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1De plus en plus de travaux portent sur le tourisme LGBT, mais force est de constater qu’une des composantes de valorisation et de promotion d’un territoire, à savoir l’événementiel culturel communautaire, a fait l’objet de très peu de recherches. En sus, peu d’intérêt de la part des chercheurs se manifeste sur l’utilisation des réseaux sociaux numériques (RSN) lors de festivals cinématographiques LGBT dans une destination touristique. Cette lacune académique à la fois pour l’étude d’outils contemporains (RSN) et pour une communauté qui s’ouvre de plus en plus vers l’extérieur et propose son ressenti au travers d’œuvres visibles par tous, nous a semblé surprenante. En effet, le tourisme gay est un enjeu économique et sociétal non négligeable (Hartal et Sasson-Levy, 2019). L’investissement de territoires touristiques comme lieux attractifs est donc « perçu comme potentiellement lucratif » et, parallèlement, « comme un indicateur que les questions relatives aux homosexuels faisaient partie d’une stratégie visant à changer l’opinion publique » d’une destination « dans le monde entier. En 2011, la municipalité de Tel-Aviv a estimé les revenus du tourisme gay à 57 millions de dollars par an, avec des dépenses moyennes de 1 800 $ par touriste, soit 50 % de plus qu'un touriste hétérosexuel » (op. cité, p.6). Nous nous sommes donc intéressées à l’intensité d’utilisation des RSN lors d’événements culturels gay dans une destination de notoriété mondiale, Nice et la Côte d’Azur, afin de saisir d’une part, l’importance donnée ou pas, à la communication en ligne par les organisateurs et les participants pour faire vivre et valoriser les festivals en question, et savoir d’autre part, si et comment la destination touristique s’emparait de l’évènement et de sa communication dans le cadre de stratégies de marketing territorial d’attractivité envers les populations gay.

1. Enjeux marketing de l’utilisation des RSN dans l’évènementiel LGBT de destinations touristiques

2Malgré le nombre récemment croissant de travaux de recherche consacrés à la communauté homosexuelle, bisexuelle et transgenre, les études dédiées au tourisme LGBT demeurent relativement peu abondantes même si des chercheurs développent ce champ d’études depuis quelques années principalement par le biais d’études sur le tourisme balnéaire, et généralement dédiée à la seule communauté gay. Par exemple on retrouve Waitt et Markwell (2006), Hughes (2006), Jaurand et Leroy (2011), Melián-González, Moreno-Gil et Araña (2011), Venske (2015), Hartal et Sasson-Levy (2019). Au sein de ce courant de recherche, l’événementiel communautaire ne fait pas l’objet de multiples analyses. Les travaux portent essentiellement sur des événements sportifs (Krane et Waldron, 2000 ; Davidson, 2013 ; Hubbard et Wilkinson, 2015 ; Johnston et Waitt ; 2020) ou festifs (par exemple Waitt et Markwell, 2006). L’événementiel culturel LGBT et la communication en ligne dans une destination touristique, malgré son intérêt et son originalité, n’a donc pas encore suscité l’attention des chercheurs. L’intérêt académique de cette première étape de notre travail est ainsi de pallier la lacune de littérature sur le sujet, sous l’angle de la promotion et de la mise en lumière de ces événements par le biais des RSN. Ces questionnements sont importants dans la mesure où le développement du numérique, particulièrement l’attrait vers les médias sociaux dont les RSN, se développe à toutes échelles, du national au mondial. Selon le Global Digital Statshot 2020, 4,54 milliards d’internautes sont répertoriés dans le monde, avec un taux de pénétration de 59 %. Parallèlement, le nombre d’utilisateurs actifs de médias sociaux (plateformes sociales, de messagerie et réseaux sociaux numériques), à la même échelle, est de 3,484 milliards fin janvier 2020, avec un taux de pénétration de 49 %1 (GDS, 2020, p.7). Pour définir plus précisément les RSN, intéressons-nous à la typologie proposée par Kaplan et Haenlein (2010), qui classent les médias sociaux en fonction de leur présence sur les réseaux, la richesse de leur contenu et la capacité à se mettre en valeur ou à leur capacité de discrétion. Ces critères mènent à une classification des médias sociaux : les réseaux sociaux (Facebook, Linkedin) ; les blogs ; les communautés (YouTube, Flicker, Scribd, Slideshare, Delicious) ; les projets collaboratifs (Wikipedia, Wikitravel) ; les mondes virtuels (Second Life) ; les jeux virtuels (World of Warcraft). Fotis, Buhalis et Rossides (2012) ont ajouté les microblogs, tels Twitter, les sites de commentaires et de classement des consommateurs comme TripAdvisor ou Epinions, enfin, les forums internet comme ThornTree ou Fodor’s Travel Talk. Dans ce monde des media sociaux, les RSN prennent une part importante : le temps moyen passé spécifiquement sur les réseaux sociaux-numériques est de 1h47 pour les 38 millions d’utilisateurs français (GDS France, 2020, p.43). Ces derniers privilégient, dans l’ordre, Youtube (à 80 %), Facebook (76 %), Instagram (47 %). Facebook est un RSN particulièrement utilisé par les petites entreprises, les associations, les particuliers. Dans le monde de l’évènementiel associatif, selon les organisateurs de festival étudié, Facebook est perçu comme l’outil clé de communication en ligne adapté à leur structure du fait de sa gratuité, de sa facilité technique et de sa rapidité2. Ainsi, la médiatisation accélérée par les technologies numériques permet aux individus de vivre des expériences de chez eux, sans quitter leur quotidien (Uriely, 2005). Urry argumente ainsi, dès 2001 : « le développement de médiateurs assistés par ordinateur a eu pour conséquence une compression du temps et de l’espace, en permettant aux gens de vivre des activités touristiques en utilisant plusieurs modes de voyage : un mode corporel, virtuel ou imaginaire ». Plusieurs auteurs démontrent alors que les activités liées aux médias sociaux font déjà partie de l’expérience (Tussyadiah et Fesenmaier, 2009) et la modifient.

3Les membres de la communauté LGBT sont de forts utilisateurs des médias numériques dans la mesure où la sphère virtuelle permet à un groupe avec des affinités de partager des valeurs et d’interagir dans l’anonymat, dans le respect de la vie privée et sans tabou. Les valeurs communes dont nous parlions concernent celles de la communauté LGBT, qui voit dans les RSN les avantages du « triple A » dont parlent Cooper et al (1999) : Anonymous (anonymat), Affordable (économique) et Accessible (accessible). Le cadre de la communication en ligne lors de festivals est alors intéressant, car ce type d’évènement culturel planifié (Getz, 2020, p.59) propose déjà un contexte social particulier et atypique dans lequel les individus comprennent, acceptent et partagent des valeurs communes dans un espace dédié d’un lieu souvent touristique (Crompton et McKay, 1997 ; Matheson, 2005). Ainsi, l’objectif sur les médias sociaux, à l’occasion d’un événement LGBT, est de communiquer virtuellement avec « cet autre » qui partage des valeurs communes. C’est le même objectif que dans un festival où la communication, avec l’autre, en présentiel, mais aussi le lien avec l’autre, se font dans un lieu réel autour d’un art ou d’une performance. La musique, l’art, le cinéma seraient des prétextes à une recherche supérieure qui est de rencontrer cet autre que soi, qui partage un objectif commun. Nous pouvons donc présumer que les RSN jouent un rôle significatif dans l’organisation et la participation à un festival. De plus, la proximité sociale établie en ligne se prolonge dans le monde physique (Glassey et Pfister, 2004), les communautés virtuelles engendrant des opportunités de rencontre lors de déplacements dans les destinations touristiques accueillant les festivals. Même si elles ne permettent pas de s’affranchir totalement des contraintes spatiales et culturelles, elles opèrent souvent comme des catalyseurs de rencontres. Nous pouvons ainsi envisager que les RSN sont des outils se développant dans la communication des festivals. Parallèlement, se pose la question de savoir comment mobiliser les individus via les RSN pour les inciter à voyager afin de participer à l’événement touristique.

4Caractérisés par la commodité, l’anonymat et la formation virtuelle, les RSN sont des outils efficaces pour développer des mouvements sociétaux, diffuser rapidement et à grande échelle des informations en amont de l’événement, et créer des relations nécessaires pour mobiliser un nombre suffisant d’individus (Neveu, 2010). De manière générale, Sommier (2003) note que les nouveaux mouvements sociaux sont plus souples, moins hiérarchisés, fondés sur une forme de démocratie directe, beaucoup plus décentralisée et ayant un répertoire d’action étendu. Ils utilisent un mode opératoire beaucoup plus positif que les formes conventionnelles et prennent même parfois un caractère festif, inventif, drôle, spectaculaire. Un outil structurant est alors nécessaire, afin de permettre la communication interne et externe de l’action collective. Parmi les mouvements sociétaux contemporains, on trouve l’intégration de plus en plus marquée de la communauté LGBT dans la sphère sociale. Par exemple, l’expansion en nombre et en dimension des marches des fiertés dont certaines se transforment en évènements touristiques drainant des milliers de participants et de visiteurs, est soutenue par la diffusion via les RSN. L’interactivité de Facebook a une influence positive sur le niveau de participation des individus (Vitak et al., 2011). Vesnic-Alujevic (2012) montre que plus les répondants sont impliqués dans une participation online sur Facebook, plus ils s’investissent dans des événements et rassemblements offline. C’est donc l’effet multiplicateur du réseau numérique, l’utilisation des media avant, pendant et après un festival qui feraient potentiellement lien entre les membres de la communauté, d’une part, et entre la communication territoriale et l’événement communautaire, d’autre part.

2. Evènements sélectionnés et terrains d’étude 

5Face à l’absence de littérature déjà exposée, notre approche consiste à s’intéresser à deux festivals cinématographiques LGBT localisés en bonne partie à Nice. Ce terrain autorise une approche détaillée qui guide la recherche à venir. Il est pertinent car, en l’état actuel des recherches académiques, il semblait prématuré de proposer une typologie des événements culturels LGBT et leur potentiel impact sur le déplacement touristique dans la destination via l’activité sur les RSN. Notre principal objectif est de faire émerger des éléments d’appréciation du degré d’utilisation des réseaux socio-numériques en matière de communication LGBT dans une ville à la fois Gay friendly et labellisée « smart city »3, ce qui, a priori, devrait révéler une communication en ligne organisée et efficace. Le choix des deux festivals est fondé sur l’originale présence de deux évènements culturels de même nature, portés par des acteurs similaires, dans une même destination touristique tournée vers le numérique et ses usages, permettant d’établir une comparaison fine, afin d’analyser les comportements des principaux acteurs et l’éventuel effet de la communication digitale sur la participation des festivaliers. Les deux festivals de films LGBT qui ont ainsi lieu annuellement à Nice sont Ze Festival et le festival In&Out.

6Ze Festival est mis en place par l’association Polychromes dont l’objectif dépasse l’organisation d’évènements en tant qu’association culturelle militante qui souhaite « promouvoir la culture sous toutes ses formes par ou pour les personnes lesbiennes, gays, bi ou trans (LGBT) en s’ouvrant sur l’ensemble de la société et, par là-même, diffuser l’identité positive et assumée de l’homosexualité et des questions de genres »4. Au-delà du festival de films, Polychromes propose différentes activités autour du chant, du théâtre, de la découverte du patrimoine maralpin… En 2008, Polychromes a lancé à Nice le premier festival de cinéma LGBT de la Côte d’Azur, devenu en 2012 Ze Festival, qui diffuse maintenant ses films dans la région Provence Alpe-Côte d’Azur, de Nice à Marseille, en passant par Toulon et jusqu’en Avignon. La manifestation a lieu entre septembre et octobre chaque année et propose des avant-premières, des sorties nationales et des inédits avec des rencontres et débats en présence de réalisateurs, d’artistes, de conférenciers, nationaux et internationaux. Le festival rassemble en moyenne 2 000 à 3 000 spectateurs annuels et est soutenu par des partenaires communautaires, culturels et institutionnels5.

7Le festival In&Out a été créé suite au départ de membres de l’association Polychromes qui ont créé en 2009, une nouvelle association nommée Les Ouvreurs. Cette dernière fonde ses activités, en sus de l’organisation du festival In&Out, sur des interventions en milieu scolaire ; elle participe ainsi activement au dynamisme extérieur de la communauté gay. Ce festival rassemble 4 000 spectateurs environ à chaque édition et dépasse le strict cadre d’une programmation cinématographique car sont proposés des expositions, des lectures et des performances, du théâtre, une soirée de gala. Les projections et autres événements ont lieu majoritairement à Nice, entre mai et juin, excepté quelques soirées se déroulant à Cannes, la manifestation profitant du Festival international du film pour plus de rayonnement.

8La majorité des opérations de ces deux festivals a donc lieu à Nice, haut lieu mondial du tourisme, des loisirs et de l’évènementiel (Christofle, 2014). Nice est la capitale d’un vaste continuum urbain évènementiel et touristique, la Côte d’Azur, qui a accueilli, pour sa partie Alpes-Maritimes, 13 millions de touristes en 2019, pour 7 milliards d’euros de dépenses liées aux séjours et 70 millions de nuitées (Côte d’Azur Tourisme, 2020). En outre, la destination dans laquelle les festivals sont localisés présente un intérêt particulier pour l’étude des RSN. La filière numérique azuréenne se développe dans un environnement favorable à l’innovation et à l’utilisation des réseaux numériques, notamment au service du tourisme qui est une des priorités de la ville : la composante « e-tourisme et mobilité » a été inscrite comme l’un des cinq domaines d’activités stratégiques à valoriser. Parallèlement, Nice semble un lieu favorable au tourisme communautaire LGBT, ayant été la première ville de France à décrocher le label « Gay comfort »6 en 2011.

3. Analyse diachronique de la communication numérique des deux festivals

9Afin de confronter notre hypothèse avec les faits, nous avons réalisé une démarche qualitative qu’est la double analyse netnographique. Comme le souligne Kozinets (2002), la « netnographie permet aux chercheurs en marketing d’ouvrir une fenêtre sur des comportements naturels, comme la recherche d'informations, le bouche à oreille et les discussions entre les consommateurs ». Notre analyse consiste à mesurer les résultats de requêtes Google, puis à étudier des réseaux sociaux relatifs aux événements (sur les périodes avant, pendant et après) avec le nombre de publications, d’interactions et de partages. Ze Festival et In&Out, porteurs et symboles de la culture LGBT niçoise, semblent tout désignés pour ce genre d’étude, qui va évaluer la vie en ligne de ces deux événements et les dynamiques en 2015 et en 2019. Nous pourrons ensuite déterminer si ces publications relèvent plus de la vie de la communauté ou bien de la communication externe et touristique. La netnographie est en ce sens particulièrement adaptée, Kozinets soulignant que cette technique éclaire le comportement à partir d’informations publiques diffusées en ligne : pour ZeFestival, l’événement se produit à Avignon, Carpentras, Nice, Toulon, Seillans et Marseille, entre septembre et octobre. Pour le festival In&Out, l’événement a lieu entre mai et juin essentiellement à Nice. Les résultats montrent des éléments intéressants dans la communication effectuée par les organisateurs des deux évènements cinématographiques. Au-delà des résultats numériquement liés à la temporalité différente des deux festivals, les organisateurs semblent avoir des stratégies de communication divergentes. Un point apparaît parallèlement important à analyser : la dynamique de relais par les destinations touristiques, notamment Nice, destination Gay friendly.

3.1. Communication en ligne sur les deux événements

10En 2015, l’analyse netnographique révélait, au contraire de nos premières attentes, une très faible présence de l’événement sur internet : pas de page Facebook dédiée à l’évènement, moins de 20 « like » pour la page générée automatiquement, vide de commentaire. Aucune référence au festival, celui-ci passé, sur la page Facebook de l’association organisatrice, elle-même peu suivie (863 personnes). Quatre ans plus tard, il n’existe toujours pas de page Facebook dédiée au festival. Le site web comporte le programme sans prendre en compte la moindre retombée médiatique ou communicationnelle. La page Facebook7 qui aborde le sujet est celle de l’association Polychromes à l’initiative de la manifestation. En utilisant l’outil d’extraction et d’analyse des posts sur les réseaux sociaux (Fanpagekarma), nous constatons que l’activité de la page augmente sensiblement pendant la période du festival avec 20 posts diffusés. Les villes de la région PACA profitent de l’événement pour communiquer, ainsi leurs pages Facebook officielles (Nice, Toulon et Marseille, avant, pendant et après la tenue du festival) montrent les données suivantes.

Tableau. Les posts de Ze Festival et de In&Out

11La lecture du tableau de gauche montre l’absence totale de communication en ligne émise par les principales villes d’accueil du festival, de même que le peu de communication organisée par l’organisateur de l’évènement. Nous posons pour hypothèse que l’absence de communication par l’organisateur repose sur une mise en place physique du festival excessivement chronophage pour une équipe réduite, composée essentiellement de bénévoles ; la communication ne semble pas prioritaire, car la participation est composée majoritairement de fidèles d’une part, et de nouveaux festivaliers attirés par le traditionnel bouche-à-oreille d’autre part. Le manque de relais flagrant par les acteurs du tourisme territorial est lié à la méconnaissance des dates de l’évènement, voire du festival, l’organisateur ne se souciant pas véritablement de transmettre ou de vérifier la bonne transmission des informations aux services concernés.

12L’examen des requêtes lancées sur Google révèle plus de 9 550 résultats avec le nom de l’événement. Cette première requête se révèle recevable en français comme en anglais, les mots-clés étant signifiants dans les deux langues. Un problème d’homonymie est donc à soulever, en termes de communication, d’autant plus qu’en 2019 apparaît de manière très présente, lors de la requête, un autre festival français à l’intitulé fort proche « Ze fiestival »8. Dès lors, une deuxième requête est lancée, en ajoutant les villes où se déroule le festival étudié et l’année. La requête « Ze festival Nice 2019 », avec 2 160 pages, est la requête ayant généré le plus de pages Google référencées : Marseille en obtient 1 400 et Toulon 1 440. Il apparaît donc que l’édition niçoise soit proportionnellement la plus suivie, ce qui peut sembler cohérent à l’aune de la vivacité et du dynamisme de l’association organisatrice et de ses membres. Ze Festival a peu d’écho en ligne alors que la même requête lancée avec le festival gay In&Out 2019 génère 114 000 résultats.

13De son côté, le Festival In&Out a une page Facebook qui compte 1 222 likes et 1 303 followers. Le site internet est celui de l’association organisatrice « Les Ouvreurs » dont la page Facebook compte 3 278 likes et 3 311 followers en 2019 contre 3 242 amis en 2015. En utilisant l’outil d’extraction et d’analyse des posts sur les réseaux sociaux (Fanpagekarma), nous constatons que l’activité de la page augmente sensiblement pendant la période du festival autant en 2015 qu’en 2019, avec un total de 72 posts diffusés en 2019. Il apparaît donc que le festival In&Out soit bien exploité en matière de communication issue des organisateurs, toutefois la ville de Nice ne saisit toujours pas l’occasion de relayer la communication digitale sur l’événement pour inciter ses followers à se déplacer touristiquement.

3.2. Discussion

14Comparer l’utilisation des RSN de deux festivals LGBT montre une structuration et un fonctionnement différents dans la promotion de l’événement par les organisateurs tandis que le manque de visibilité de la part des villes d’accueil concerne les deux cas. En effet, l’étude netnographique révèle que Ze Festival fonctionne sur un schéma de communication traditionnelle aussi bien en externe (utilisation de la presse locale et quelques posts) qu’en interne (peu d’occurrences, peu de suivi de l’événement en ligne, connaissance du festival par son ancienneté au sein de la communauté gay locale et des festivaliers récurrents). On utilise très peu les RSN et l’utilisation est uniquement informative avec un partage d’expériences limité. A contrario de ce que nous envisagions, l’intérêt porté aux RSN par les membres de l’association Polychromes et les participants à Ze Festival est relativement faible. De plus, aucune stratégie de promotion spécifique aux RSN n’apparaît clairement. Nous avons pourtant constaté, lors d’entretiens, que les participants au festival9 regrettaient le manque de communication sur internet et les RSN. Cette faible utilisation par les organisateurs a suscité un intérêt limité des participants à agir et communiquer sur ces plateformes et outils, le tout entraînant un manque de mise en lumière à la fois de l’événement et de la communauté alors que l’association organisatrice Polychromes se révèle très active dans le milieu gay. Finalement, les membres privilégient le bouche à oreille et le face à face, schéma traditionnel de fonctionnement de la communication. La stratégie de Ze festival en matière d’utilisation des RSN se révèle donc, in fine, contrainte. D’une part en termes de moyens tant financiers, humains que techniques. D’autre part, en termes de difficulté à organiser physiquement le festival tout en assurant une présence virtuelle : l’évènement est chronophage, les membres actifs de l’association portent tous leurs efforts à son organisation matérielle en assurant toutes les fonctions, il n’y a pas de community manager. Un défi est donc à relever par cette association pour valoriser le festival, la communauté et le territoire et l’augmentation de la présence en ligne permet de :

• Mieux faire connaître le festival afin d’attirer encore plus de festivaliers

• Utiliser l’évènement comme élément de visibilité de la communauté gay locale et de ses activités.

• Augmenter la perception Gay friendly du territoire, d’autant plus que peu de relais a été mis en œuvre par la collectivité territoriale malgré l’intérêt touristique de cet évènement.

15A contrario, les degrés d’utilisation et de présence sur les RSN du festival In&Out sont plus élevés avec de nombreux échanges dépassant le simple cadre informatif et allant vers un partage d’expériences par les spectateurs et, entre spectateurs et organisateurs, via les RSN. Cette intensité d’utilisation et cette diversité des outils ont pour conséquence à la fois une visibilité accrue de l’événement au fil des années, mais aussi de la fréquentation selon les entretiens. Par effet boule de neige, s’accroit la sortie de l’ombre (Leobon, 2006) de la communauté LGBT aux échelles locale et externe et se développerait alors le positionnement Gay friendly de la destination touristique. Cette dernière est largement présente, les thématiques exploitées dans la communication en ligne évoquent les partenaires, les films et l’événement lui-même. La communication online est multicanale et diversifiée, avec une stratégie médias qui vise le local, le national et la presse spécialisée ; elle est tournée avant tout vers des relais culturels qui servent de points d’appui tout autant que vers la communauté LGBT. Ce festival, qui comptabilise environ 5 000 personnes sur une semaine, attire ainsi un public cinéphile, consommateur de culture et d’évènement, issu essentiellement de la communauté et de sympathisants LGBT10. Les évènements relayés sur les médias sociaux ont plus d’impact et génèrent de nombreux retours positifs sous forme de post. Néanmoins, même si plus efficiente que la communication online de Ze Festival, la stratégie du festival In&Out apparaît parallèlement contrainte :

• Par les moyens et le besoin de l’association de trouver là aussi des ressources financières, humaines, techniques… Le site internet est revisité et amélioré par un adhérent, par exemple.

• Par nature car la communication est centrée sur la communauté même si personne ne sait véritablement définir la dite communauté.

16Notons que le renforcement de la visibilité de la communauté LGBT est un objectif fondamental justifiant l’organisation des deux événements : en effet, deux variables intéressantes ressortent des entretiens pour expliquer les raisons majeures de la participation à ces deux festivals : le militantisme et le trop peu d’événements gays à Nice. Alors que les deux associations organisatrices ont pour objectif majeur de promouvoir la culture et l’identité LGBT, de mettre en lumière la communauté, il apparait que leurs stratégies de communication et de promotion des festivals et, par là même, la visibilité donnée de la communauté et du territoire, se révèlent différentes voire même opposées.

17En résumé, malgré le développement contemporain du numérique, les participants et organisateurs de Ze festival demeurent dans un schéma d’expérience présentielle avec une communication et des retours d’expérience interpersonnels et internes à la communauté. Par la faible intensité des communications et des échanges numériques, l’influence sur la visibilité de la communauté reste limitée et l’ouverture touristique est également pauvre. Les participants et organisateurs du festival In&Out, au contraire, misent sur ces outils pour parallèlement accroitre l’intérêt envers leur manifestation, attirer des spectateurs, notamment étrangers aux territoires d’accueil et faire reconnaitre leur communauté de façon militante. La communication en ligne n’est cependant pas exploitée après l’événement. De façon globale, la communication territoriale ne suit pas, ne mettant pas en valeur les deux évènements, situés pourtant aux marges de la saison touristique (printemps et automne) alors que par ailleurs, la destination Nice, notamment, se positionne comme Gay friendly et, au même titre que la Région subventionne les deux évènements. Il semble pourtant que ce serait une opportunité de marketing territorial touristique orienté vers le marché cible LGBT. Dans les deux cas étudiés, les prochaines étapes pour une meilleure visibilité seraient :

• D’améliorer la communication notamment post-évènement.

• D’optimiser la synergie online/offline.

• De chercher à mieux maîtriser les outils déjà utilisés.

18Les principaux éléments d’explication de ces résultats, fondés sur les entretiens auprès des festivaliers et des organisateurs, sont les suivants :

• Pour Ze festival, l’âge moyen des adhérents de l’association organisatrice et des piliers du festival, est relativement élevé (moindre utilisation au quotidien des RSN) et leurs habitudes de rencontres communautaristes sont clairement présentielles (sentiment d’appartenance). Etre festivalier est un acte avant tout militant et permet parallèlement de rencontrer voire de retrouver des membres et sympathisants de l’association et de la communauté, que l’on connaît déjà dans la majorité des cas.

• Pour In&Out, une habitude plus marquée et généralisée des organisateurs et participants d’utilisation des RSN se combine à la volonté clairement affirmée d’ouvrir la communauté LGBT vers l’extérieur, de la rendre plus visible au sein de la destination, de participer activement à la vie de la cité, d’attirer de nouveaux festivaliers chaque année.

19Les RSN servent à ces deux festivals culturels de caisse de résonnance à la communauté LGBT deux fois par an, au printemps et à l’automne, mettant en valeur la destination d’accueil de ces évènements, et favorisant une ouverture d’esprit tout en enrichissant l’offre culturelle globale niçoise et en offrant une expérience virtuelle aux participants et aux sympathisants en complément de l’aspect présentiel. Afin de structurer et améliorer la communication online des festivals LGBT niçois étudiés, des recommandations managériales peuvent être émises, portant sur deux points majeurs. D’une part, il existe une nécessité de prévoir et d’établir une communication planifiée et ciblée sur chacun des évènements pour mieux les faire connaître, attirer plus de spectateurs et fidéliser les festivaliers. Pour cela, les participants potentiels, non centrés sur la communauté locale, doivent mémoriser la date et le lieu des deux festivals, qui peuvent être noyés au milieu d’un flux continu d’informations. Or, il est difficile de communiquer sur des évènements qui retiennent longtemps l’attention des membres du réseau. Par exemple, sur Facebook, la grande majorité des posts concernent des activités ordinaires, des anecdotes du moment… Ce flux constant n’a pas pour vocation à être archivé et mis en mémoire (Coutant, 2011). La problématique pour les responsables des festivals consiste à cibler les 1 % de relais, selon la règle de 1/9/9011 qui explicite les trois grands types de membres sur les RSN (Lampe et Johnston, 2006). D’autre part, établir des liens avec des universités, des écoles pour des missions de community management permettrait une couverture online avant (programmer et rappeler la date des festivals, les acteurs, susciter l’envie), pendant (faire vivre l’évènement off qui enrichit l’expérience de la programmation officielle) et après (rebondir sur les retombées de l’évènement en relayant l’information sur les RSN) les évènements.

20Parallèlement, un rapprochement avec les services de communication des villes d’accueil et particulièrement de Nice pourrait être intéressant afin d’envisager un relai de l’information sur les pages Facebook de la Ville et de l’Office du Tourisme et des Congès, voire sur le site de Côte d’Azur Tourisme, l’organisme de promotion des Alpes-Maritimes, pourquoi pas celui du Var et celui du Vaucluse. Il apparaît étonnant, de la part des destinations touristiques d’accueil et particulièrement de la capitale de la Côte d’Azur, de mettre en place des politiques d’actions et de communication Gay friendly et de ne pas accompagner la communication digitale de ces deux évènements qui drainent plusieurs milliers de participants, habitants et touristes. Une meilleure communication en ligne pourrait favoriser l’attachement à la destination des festivaliers fidèles, noyau du succès des évènement (Lee et al., 2012). Le manque de communication viendrait-il de la dichotomie souvent constatée en France entre la culture et le tourisme ? Au-delà de ces évènements, nous avons alors souhaité mesurer l’activité communicationnelle en ligne de Nice envers la communauté LGBT via FanPage Karma qui extrait l’ensemble des messages postés sur Facebook et sur Twitter en regardant si les mots "gay", "friendly" ou "homo" ressortent et bien... Sur l’ensemble de la période 2012-202012 aucun tweet et aucun post Facebook avec ces termes... Clairement Nice n’utilise pas les RSN pour ses campagnes marketing orientées vers le marché LGBT.

Conclusion

21Une des limites du travail actuel est la non généralisation immédiate des résultats. L’objectif à terme est de proposer une typologie de l’événementiel culturel LGBT en fonction de l’utilisation des RSN et leur utilité potentielle dans la visibilité de la communauté et la communication touristique d’un territoire. En l’état actuel, l’étude de deux festivals et une comparaison entre les manières d’agir des acteurs majeurs permettent déjà de démontrer qu’en dépit de la même thématique, du même type d’organisateurs (association militante) et du même lieu de tenue des événements, l’utilisation des RSN est différente, avec des retombées hétérogènes. Avant toute généralisation, nous devons d’ores et déjà envisager une étude en profondeur des freins et motivations des participants et organisateurs à l’utilisation des RSN ; nous pouvons supposer que la question de la visibilité de l’appartenance communautaire peut jouer sur les obstacles à l’utilisation de cet outil de promotion et de partage. Un point marquant de notre recherche concerne la non prise en compte par les collectivités territoriales de la communication en ligne des festivals, et, au-delà, de la non communication sur les RSN des villes, au premier chef Nice, pourtant première ville de France labellisée Gay comfort, vers ce marché considéré comme lucratif pour une destination touristique (Hartal, 2018).