1Ce texte aurait pu faire partie du numéro thématique de la RMT qui a porté sur l’événementiel à visées touristiques. Nous y avions alors présenté les enjeux de l’événementiel en tant que levier du marketing des territoires (Houllier-Guibert, 2022). Le propos soulignait que les différentes catégories d’événement viennent apporter une dynamique territoriale, certes ponctuelle, le temps de la célébration, mais aussi en amont et un peu moins en aval, avec en plus une pérennité de l’activité dès lors que l’événement est le plus souvent mis en place annuellement. Rappelons que l’événement, quel qu’il soit est composé de cinq éléments : une organisation préalable, une délimitation dans le temps et le lieu, une médiatisation dès lors que l’événement en question n’est ni privé ni caché, une performance qu’elle soit sportive, culturelle, intellectuelle ou un échange social, et des retombées matérielles et symboliques. Qu’il s’agisse de foires, fêtes, congrès, commémoration, anniversaire de territoire, compétition sportive, festival, méga-événements ou autre célébrations médiatiques, les retombées sociales, culturelles et celles économiques, les plus espérées, sont aujourd’hui l’argument principal du soutien des pouvoirs publics locaux aux manifestations. L’événement dispose de dimensions mémorielles matérielles mais aussi immatérielle qui sont acceptées comme des facteurs stratégiques pour la création de valeur d’un territoire. Et c’est par ce prisme que l’on cartographie les principaux événements qui sont autant d’outils de développement des territoires, à l’échelle locale (matsuri et festival) et internationale (foire, salon, expositions universelles) avec notamment les méga-événements.

Carte 1 : Nombre d’événements et de visiteurs dans le Japon pré-covid19

2Les événements sont souvent classés selon le but poursuivi ou le secteur particulier qu’ils représentent, le plus souvent, il s’agit du sport, des arts, du tourisme ou des affaires (Bowdin et al., 2006 ; Getz, 2008). Trois catégories recouvrent l’essentiel des milliers d’événements publics organisés dans le monde : les événements sportifs, culturels et d’affaire. Cette carte se cantonne aux plus importants d’entre eux, en soulignant l’importance de l’événement culturel et touristique qu’est le masturi1 puis la concentration des congrès d’affaires sur neuf sites, et enfin en rappelant l’accueil d’importants événements sportifs de rang mondial qui affirment le pays dans la hiérarchie mondiale.

1. L’événementiel, outil de développement du territoire

3Le rôle des grands événements dans le développement des territoires est un phénomène ancien au Japon. Les festivals de quartier, matsuri, souvent liés à un temple ou un sanctuaire, ont généré, dès la période classique (ère Heian, 794-1085), de l’attraction touristique et commerciale. Celle-ci a même été à l’origine d’un type de ville, la monzemachi, littéralement la ville, ou quartier, nés à partir de la porte du temple, du sanctuaire ou d’un grand établissement thermal.

Illustrations 1. Du pèlerinage au tourisme marchand, les rues commerçantes qui mènent aux portes des temples et sanctuaires

Source : Scoccimarro, 2021 et 2009

4Leur essor a été particulièrement notable pendant la période Edo (1603-1868), après que le Japon a été unifié. Son territoire est alors parcouru de voyageurs et de pèlerins, qui préfigurent les formes du tourisme contemporain dans l’archipel.

5La modernisation de la fin du XIX^ème siècle a engendré de nouvelles manifestations, telles les expositions industrielles d’ Ôsaka ou les foires coloniales d’avant-guerre. De portée régionale, elles sont lancées sur le modèle des expositions universelles européennes, auxquelles le Japon participe des 1867 (2^ème exposition universelle de Paris). Les festivals traditionnels se sont cependant maintenus ; organisés par des comités locaux, avec les associations de commerçants et d’artisans, ils constituent un socle d’événements traditionnels dont certains sont millénaires. On les retrouve dans les villes les plus anciennes, comme le festival de Gion à Kyôto, Tenjin à Ôsaka ou encore Hakata Gion yamakasa à Fukuoka. Ils ont souvent une origine religieuse, liée à une divinité locale protectrice ou au calendrier des récoltes, mais pas nécessairement. Ils prennent généralement la forme de parades de chars, portés ou tirés, qui sillonnent les quartiers de la ville et drainent des populations de spectateurs sur quelques jours.

Illustrations 2. Deux matsuri dans le département de Fukushima

Source : Scoccimarro, 2017

6À l’après-guerre, de nouveaux matsuri sont lancés. Certains ont été créés ex-nihilo, comme le festival de la neige de Sapporo qui présente des sculptures sur glace. Sa première édition en 1950 s’inspire d’un événement du même type qui a lieu à Québec depuis 1894. Aujourd’hui le festival le plus populaire du Japon avec plus de 2,5 millions de visiteurs en 2019, dans une ville de 1,9 millions d'habitants, a fait des émules en Asie avec le festival de la neige de Harbin, inauguré en 1985. Le second festival le plus populaire du Japon, le Nebuta d’Aomori date aussi de l’après-guerre dans sa forme actuelle. D’apparence plus classique, avec ses chars illuminés telles de grandes lanternes qui circulent dans la ville, il tient largement de la tradition réinventée (Hobsbawm et Ranger, 1983). Représentants des figures de guerriers issus du théâtre Kabuki, le festival est dénigré lors de la modernisation du pays (fin XIXe – début XXe s.), puis de nouveau autorisé pendant le militarisme des années 1930, interdit en 1944 face aux bombardements, puis sous l’occupation américaine (1945-1951). Il prendre finalement sa forme actuelle dans les années 1950, la construction des chars étant pour la plupart financés par des grandes entreprises locales. Aux côtés des quelques chars financés par les associations de quartiers, on retrouve surtout ceux de Tohoku Electric, de l’Union des industries métallurgiques d’Aomori, Fujitsu, Yamato Transport... Le grand prix du festival est attribué par le gouverneur du département, tout comme pour le Hakata Dontaku, aux origines millénaires, mais dont la version contemporaine ne date que de 1962, qui est constitué d’un défilé de chars et de participants en costumes extravagants dans la vielle ville de Fukuoka, attirant plus de 2 millions de visiteurs.

Carte 2. Les Matsuri et festivals culturels du Japon

7Après la haute-croissance économique (1955-1973) dans les régions les plus pauvres, ce type de festival a été un moyen de prendre le relai des programmes d’industrialisation pour soutenir le développement économique. Ces tentatives de transition vers un tourisme basé sur l’événementiel sont bien représentée dans les régions rurales et périphériques. On peut évoquer le cas de la cité minière de Yubari, à Hokkaidô. L’année où ferme la dernière mine de charbon, en 1990, la ville organise la première édition de son festival du film fantastique, mais il prend fin en 2015 par manque de moyens. Dans le sillage de ces initiatives, on a vu aussi se développer les festivals de musique comme le Fuji Rock Festival. Il est lancé en 1997, au pied du mont Fuji, puis est relocalisé en 1999 dans le département de Niigata, au nord de Tôkyô, à Naeba, une station de ski. Ces grands événements visent à attirer le tourisme national et, de plus en plus international, pour stimuler l’économie locale et ils sont intégrés dans la plupart des plans de développement régionaux (Tada, 2022).

2. Salons et méga-événements outils de la globalisation urbaine

8Le Japon est cependant aussi un organisateur de grandes manifestations de type salons ou expositions internationales. Les métropoles les accueillent souvent selon les secteurs d’activités qui les concernent comme le Foodex d’Osaka, ou le salon Agriweek à Chiba Makuhari Messe. Même centrés sur la production agricole ou l’alimentaire, ces salons restent positionnés systématiquement dans les aires métropolitaines pour des raisons d’accessibilité et d’équipement.

9Les fréquentations, payantes et pour des publics spécialisés sont plus réduites que celles des festivals, de l’ordre de la centaine de milliers de visiteurs plutôt que du million. La manifestation la plus importante est le Tôkyô Motor Show (800 000 visiteurs) en tant que l’un des trois importants salons de l’automobile du monde au côté de ceux de Détroit et de Paris. S’ensuit le Osaka Food Expo, qui a une fréquentation de l’ordre des 600 000 personnes. Certains de ces grands événements sont à l’interface du salon professionnel et de la manifestation culturelle, comme le salon de l’animation, Comiket (Comics-market), qui draine un peu plus de 600 000 visiteurs à Tôkyô Big Sight, ou encore le Tokyo Game Show, pour les jeux vidéo.

Ilustration 3. Le Tokyo International Exhibition Center est surnommé Tokyo Big Sight

Source : wikipedia

10Ces salons et expositions bénéficient des vastes infrastructures construites dans les années 1980 pour améliorer la visibilité du Japon au plan international. Elles ont été systématiquement implantées sur les vastes espaces disponibles qu’offraient les terrains gagnés sur la mer. Tokyo Big Sight, Makuhari Messe (Chiba), Pacifico Yokohama, Intex Ôsaka ou Port Messe (Nagoya), ces équipements ont été aussi parties prenantes du développement des projets urbains sur les littoraux de l’archipel. C’est en effet pendant cette période que les parcs d’exposition et autres « convention center », deviennent des outils de lancement des grandes opérations urbaines conçue lors de la période de bulle (1985-1991). Ainsi, le Tôkyô Frontier World City Expo'96, devait lancer en 1996, le développement de l’opération Rinkai Fukutoshin (Sous-centre du front de mer), à Tôkyô Big Sight tous juste construit sur le terre-plein du port de la capitale (Scoccimarro, 2015). L’événement est annulé par le gouverneur de Tôkyô, Aoshima Yukio, élu en 1995 justement sur la promesse de l’annulation. Typique de l’ère de la bulle, ces méga-événements, prenant place sur des méga-projets urbains (448 ha pour le Sous-centre), sont jugés trop couteux en argent public par les populations, alors que l’archipel est déjà engagé dans une longue période de déflation et de croissance faible. Cette annulation abrupte est décriée par les milieux économiques, mais par la suite, très peu de centres d’exposition géants sont construits et les opérations urbaines sont plus ponctuels. Les méga-événements laissent aussi la place à des opérations d’événementiels plus réduites et plus ciblées localement. Ce glissement se traduit par exemple avec la création en 1998 du Japan Institute of Eventology (JIE), un organisme dédié à la promotion ainsi qu’aux réflexions sur l’usage de l’événementiel pour le développement local. Constitué d’associations professionnelles telle que la JACE (Japan Association for the Promotion of Creative Events), lié au groupe de communication Dentsu, ou encore la Japan Even association (JEVA), le JIE regroupe des savoir-faire, des retours d’expériences et propose son expertise. Cet usage de l’événementiel pour valoriser un territoire à aménager se retrouve aussi dans les organes parapublics, comme le Centre de revitalisation régionale (chiiki kasseika sentâ). Fondé en 1985, il réunit les collectivités locales et les entreprises concernées par la revitalisation et décerne depuis 1996 un « grand prix de l’événementiel local », pour faire la promotion des initiatives dans tout l’archipel.

Carte 3 : Les grands événements d’affaires et les méga-événements

11Les manifestations sportives sont des leviers que le Japon a su mobiliser précocement. L’archipel organise ainsi par trois fois les jeux de l’Extrême-Orient, en 1917 (Tôkyô), 1923 (Ôsaka) et 1930 (Tôkyô). Il doit les organiser encore à Ôsaka en 1938, mais la guerre sino-japonaise met un terme au projet. Le Japon s’était aussi vu attribué les jeux olympiques d’été et d’hiver de 1940 à Tôkyô et Sapporo. Annulés également par la guerre, il faut attendre 1964 pour être le premier pays asiatique à organiser les Jeux, qui deviennent la vitrine des succès économique et technique de l’archipel. Est aussi donnée l’illusion que l’obtention des Jeux peut être à l’origine du développement économique d’un pays ou d’une région. Le Japon accueille ensuite les Jeux d’hivers à Sapporo en 1972, puis à Nagano en 1998. Co-organisateur avec la Corée du Sud de la coupe du monde de Football en 2002, le pays organise celle de Rugby en 2019, préfigurant les JOP de Tôkyô en 2020. Souhaité de longue date, ce retour des Jeux est vu au prisme de celui de ceux de 1964. Il s’agit cette fois de marquer le relèvement du Japon après les catastrophes du 11 mars 2011. Sur le plan urbain, on s’attendait à ce qu’ils réinitient la hausse de valeurs foncières stoppées par le Lehman shock de 2008 (Languillon-Aussel, 2018). Localisés sur le front de mer, en particulier sur la plage artificielle de Odaiba, cœur du Sous-centre du front de mer, les chantiers puis les installations olympiques ont paradoxalement plombées l’attractivité des lieux en accaparant et limitant de nombreux accès pendant près d’un an, dont la très populaire plage artificielle. Après ces jeux, fantôme du fait de la crise de la Covid-19, le Sous-centre est de nouveau parsemé de vastes parcelles inoccupées.

12Ces jeux maudits par une série de scandales de corruption et de controverse (logo, déclarations des responsable japonais...) en plus de la pandémie de la covid-19, ont été massivement rejetés par la population qui dénonce leur coût et la priorité qui leur est donnée2.

Tableau. Les villes hôtes japonaises qui accueillent des méga-événements

13L’événementiel culturel, d’affaires ou sportif reste un outil de maitrise de la ville et de légitimation (Gravari-Barbas et Jacquot, 2007). Mais les méga-événements suscitent désormais des oppositions (Fabry et Zeignhy, 2020), surtout lorsque leur organisation se heurte à la question des priorités budgétaires, alors que leurs effets sur le développement économique ne sont pas toujours évidents : l’organisation des Jeux olympiques d’hiver de 1998 n’a pas infléchi le destin de la région de Nagano, encore en déclin démographique. Festival du feu à Toyama, des bonhommes de neige à Ishikawa, des bateaux solaires à Yanagawa ou des ballons à Saga, l’archipel n’échappe pas non plus au développement de l’événementiel marchand, qui voit la généralisation de « fêtes de tout (…) des fêtes partout » comme le pointe Benjamin Pradel (Pradel 2018) à propos des fêtes du boudin, de l’orge ou du camembert pour la France. Ces manifestations ponctuelles, renouvelés et réinventés chaque année, permettent de générer à un moindre coût de l’attraction et de la notoriété locale. Ces « beer fest » et autres « festival floral » sont souvent organisées par des groupes privés, sur des espaces privés ouverts au public (semblables au Privately Owned Public Spaces nord-américain) dont une partie est justement dédiée à l’événementiel, autour d’une thématique en vogue le temps d’une saison.

Illustrations 5. L’événementiel comme instrument du marketing sur les espaces urbains

Source : Scoccimarro, 2018

14Ces dispositifs événementiels sont à la fois des lieux de sociabilité, de consommation et de notoriété, pour les espaces qui les accueillent, sans cristalliser les oppositions. C’est peut-être le signe d’un glissement de l’événement urbain, moment circonscrit dans l’espace et le temps et éphémère par nature (Chaudoir 2007), vers l’événementiel, intégré organiquement à la ville et aux opérations urbaines, pour obtenir de la fréquentation marchande et maximaliser la rentabilité des espaces commerciaux.

15En conclusion, la cartographie proposée ici afin de comprendre la répartition des événements majeurs au Japon, à propos des trois catégories classiques (sportif, culturel, d’affaires), montre une polarité tokyoïte. Elle est atténuée quand il s’agit d’identifier la fréquentation des masturi dont la dimension folklorique permet une répartition plus équilibrée dans l’ensemble du pays. De même, les Expositions universelles sont l’occasion de valoriser d’autres espaces, de même que la Coupe du monde de 2002 n’a pas retenu la capitale pour les matchs de football. Dès lors, l’événementiel et ses objectifs marchands et de développement local ne se cantonne pas que sur Tokyo qui se garde tout de même la part belle à propos des congrès et événements économiques.