa dimension identitaire. Ce choix stratégique et historique, loin de l’enfermer dans une dimension exclusivement régionale, sert au contraire de point de départ à son développement à l’international. Le Barça est un exemple emblématique de ce qu’est un club de football : 

« … les clubs de football sont plus que des entreprises privées de spectacles. (…) Travailler avec les supporters, réfléchir à l’approbation des stades par le public, valoriser leur très riche histoire, montrer leur profond enracinement dans la société locale sont loin de signifier le repli sur le passé mais comportent au contraire autant d’axes de développement. Un club n’est jamais aussi fort et attractif, bien au-delà de son environnement proche, que lorsqu’il exprime une identité territoriale affirmée. Dit autrement, la tradition ne s’oppose pas à la modernité, elle en est la clé de voûte » (Lestrelin, 2014).

Ainsi, la stratégie de développement de la marque Barça par l’intermédiaire des groupes de supporters à travers le monde, entretient le supportérisme à distance (Lestrelin, 2010) et le conforte dans ses racines territoriales. Le Barça illustre bien ces propos. Il est présent dans le monde grâce à ses 10 807 socios résidant hors de la Catalogne, à ses clubs de supporters implantés dans le monde entier, à ses ambassadeurs qui véhiculent la marque à l’international. L’ouverture de bureaux FC Barcelona à New York et à Hong-Kong (Bonsom, 2018) ont pour objectif de développer des écoles de football aux couleurs du club, renforçant le développement hors d’Europe de la marque.

Conclusion

38L’histoire, l’économie, les symboles, l’environnement social, la culture du lieu, le savoir-faire, les personnes (ambassadeurs) sont autant d’éléments spécifiques au territoire, sur lesquels s’appuyer pour construire le contenu d’une marque territoriale. L’analyse des caractéristiques du Barça a montré comment la marque s’est enracinée dans la culture de son territoire : l’histoire du Barça est liée à celle de Barcelone, les symboles du club s’appuient sur l’identité catalane, le club est engagé politiquement dans la défense des intérêts de la Catalogne. Enfin, le Barça bénéficie de nombreux ambassadeurs qui véhiculent les valeurs de la marque. Pour Albertini et al. (2015) la construction d’une marque territoriale entre en résonance avec les ressources tangibles et intangibles dont dispose le territoire régional. Au vu de notre travail de recherche, le Barça apparaît comme une ressource forte de Barcelone en ce qui concerne sa notoriété internationale et son image, surement la première. L’étude de cas a aussi mis en lumière une autre singularité propre au Barça. Celui-ci s’est construit sur la dimension territoriale. Il ne s’agit pas simplement d’un axe marketing, ou d’un effet opportuniste, mais d’une réelle construction dans le temps. Cette particularité lui confère un positionnement fort, durable et difficilement imitable.