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1En 2008, après plusieurs mois de compétition face à Lyon, Toulouse et Bordeaux, la ville de Marseille obtient le titre de Capitale Européenne de la Culture (CEC) pour l’année 2013. Cette victoire s’appuie notamment sur la mise en œuvre de plusieurs stratégies de communication. La première, perceptible à travers les discours officiels de candidature, consiste à mettre en avant les difficultés territoriales marseillaises et à valoriser les effets positifs de la culture sur la cohésion sociale et le développement local (Grondeau et Vignau, 2019). Or en s’appuyant, entre autres, sur la mise en valeur des faiblesses marseillaises, cette stratégie de communication peut de prime abord, sembler assez surprenante. D’un point de vue factuel, elle reste pourtant en adéquation avec la situation du territoire marseillais au moment de sa candidature pour obtenir le titre européen. En effet, à ce moment-là, la cité phocéenne doit composer avec une faible dynamique subissant de plein fouet des années d’inertie en matière de politiques d’attractivité économique, urbaine ou culturelle. Si l’opération d’intérêt national Euroméditerranée, initiée par l’Etat au milieu des années 1990, a pu impulser un premier rebond territorial (Bertoncello et al. 2009) après des années de crises (Roncayolo, 1990 ; Morel, 1997 ; Lescure 2006), les quartiers de Marseille restent dans l’ensemble, peu attractifs et font rarement l’objet de politiques de communication ou de promotion territoriale. Il n’est donc pas surprenant de constater que les acteurs (notamment les décideurs économiques et politiques) en charge de la candidature marseillaise ont fondé leurs principaux arguments sur la nécessité de rattraper le retard accumulé. La stratégie de communication officielle est alors simple : Marseille est, parmi les villes en lice, celle qui a le plus besoin du titre (Maisetti, 2013). Afin de concrétiser les effets positifs tant espérés, les organisateurs en charge de la candidature marseillaise vont abondamment s’appuyer sur les ressorts de la promotion territoriale à travers une importante campagne de communication promouvant la « métamorphose » (Dedeban, 2013) de la ville.

2Si à l’instar de ses concurrentes Lyon, Toulouse et Bordeaux1, Marseille a tenté de valoriser son territoire à travers le lancement d’une marque touristique en 2010 (« Marseille on the move »), d’un slogan politico-urbain en 2011 (« Ma ville accélère ») et d’une campagne économique valorisant l’échelon métropolitain (« Aix-Marseille Provence, si vous saviez tout ce qu’il s’y passe ») en 2014 (Houllier-Guibert, 2014), ces tentatives sont globalement restées infructueuses (Maisetti, 2015). Toutefois, bien qu’aucune marque Territoire pertinente n’ait réellement émergé sur le périmètre marseillais, les acteurs économiques et politiques ont également décidé, au milieu des années 2000, de s’appuyer sur la labellisation culturelle en se lançant dans une campagne pour obtenir le titre de CEC en 2013.

3Durant toutes les phases de ce grand événement, les organisateurs vont mobiliser les « armes de séduction massives » que constituent les techniques de marketing territorial (Bouinot et Bermils, 1995 ; Rosemberg Lasorne, 1997 ; Dumont et Devisme, 2006 ; Maisetti, 2013 ; Grondeau, 2020) afin de décrocher le titre européen et de valoriser le territoire Marseille-Provence 2013 créé pour l’occasion. Dans les faits, les techniques promotionnelles mobilisées (affiches, slogans, logos, charte graphique, vidéoclips) accélèrent la transformation de l’image territoriale et contribuent à l’émergence de stratégies de communication autour du périmètre MP 2013 et particulièrement à Marseille.

4À partir de ce constat, l’objectif de cette contribution est d’analyser les effets territoriaux émanant des stratégies de labellisation culturelle et de marketing. Dans un monde globalisé, le développement de telles initiatives répond à l’impératif d’hypercompétitivité territoriale et s’inscrit de plus en plus dans le cadre de politiques d’aménagement qui considèrent l’espace urbain comme une marchandise ou une entreprise privée (Harvey, 1989 ; Jessop, 1997 ; Holm, 2010 ; Pinson, 2020). De ce point de vue, le cas des répercussions territoriales de l’événement MP 2013 est riche d’enseignements. Il montre comment les ressorts du marketing ont été utilisés pour obtenir un label mais aussi et surtout pour valoriser l’attractivité et la compétitivité tout en omettant de traiter les effets paradoxaux induits par de telles stratégies. Les « effets paradoxaux » s’entendent ici comme les conséquences sociales des stratégies de labellisation culturelle ou de marketing territorial menées dans le cadre d’une politique d’attractivité locale et qui s’inscrivent finalement à contre-courant des objectifs de départ annoncés par les organisateurs ou les décideurs (économiques, politiques, institutionnels, culturels…). Il est par exemple important de préciser que la plupart des discours politiques ou économiques défendus lors des phases de candidature pour obtenir le titre de Capitale Européenne de la Culture à Marseille, priorisaient les thématiques de l’inclusion et de la mixité sociale en les présentant comme de véritables richesses justifiant l’intérêt même de la candidature. Cependant, l’analyse critique de l’événement a posteriori plaide davantage en faveur d’une ségrégation socio-spatiale aussi bien d’un point de vue géographique (mauvaise intégration de certains quartiers dans le périmètre de l’événement officiel) que social (faible représentation des cultures populaires dans la programmation in). Ces éléments et les discours en question ont d’ailleurs fait l’objet de plusieurs travaux scientifiques (Vignau, 2019 ; Grondeau et Vignau, 2019 ; Vignau et Grondeau, 2021).

5En ce sens, la promotion de l’événement et du territoire MP 2013 reste limitée si l’on considère les premiers objectifs affichés par les organisateurs de l’événement. En outre, cette importante manifestation culturelle s’appuie sur un certain nombre de choix qui favorisent l’émergence d’inégalités urbaines en accélérant l’exclusion des usagers les plus pauvres. D’une manière générale, un constat similaire peut d’ailleurs être fait en ce qui concerne l’organisation de grands événements (Grondeau et Vignau, 2022) quels qu’ils soient. En effet, si ces manifestations (sportives et culturelles notamment) tendent à dynamiser d’un point de vue économique et urbain les territoires sur lesquels ils se déroulent, elles reposent également sur des transformations territoriales majeures dont les répercussions sociales sont parfois peu vertueuses (gentrification, élitisation, montée en gamme, exclusion sociale…) et rarement considérées en amont.

6Cette étude s’inscrit dans la continuité d’un travail de thèse portant sur la géographie de la créativité. Si l’intérêt académique et institutionnel porté à la notion de « ville créative » n’a cessé de se renforcer depuis le milieu des années 1990 (Landry, Bianchini, 1995 ; DCMS, 1998 ; Landry, 2000 ; Florida, 2002 ; Vivant, 2009 ; Jacques, 2020), les recherches sur la créativité territoriale laissent apparaître plusieurs zones d’ombre notamment en ce qui concerne les conséquences non anticipées des transformations territoriales induites par les dynamiques créatives et renforcées par les stratégies de labellisation culturelle et de marketing territorial. À ce titre, notre travail s’inscrit dans la continuité des travaux principalement publiés en sociologie urbaine (Lefebvre, 1968 ; Castells, 1972) mais aussi et surtout en géographie critique (Harvey, 1985 ; 2005 ; 2015). D’un point de vue méthodologique, nous avons pris le parti d’analyser les discours liés à l’organisation de la CEC en composant un corpus de presse regroupant 3000 articles publiés dans l’édition marseillaise du quotidien régional La Provence (entre janvier et décembre 2013 principalement). Opérer une analyse qualitative et quantitative sur un tel corpus nous semble une démarche originale et intéressante dans le sens où cela permet de mettre en lumière les éléments prépondérants des discours de plusieurs acteurs (économiques, institutionnels et artistes notamment) ainsi que les points les plus saillants des politiques d’attractivité ou des stratégies de promotion territoriale mises en œuvre dans le cadre de l’organisation de MP2013. En outre, ce corpus d’articles, composé à partir des ressources collectées au sein des archives départementales à Marseille, est mis en perspective par une vingtaine d’entretiens semi-directifs menés auprès de trois catégories d’acteurs à savoir : des acteurs économiques, politiques et culturels. Enfin, les résultats présentés dans cet article sont étayés par un important travail de terrain ayant conduit à la réalisation de multiples photographies et à la création d’une cartographie dédiée.

7En mobilisant ces méthodes, notre objectif est d’abord d’analyser la stratégie territoriale mise en œuvre autour de la labellisation CEC en insistant sur le rôle prépondérant des techniques de marketing et en mesurant leurs effets au regard des attentes et des objectifs initiaux. Cette démarche permet entre autres de mettre en exergue l’émergence ou le renforcement de transformations urbaines néolibérales à l’origine de nouvelles fragmentations socio-spatiales.

1. Recourir aux outils du marketing pour obtenir et valoriser le titre culturel européen

8Le grand événement MP 2013 constitue une politique de labellisation culturelle qui s’appuie sur les ressorts du marketing territorial (Vignau, 2019). En ce sens, il apparaît rapidement que ces deux stratégies reposent sur des déterminants communs. Dans les deux cas, ces initiatives tentent de valoriser et de promouvoir une ou plusieurs spécificités locales comme un cadre de vie2, un terroir3 ou encore un champ créatif spécifique4. L’obtention de labels repose très souvent sur une mise en scène territoriale (Bailleul, 2008) qui s’appuie elle-même sur des outils marketing à commencer par ceux de la communication visuelle (affiches, slogans, logos, vidéoclips, charte graphique). Ces différentes techniques ambitionnent de présenter les territoires sous leur meilleur jour en valorisant leurs points forts dans l’optique de les rendre plus attractifs tout en omettant de préciser que cette image urbaine promotionnelle n’est pas uniformément contractuelle et qu’elle ne concerne généralement qu’une (petite) portion du territoire en question.

9Ce biais, propre aux techniques publicitaires, ne semble toutefois pas compromettre l’avenir de telles stratégies territoriales qui tendent largement à se généraliser en France5 et à l’étranger6. Néanmoins, si l’on observe ces dernières années un recours accru au marketing territorial et aux stratégies de labellisation au sein des villes (Bergeron et al., 2014 ; Béal et al., 2015 ; Epstein, Maisetti, 2016), rappelons que l’obtention d’un label reste conditionnée par plusieurs procédures. Aussi, afin de conserver ces titres, les décideurs locaux doivent bien souvent reconduire d’une année sur l’autre, la candidature des territoires au sein desquels ils officient (Gogendeau, 2014). Si l’objectif premier d’une labellisation territoriale est de construire ou de valoriser une image urbaine afin d’attirer de nouveaux usagers, dans le cas de Marseille, il apparaît rapidement que cette première volonté est doublée d’un objectif plus important qui tente de rompre avec un contexte de crise.

10Marseille est considérée comme l’épicentre des activités industrialo-portuaires du milieu du XIXème siècle jusqu’au milieu des années 1960 (Daumalin et Raveux, 2001) mais elle est rapidement dépassée par la conjoncture mondiale (internationalisation, désindustrialisation et tertiairisation progressive de l’économie). Au début des années 1970, l’image rutilante du port industriel rayonnant sur tout le bassin méditerranéen (Reclus, 1877) ne semble plus être qu’un lointain souvenir et la cité phocéenne entre dans une double phase de déclin démographique et économique (Roncayolo, 1963, 1990 ; Borruey et Fabre, 1992 ; Morel, 1997 ; Lescure, 2006). Dans un tel contexte, les décideurs politiques vont développer, à partir des années 1990, plusieurs dynamiques qui passent à la fois par la mise en œuvre de vastes projets urbains7 ou par la réhabilitation d’anciennes friches industrielles8 pour tenter de faire face au déclin et à la décroissance. Bien que souvent très ambitieux, ces projets, ne semblent toutefois pas suffisants pour modifier durablement l’image et l’attractivité de la deuxième ville française qui souffre toujours de nombreux maux. Dès lors, dans la lignée de plusieurs autres territoires à l’échelle internationale et en écho aux travaux de certains chercheurs (Tschumi, 1994 ; Gravari-Barbas et Veschambre, 2005), les décideurs locaux, à commencer par les acteurs économiques et la chambre de commerce et d’industrie Marseille-Provence (CCI MP), vont miser sur le divertissement comme ressource territoriale majeure afin de rendre le territoire plus dynamique, désirable et attrayant. Cette stratégie constitue un tournant décisif pour Marseille qui délaisse peu à peu son ancienne image de ville active (dédiée au travail) pour se muer progressivement en un véritable lieu de vie (Burgel, 1993 ; Duby et Roncayolo, 2001 ; Roncayolo, 2001). L’intérêt croissant pour tous les secteurs du divertissement transparaît alors à travers l’organisation de grands événements.

11Selon Hugues Kieffer9, cette stratégie événementielle est perceptible à Marseille dès 1998 lorsque la ville accueille plusieurs matchs de la coupe du monde de football. Il déclare à ce sujet : « […] le grand signe, le grand boom [pour la régénération de Marseille] c’était la coupe du monde de football. Vraiment, en 98 il y’a eu cette idée qu’on allait accueillir le monde. C’était ça le slogan à l’époque : Marseille accueille le monde ! »10 Galvanisés par l’organisation réussie de ce grand événement international, de nombreux acteurs locaux développent rapidement une nouvelle ambition : celle de capitaliser sur les résultats socio-économiques positifs qui découlent des grandes manifestations culturelles ou sportives et qui par ailleurs, contribuent à redorer l’image ternie du territoire (Chaudoir, 2007). C’est dans ce contexte que mûri l’ambition de faire de Marseille la nouvelle CEC en 2013. L’organisation de cet événement a d’ailleurs permis d’observer, au moins à court terme, une certaine convergence des ambitions territoriales au sein d’un territoire à la gouvernance complexe et fragmentée (Grésillon et Vignau, 2020). Nos recherches sur ce sujet ont mis en lumière l’implication de trois catégories d’acteurs.

12Les acteurs issus de la sphère économique et notamment l’association des Mécènes du Sud11 ainsi que la chambre de commerce et d’industrie, comptent parmi les premiers à s’intéresser ardemment à l’organisation de l’année MP 2013. À ce titre, lors d’un entretien réalisé en 2017, un membre de la CCI déclarait : « En 2003 […] nous avons créé avec quelques patrons emblématiques du territoire (la Société Ricard, la Société Marseillaise de Crédit, une assureuse, un armateur, un acteur du tourisme…) une association qui s’appelle Mécènes du Sud qui existe toujours et qui cherchait à savoir comment rapprocher l’art et l’entreprise avec un focus qui était l’art contemporain. Et puis, lors de nos premières réunions, l’un des membres […] a dit qu’il avait repéré un article qui disait que la prochaine capitale de la culture française serait en 2013. Et donc on s’est dit « Tiens, on va se mettre ça comme objectif » et on a commencé à travailler là-dessus dès 2003 »12.

13Puis, dans le sillage des acteurs économiques, la sphère politique va progressivement s’intéresser à la candidature marseillaise, notamment en mars 2004 lorsque le conseil municipal approuve « la candidature de la Ville de Marseille auprès de l’État, Ministère de la Culture, pour le titre de Capitale Européenne de la Culture ».13 Cependant, il est important de rappeler que cette première décision n’engage, en 2004, que la municipalité. C’est en effet la nomination du premier directeur général de l’événement, Bernard Latarjet qui marque l’orientation métropolitaine voire départementale du projet (Carte 1), avec la création officielle de l’association Marseille-Provence 2013 au début de l’année 2007. Cette stratégie d’élargissement du périmètre géographique est essentiellement motivée par des arguments économiques qui visent à obtenir l’aide financière de plusieurs villes périphériques ainsi que celle des collectivités territoriales. Toutefois, certaines communes, intégrées dans le périmètre de candidature originel, n’ont finalement pas participé au projet (Toulon) ou ont longtemps menacé de ne pas y participer (Aix-en-Provence14) principalement pour des motifs politiques comme le souligne le directeur des affaires culturelles de Toulon : « Toulon, ne s’est pas retirée par fierté mais du fait de la logique territoriale qui a changé complétement. C’est-à-dire que l’idée de valoriser le littoral de Marseille à Nice - où c’était plutôt Aix qui se retrouvait à part - a été délaissée et de fait, c’était Toulon qui se retrouvait excentrée. Et là, même si on continuait à travailler tous ensemble d’un point de vue culturel, ça n’avait plus de sens. Et pour la réussite d’une candidature à ce niveau-là, la priorité c’est le sens que l’on veut donner au projet, et avoir un territoire périphérique raccroché parce qu’il faut le raccrocher ce n’était pas pertinent. Cette ville de Toulon qui devait être un nœud central, devenait périphérique. Du coup, l’implication n’était forcément plus la même »15. D’un point de vue strictement géographique, force est de constater que l’événement MP 2013 a permis, au moins à court terme, de fédérer autour d’un grand projet culturel des acteurs politiques géographiquement proches mais réticents à l’idée de faire partie d’un même ensemble métropolitain. Si le regroupement de plusieurs communes dans le cadre d’une CEC n’est pas exceptionnel16, il reste original et prouve les difficultés de Marseille à porter seule, ce type de projet. Toutefois, la cité phocéenne reste la principale ville porteuse de l’événement et elle a été la plus affectée par les stratégies de labellisation culturelle et de marketing territorial comme le montreront les parties suivantes.

14Enfin, les artistes et les acteurs culturels ont finalement intégré assez tardivement le processus de candidature, créant d’ailleurs des tensions, revendications et contestations artistiques. Malgré tout, certains d’entre eux se sont rapidement engagés dans la stratégie métropolitaine du grand événement, comme le directeur des Théâtres à Aix-en-Provence et à Marseille : « On a commencé à réfléchir à la notion de territoire en 1995, il y a donc plus de 20 ans, quand j’ai récupéré le théâtre du Jeu de Paume à Aix-en-Provence, et que je me suis très vite rendu compte qu’aborder cette aventure sous l’angle de « j’ai deux théâtres » n’avait pas d’intérêt et que l’idée était plutôt de créer le couple : Gymnase-Jeu de Paume et, au-delà de ça, de fusionner la proposition artistique en une seule. Ce ne sont pas les spectacles qui se déplaceraient d’une ville à l’autre mais les publics. Pourquoi ? Parce que ça me permettait de mettre en exergue le fait qu’il n’y avait pas de transports et, avant même que l’on ne parle de métropole, de poser la question de la mutualisation des outils culturels »17.

15Finalement, pour mener à bien l’événement MP 2013, les organisateurs de la candidature (qui incluent donc des représentants de ces trois catégories d’acteurs) vont recourir aux techniques de communication territoriale. D’abord, pendant les premières phases de candidature à travers le lancement de la campagne de communication « La culture, c’est capitale », relayée entre autres dans l’édition marseillaise du quotidien La Provence dès le mois d’octobre 2005 (Figures 1 et 2).

Figures 1 et 2. Exemples de la campagne publicitaire « La culture, c’est capitale » valorisée dans La Provence, en octobre 2005

Source : La Provence – Marseille, Octobre 2005.

16Cette première campagne permet à la ville de Marseille de se lancer concrètement dans la candidature pour le titre européen. Elle sera suivie de plusieurs discours et de présentations officielles des projets ainsi que de la programmation culturelle envisagée pour 2013. La victoire du périmètre MP 2013 le 16 septembre 2008 permet alors d’amplifier la promotion du territoire labellisé en déroulant progressivement toutes les caractéristiques de la communication territoriale. L’édition marseillaise du quotidien régional La Provence se fait le premier relais de ces stratégies à travers la création en 2009 de deux nouvelles rubriques respectivement intitulées Le Grand album Marseille 2013 et 2013 La boîte à idées. La première valorise les lieux les plus emblématiques de Marseille tandis que la seconde encourage différents usagers à proposer des projets dans le cadre du futur grand événement culturel. Toutefois, c’est lors du dernier trimestre de l’année 2012 que la communication territoriale atteint son paroxysme avec la création concomitante du logo officiel et de l’identité visuelle de l’événement MP 201318. En outre, une importante campagne d’affichage est lancée pour promouvoir dans le même temps, l’année CEC et le territoire Marseille-Provence. Bénéficiant du budget de 10,4 millions d’euros alloué à la promotion de l’événement (Baron et al., 2014), cette campagne publicitaire (Figure 3) s’appuie sur de nombreux outils promotionnels (slogan, photographies de lieux emblématiques, logo officiel et liste des partenaires économiques). Les affiches disséminées sur l’ensemble du territoire métropolitain sont associées à la création de trois courts spots audiovisuels diffusés dans les cinémas et sur internet19.

17L’exemple de la labellisation et de la promotion de l’événement MP 2013 traduit la volonté des organisateurs de valoriser le territoire Marseille-Provence pendant toutes les phases de ce grand projet culturel. Toutefois, en janvier 2013, au lendemain de l’inauguration officielle des festivités, les professionnels du tourisme restent inquiets et jugent la publicité autour de l’événement insuffisante (Piscopo-Reguieg, 2013). Face aux craintes du secteur touristique, la réaction de la CCI, principal partenaire économique de MP 2013, est immédiate et dès le début du mois de février 2013, un million d’euros supplémentaire est débloqué en urgence pour la promotion de l’événement. Ce nouvel investissement suit la stratégie défendue par la CCI qui invitait dès 2012 : « […] les entreprises à semer aujourd’hui pour récolter en 2013 : avec l’afflux massif de visiteurs et de touristes, pour un euro investi, nous en attendons 10 en retour ! » (Helme et Duval, 2012, p. 22).

Figure 3. Exemple d’affiche de communication territoriale pendant l’année MP 2013

18De fait, la réactivité de la CCI concernant l’augmentation du budget alloué à la communication MP 2013 peut s’expliquer a posteriori dans le sens où le titre européen et les initiatives de promotion qui en découlent, ont effectivement induit plusieurs effets concrets sur l’attractivité et le développement économique local.

2. Les effets escomptés du titre culturel et de la promotion territoriale à Marseille

19Durant toute l’année 2013, la communication autour du périmètre et de l’événement MP 2013 ne faiblit pas, bien au contraire. Dans la presse, plusieurs acteurs et institutions (CCI, CU MPM20, département, région) expriment leur fierté et témoignent leur soutien. Le logo officiel MP 2013 est omniprésent (en particulier dans la presse) et les photographies des nouvelles centralités marseillaises réaménagées pour l’occasion, sont accompagnées d’un discours vantant la dimension cohésive de ces lieux dans le cadre de l’événement culturel (Figures 4 et 5).

Figures 4 et 5. Exemples de valorisation médiatique du Vieux Port et de l’événement MP 2013

Source : La Provence – Marseille, janvier (gauche) et mai (droite) 2013.

20À ce titre, les quartiers marseillais de La Joliette et du Vieux Port, jouissent d’une communication territoriale prépondérante. Le premier, situé au sein du 2^ème arrondissement, accueille de nouveaux équipements culturels tels que le MuCEM21 ou la Villa Méditerranée, au cœur de l’actualité culturelle phocéenne (Figures 6 et 7).

Figures 6 et 7. Exemples de médiatisation du MuCEM et de la Villa Méditerranée dans le quotidien La Provence

Source : La Provence – Marseille, février (gauche) et juin (droite) 2013.

21Le second, situé au sein du 1^er arrondissement, fait également l’objet d’une importante campagne de promotion consécutive à l’organisation de la CEC 2013 mais aussi et surtout, au projet de requalification du périmètre débuté en mars 2012. Les travaux sont directement corrélés à l’organisation événementielle et sont valorisés sur un site internet dédié à travers un phrasé grandiloquent visible dans la citation suivante : « […] il s’agit de libérer l’espace public et créer une des plus grandes places d’Europe. Le quai de la Fraternité (ou quai des Belges) sera la grande place festive, l’agora de Marseille Provence 2013, capitale européenne de la culture. […] Marseille et son agglomération avaient besoin d’un tel projet, porteur de fierté et d’image »22. Si la communication officielle autour de cette nouvelle place piétonne semble quelque peu hyperbolique, le résultat n’en reste pas moins remarquable d’un point de vue territorial notamment à travers une piétonnisation conséquente assez logiquement doublée d’une forte réduction de l’espace accordé à l’automobile sur un axe jusqu’alors engorgé. En outre, la nouvelle place piétonne accueille l’ombrière du starchitecte britannique Norman Foster.

22Une « signature architecturale forte »23 (Photographie 1) qui fait désormais office de point de rendez-vous ou de lieu rassemblement pour de nombreux Marseillais.

Photographie 1. L’ombrière de Norman Foster sur le Vieux-Port réaménagé

Source : Auteure - Vieux-Port de Marseille – 2016.

23Ainsi, la métamorphose de l’hypercentre marseillais constitue l’une des premières conséquences remarquables de la stratégie de labellisation culturelle. La promotion territoriale initiée dans le cadre événementiel a mis en lumière une transformation urbaine majeure dont les conséquences en termes de changement d’image et d’attraction touristique sont concrètes. Le recours aux outils promotionnels pour valoriser le périmètre MP 2013 (et a fortiori le front de mer marseillais) a donc, dans une certaine mesure, répondu aux attentes des organisateurs.

24Ces résultats se confirment dans la presse puisqu’en 2013, l’on ne dénombre pas moins de 11.000 citations et références au grand événement culturel dans les journaux dont 19% dans la presse étrangère24 et 15% dans la presse nationale non locale25 (CCI MP et al., 2014a).

« L’image du territoire a changé, pour ses habitants (3 sur 4 se déclarent « plus fiers qu’avant » d’appartenir à ce territoire) comme pour ses visiteurs : selon les études menées, 9 touristes sur 10 souhaitent revenir, et 9 sur 10 recommanderaient la destination à des proches » (Euréval, et Quadrant Conseil, 2014, p.5).

25En outre, dans le Point sur la fréquentation Marseille-Provence 2013, le comité d’évaluation de l’association MP 201326 comptabilise en avril 2014, un total de 11.057.000 visites pour l’ensemble des manifestations culturelles sur le territoire Marseille-Provence entre janvier et décembre 2013 (Association MP 2013, 2014). D’une manière générale, l’ensemble du périmètre MP 2013 a été fréquenté pendant toute la durée du grand événement culturel même si l’on constate surtout la prépondérance de l’ancienne communauté urbaine MPM avec plus de 7,2 millions de visites. Cela est dû au fait que de multiples manifestations culturelles ont été implantées à Marseille, ville porteuse du projet (Carte 1). Enfin, les chiffres de la fréquentation s’accompagnent de résultats économiques tangibles à court terme. En effet, sur la période mai - juillet 2013, le nombre de nuitées mensuelles dans le département des Bouches-du-Rhône a augmenté de 10% par rapport à celui de 201227. Ce résultat est accentué par celui de la réservation de chambres lors des temps forts culturels de l’année 201328 avec une hausse de 19% des chambres occupées comparé aux réservations effectuées aux mêmes moments en 2012 (CCI MP et al., 2014b).

26En définitive, les résultats présentés ici témoignent des effets concrets induits par le marketing territorial notamment en termes de valorisation médiatique, d’attractivité territoriale et de développement économique en particulier pour l’hypercentre marseillais.

Carte 1. Fréquentation de l’événement MP 2013 dans les principaux territoires associés

27Néanmoins, ces premiers résultats ne doivent pas masquer plusieurs problématiques qui découlent des transformations urbaines induites par la stratégie de labellisation territoriale et valorisées par les techniques marketing.

3. Des stratégies limitées et contestées

28Sur l’ensemble de la période allant de la candidature à l’organisation effective de l’ événement MP 2013, la labellisation culturelle a eu plusieurs effets accentués par la stratégie de marketing territorial mise en place. À ce titre, la faible intégration des quartiers périphériques au profit d’une hypercentralisation des manifestations culturelles constitue un premier problème accentué par les stratégies de promotion territoriale qui se sont souvent contentées de valoriser les événements les plus emblématiques de l’année MP 2013. Or, pendant les phases de candidature pour obtenir le titre CEC, une part non négligeable de la communication reposait sur la dimension fédératrice et territorialement cohésive de la culture. Le grand événement MP 2013 était alors présenté comme le vecteur d’une intégration entre les différents quartiers et les différentes catégories sociales vivant au sein du périmètre Marseille-Provence et plus particulièrement au sein de la cité phocéenne. À titre d’exemple, le maire de Marseille29, rappelait dans le cadre de la candidature, qu’un des objectifs du grand événement était de : « [développer] la vie culturelle comme levier de rénovation de la cité, de la qualité de vie partagée et du mieux vivre ensemble. » (MP 2013, 2007, p.5). Dans les faits, cela n’a pas dépassé le cadre du discours puisque les organisateurs de l’événement ont ostensiblement occulté, dans le périmètre et dans la programmation, les ressources issues des quartiers périphériques, à commencer par les quartiers nord de Marseille qui cumulent pourtant un grand nombre de difficultés socio-économiques et pour lesquels l’événement aurait pu avoir un effet levier important.

29L’isolement géographique de ces quartiers, antérieur à l’année 2013, a été amplifié par la labellisation culturelle et ce, dès le jour de l’inauguration. À ce titre, la carte des principaux lieux ayant accueilli une manifestation culturelle lors du week-end inaugural en janvier 2013 (Carte 2), démontre une forte concentration événementielle au sein des arrondissements de l’hypercentre marseillais.

Carte 2. Localisation des lieux accueillant une manifestation lors de l’ouverture de MP 2013

30À l’exception du centre commercial Grand Littoral situé dans le 15^ème arrondissement (non visible sur la carte au 1/25000), aucune infrastructure n’a été retenue dans les quartiers nord pour accueillir le public lors du lancement de l’année CEC.

31Ces réalités s’inscrivent une fois de plus à contre-courant des stratégies de communication développées lors de la phase de candidature30.

32En outre, au-delà de la seule considération géographique, l’isolement des quartiers périphériques transparaît également dans la programmation officielle de l’événement qui a très mal intégré la culture urbaine, emblématique de la ville. En effet, si plusieurs spectacles ou événements ont bénéficié d’une forte médiatisation et d’importants moyens de promotion (affiches, billets dans la presse quotidienne régionale, spots publicitaires), les événements liés aux cultures urbaines n’ont pas fait l’objet du même traitement médiatique.

33Ceci s’expliquant certainement par la méconnaissance des organisateurs et leur manque d’enthousiasme pour les quartiers et les cultures urbaines qui font pourtant partie de l’ADN culturel marseillais.

« Les deux échecs de Marseille-Provence 2013 en termes de programmation, c’est la musique, où l’on est passé à côté du truc, totalement, et l’intégration des quartiers nord. […] Pour la musique, je pense que la sensibilité de Bernard Latarjet31 n’était pas très forte, il a sans doute nommé des gens qui n’ont pas su s’y prendre. […] la spécificité de cet événement c’est que les grandes stars ont été absentes »32.

34Les deux lacunes soulignées dans cet extrait d’entretien sont d’ailleurs liées l’une à l’autre à travers l’exemple du rap qui a brillé par son absence dans la programmation culturelle officielle.

« Le rap, dont Marseille est une des places fortes, était le grand oublié de la programmation de l’année Capitale »33.

35Cet oubli a été particulièrement visible à travers l’absence du groupe de rap marseillais IAM qui n’a pas participé à la programmation officielle. Dans un article publié le 02 avril 2013, les journalistes de La Provence soulignent cela en affirmant : « Si plusieurs projets ont été lancés notamment avec le Grand Théâtre de Provence à Aix, IAM reste toujours le grand absent de Marseille-Provence 2013. Ce qui a poussé à plusieurs reprises les membres du plus fameux groupe de rap français à dénoncer le peu de place laissé à leur goût du hip-hop dans la programmation de la Capitale européenne de la culture ». Les membres du groupe se sont d’ailleurs exprimés à ce sujet dans une interview publiée le 21 avril 2013. L’artiste Akhenaton (membre du groupe IAM) déclare alors : « Quand on crée une dynamique culturelle qui ne concerne qu’une partie de la ville, les âmes et les cœurs de l’autre partie se remplissent de rien […]. Si le dossier de 2013 passe avec les cultures urbaines et qu’au final, il n’y a pas grand-chose, c’est un gros problème »34. Pour plusieurs artistes, la faible intégration des quartiers périphériques et l’absence d’une vraie programmation autour des cultures urbaines sont donc deux limites corrélées. Ces dernières catalysent d’ailleurs plusieurs critiques à l’origine d’initiatives culturelles contestataires comme les deux festivals alternatifs (Marseille 2013 OFF et Alter Off) qui ont tenté de proposer, avec plus ou moins de succès, une programmation culturelle moins élitiste en s’efforçant de mobiliser les forces culturelles locales dont les artistes urbains font partie. Il est d’ailleurs intéressant de noter que certains de ces événements alternatifs (en particulier le festival Marseille 2013 OFF) ont également utilisé les outils du marketing territorial (logo, communication, promotion publicitaire) afin de valoriser une stratégie qui s’auto-déclare alternative sous prétexte qu’elle tiendrait davantage compte des besoins et des problématiques territoriales marseillaises.

36Enfin, les outils du marketing territorial participent d’une marchandisation de l’espace public (Matthieu, 2016 ; Beuze-Edragas et Bouron, 2019) qui se dissout presque totalement dans ces nouvelles stratégies d’aménagement. L’exemple marseillais est particulièrement parlant dans le sens où les grands changements territoriaux induits par la labellisation culturelle et qui ont fait l’objet d’une importante campagne de communication, portent en eux les stigmates du néolibéralisme urbain : mobilier urbain ségrégant, hausse drastique du nombre de caméras de vidéosurveillance, accentuation des logiques marchandes et de la privatisation (Lefebvre, 1968 ; Brenner et Théodore, 2002a, 2002b ; Fol et Morange, 2014 ; Storper, 2016 ; Vignau et Grondeau, 2021).

Conclusion 

37Au terme de cette réflexion, l’on peut finalement suggérer que les stratégies de labellisation culturelle et de marketing territorial ont profondément transformé l’hypercentre marseillais. Dès 2008 (année de l’obtention du titre européen), l’événement et le périmètre MP 2013 vont bénéficier d’une intense promotion aussi bien d’un point de vue quantitatif (hausse du nombre d’articles ou de billets de presse par exemple) que qualitatif (multiplicité des supports et des outils utilisés).

38Bien que globalement fructueuse pour une partie du centre-ville marseillais (notamment en termes d’image et d’attractivité territoriale), la labellisation culturelle n’a toutefois pas induit d’effet d’aubaine durable et généralisé sur le plan socio-économique comme l’espéraient pourtant les organisateurs de la CEC. Dans le cas marseillais, malgré plusieurs résultats positifs figurant dans tous les rapports d’évaluation de l’événement, notre enquête de terrain soulève entre autres, l’inégale répartition des spectacles entre l’hypercentre et les quartiers périphériques. Cet isolement culturel, en partie lié à la programmation officielle de l’année MP 2013, a été exacerbé par les stratégies de marketing territorial qui se sont focalisées sur une communication autour des quartiers et des événements les plus centraux. Ce résultat démontre donc toute la dichotomie existante entre les discours lors des phases de candidature et les projets culturels réellement initiés pendant toute l’année 2013. En outre, la faible intégration des quartiers périphériques, en particulier au nord de la cité phocéenne, s’accompagne de la faible mobilisation des artistes locaux a fortiori dans le champ des cultures urbaines, pourtant prégnantes à Marseille. Ces limites ont d’ailleurs favorisé l’émergence d’initiatives créatives contestataires qui dénoncent à la fois une instrumentalisation de la culture et une uniformisation territoriale sans cesse exacerbée par des techniques de communication standardisées et fondées sur des déterminants parfois peu vertueux d’un point vue social.

39Omniprésentes pendant toute la durée de l’événement CEC, ces techniques accroissent finalement les principales inégalités urbaines locales à travers l’implication accrue d’acteurs privés et d’entreprises dans la régénération urbaine mais aussi par le biais d’une esthétisation de l’espace public qui conduit indéniablement à une normalisation de la compétitivité territoriale. En ce sens et en dépit de plusieurs résultats concrets, la labellisation culturelle et la communication territoriale restent des stratégies limitées qui mettent en exergue les fractures et les inégalités sociales fortement ancrées sur le territoire marseillais. Cette contribution invite donc, à partir de l’exemple du grand événement culturel MP 2013, à réinterroger les effets territoriaux de telles stratégies et à informer les décideurs locaux qui continuent de les utiliser, parfois aveuglément.