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1Les territoires sont aujourd’hui caractérisés par une compétition croissante pour attirer des investisseurs, des habitants ou des touristes. Au cœur de cette compétition se situent leurs avantages comparatifs en termes de qualifications, de capacités d’innovations, de qualité de vie, la qualité de leurs infrastructures... Mais dans cette attraction, se jouent également des effets d’image. Les territoires cherchent en effet à construire une image synonyme de dynamisme et les méga-événements, et en particulier les mégaévènements sportifs tels que les Jeux Olympiques et Paralympiques (JOP), en seraient un outil. Un des héritages des JOP serait ainsi associé cet effet image. Mais ces JOP sont eux-mêmes dotés d’une ou d’images parfois antagoniques. Une revue de littérature sur cette question, permettra de montrer que les interactions entre JOP et image des territoires sont hétérogènes. Elles sont ancrées territorialement dans la mesure où l’héritage est coconstruit localement. Nous présenterons ensuite Paris 2024 puis les premiers éléments concernant les éventuels effets d’image associés au JOP.

1. JOP et image des villes : des interactions hétérogènes et non systématiques

1.1. La complexité de l’image des territoires

2L’image des territoires est un construit complexe et évolutif qui peut interagir avec l’image plurielle des JOP. Même s’il n’y a pas de consensus dans la littérature, l’image d’une destination peut être définie comme « the sum of beliefs, ideas and impressions that a person has of a destination » (Crompton, 1979, p.18). L’image serait en quelque sorte une simplification de l’ensemble des associations et informations relatives à un lieu (Day et al., 2002) qui peuvent venir de différentes sources (media, livres, guide, films, ouvrages de promotion de la destination, publicités, expériences précédentes de cette destination, recommandations de proches, réseaux sociaux...). L’image de la ville ou d’un territoire est une représentation par des individus ou groupe d’individus, qu’ils y vivent ou pas. Mais comme toute représentation, l’image correspond à une vision partielle, prise sous un certain angle, voire déformée de la réalité en raison soit d’une méconnaissance des attributs du territoire, soit de leur insuffisante mise en valeur, soit encore par des mythes auto-entretenus par les acteurs. Cette représentation peut être différente selon la nature des acteurs du territoire. L’image que s’en font les uns n’est pas celle que s’en font les autres. La population n’a pas la même image du territoire dans lequel elle vit que les acteurs qui ont la charge de sa promotion. Pour ces derniers, cette image est un outil central dans les politiques d’attractivité du territoire (Gallarza et al., 2002; Papadimitriou et al., 2018). De même l’image des acteurs externes peut être différente (touristes domestiques, touristes étrangers, investisseurs, journalistes...). On peut à ce sujet reprendre l’idée de Miossec au sujet de l’espace touristique. L’image d’une ville ou d’un territoire accueillant des touristes serait :

« Image que s’en font les touristes, qu’en donnent les organisateurs de vacances ; Image que perçoivent avec inquiétude parfois, toujours avec surprise les populations autochtones ; Image complexe, rêve reflété par les affiches, les guides, les dépliants, les peintures, les livres, les films. Image et évocation qu’en rapportent et colportent les touristes » (Miossec,1977, p.1).

3L’image d’une ville est en outre également liée à l’image du pays et sa plus ou moins grande stabilité.

4Par ailleurs, cette ou ces images évoluent. De façon non exclusive, on peut supposer que l’image d’un territoire peut évoluer lors de la survenue d’un élément exogène positif (implantation d’une entreprise, décor d’un film, d’une série ou d’un jeu télévisé, ouvrage littéraire y faisant référence...) ou négatif (attentat, accident, désastre écologique, surexposition médiatique...). Elle peut également être liée à des politiques conduites localement ou nationalement ou encore à un changement plus ou moins spontané interne au territoire (accueil d’évènements, demande de labellisation...). Ces évolutions s’accélèrent avec les technologies d’internet et leur développement qui ont multiplié les sources d’information disponibles. Les informations existant sur les sites web officiels des acteurs en charge du marketing de la destination de même que l’usage des réseaux sociaux, jouent un rôle important dans la construction de l’image de la destination. Les réseaux sociaux sont les sources les plus riches et les plus diverses d’information en ligne (Költringer et Dickinger, 2015 cités par Molinillo, 2017) et ont complètement changé les conditions de marché pour les acteurs en charge des destinations (Hay et al., 2013, p.236). De nombreux acteurs du tourisme les utilisent ainsi pour tenter d’améliorer leur image (Molinillo et al., 2017). Les réseaux sociaux permettent aux touristes mais aussi aux habitants de partager des contenus, et d’exprimer leurs opinions en temps réel (le Web 2.0 ou mobile social networks) sur les destinations visitées. Ces actions constituent le ou un des principaux challenges en termes de réputation des destinations :

« Content generated by tourists, travelers, professional travel bloggers and travel journalists who post, comment and share information on social media channels is arguably the greatest digital challenge of destination branding today » (Oliveira, Panyik, 2012).

5L’image qu’ont les habitants de leur lieu de résidence influence directement les intentions des touristes de revenir et les recommandations de la destination à d’autres (Bigné et al., 2005). Mais l’image d’une destination peut aussi être modifiée par l’arrivée d’un nouveau vecteur de communication, de nouveaux acteurs, une modification profonde de l’environnement, des attentats, une catastrophe climatique...). Cette évolution peut également être le fruit d’une politique volontariste. Dans ce cas, l’évolution de l’image nécessite l’adhésion de tous les acteurs à l’image renouvelée, adhésion qui traduit la prise de conscience de l’existence d’une image commune partagée. Afin de favoriser cette adhésion de tous, une communication autour de cette image est souvent menée au sein du territoire mais également vers l’extérieur de façon à favoriser la superposition des images des acteurs du territoire et des images externes.

1.2. Les JOP et l’image de la destination

6L’image de l’événement peut être définie comme l’interprétation cumulative des significations et associations attribuées par les consommateurs à l’événement (Gwinner, 1997, cité par Xing et Chalip, 2006). Les JOP sont eux-mêmes dotés d’une image ambivalente qui a longtemps été moins étudiée que l’image de la destination. Ils sont en effet associés à des images contradictoires.

• d’une part, les valeurs associées à l’olympisme, qui mettent en avant la dignité humaine et une philosophie qui vise à « mettre le sport au service du développement harmonieux de l’humanité en vue de promouvoir une société pacifique, soucieuse de préserver la dignité humaine » (Principe 2 de la charte de l’Olympisme).

• d’autre part, les JOP sont également marqués par une image négative liée à l’argent et à la corruption. Les poursuites récentes à l’encontre de Tsunekazu Takeda, vice-président du comité olympique japonais et membre du CIO, pour corruption active en vue de l’obtention des JOP en 2020, en attestent.

Figure 1. Les principes fondamentaux de la charte de l’Olympisme

Source : CIO, 2019, p.11

7De même, les Jeux sont souvent associés à un gaspillage financier et à des dépassements importants (Andreff, 2016 et figure 2). Si on examine les coûts anticipés et les coûts ex post, et excepté pour Los Angeles en 1984, les prévisions ont toujours été dépassées.

Figure 2. Les dépassements des coûts des JOP en pourcentage

Source : Delaplace à partir d’Andreff, 2016

8Les financements sont d’autant plus contestés qu’ils sont associés à la construction de grandes infrastructures parfois couteuses, dont l’utilité ex post n’est pas toujours avérée : infrastructures usuellement qualifiées d’« éléphants blancs » (figure 3) en économie du développement (Robinson et Torvik, 2005, cf. Davis, 2019, pour une revue et l’analyse du cas de Londres) et ce alors que de nombreuses infrastructures jugées plus utiles manquent parfois dans le pays hôte.

9Par ailleurs, la réalisation des aménagements dans les quartiers devant accueillir des infrastructures des JOP, si elle conduit à une accélération des projets urbains et est souvent présentée comme un des éléments clefs de l’héritage, est souvent critiquée dans la mesure où elle induit l’expulsion de nombreuses personnes pauvres. Ainsi, un groupe de recherche des Nations Unies estime que 68 000 personnes dont 19 sur 20 étaient afro-américains ont été déplacées pour les Jeux à Atlanta (Keating, 2000, p.93 cité par COHRE, 2007). Des bancs empêchant les sans domicile fixes de s’allonger ont été installés dans toute la ville (Andranovich 2001). A Rio, dans le cadre du programme fédéral Minha CAS, Minha Vida, plus de 20 000 familles ont été expulsées des favelas dans lesquelles elles vivaient avec en contrepartie un appartement plus éloigné de la métropole, ou une aide financière (Magalhaes, 2016). Les Jeux Olympiques étant « une sorte d’ancrage moral qui a justifié le réagencement de l’espace urbain à Rio de Janeiro, dont l’argument fondamental était celui de l’« héritage » (Magalhaes, 2016, p.82). De même à partir de la sélection en 2001 de Pékin pour l’organisation des Jeux Olympiques en 2008, plus de 460 ha de vieux quartiers de Pékin ont été détruits en 2002 et 2003 soit presque trois fois plus que sur la période 1993-2001. Ainsi selon le maire de Pékin, environ 18 000 personnes ont été délocalisées pour construire les équipements olympiques (COHRE, 2007).

Figure 3. Des Infrastructures laissées à l’abandon

1. La piste olympique de bobsleigh à Sarajevo, 2. La piscine à Rio 6 mois après l’événement, 3. Un bassin d’entraînement à Athènes, 4. Les tribunes pour le kayak et le canoë à Athènes.

Source : Internet1

10La contestation par les populations habitantes nuit également à l’image des JOP, comme ce fut le cas à Rio pour le Mondial de Football de 2014 et les JOP de 2016 (Sánchez et Broudehoux, 2013), à Vancouver ou, dans une moindre mesure à Londres (Nativel, 2011), qui estiment que leurs avis ne sont pas pris en considération. Est alors mis en évidence un déficit démocratique (Smith, 2008 ; Sánchez et Broudehoux, 2013), loin de l’image des Jeux pour tous. Ce qui amène à poser la question des interactions entre l’image des JOP et l’image de la ville.

1.3. Des débats autour des interactions entre l’image des JOP et l’image de la ville

11La littérature est loin d’apporter une réponse univoque sur les interactions entre image des JOP et image des villes hôtes. Ces interactions peuvent être analysées avant les JOP, pendant et après les JOP.

1.3.1. Des interactions existant déjà ex ante

12Les JOP influent déjà sur l’image de la ville en phase de candidature dans la mesure où ils contribuent à présenter une ville qui se bat dans la concurrence pour attirer des investissements (Müller et Steyaert 2013). Les marketers de la destination en font un outil pour renforcer cette image (Thanh et al., 2014). Les grands évènements sportifs sont l’opportunité pour la ville organisatrice d’améliorer son image et de s’identifier comme une ville mondiale (Lefebvre, 2017). Lorsque la ville remporte l’organisation des JOP, ce méga-événement est un outil de communication et de promotion à l’échelle internationale en raison d’une couverture médiatique importante (Essex et Chalkley, 1998 ; Kenyon et Bodet, 2018 ; Hall, 1987 ; Augustin, 2008 ; Gold et Gold, 2011). Ainsi l’Euro soccer championships à Baku en Mai 2012 a été considéré par les autorités comme un évènement clé pour attirer l’attention internationale, des visiteurs étrangers, des revenus et construire une image positive de l’Azerbaïdjan (Ismayilov, 2012, cité par Arnegger et Herz, 2016). De même dans la mesure où les JOP sont liés à un projet urbain global visant à changer la ville, comme à Barcelone (Rodrigues-Malta, 1999 cité par Gravari-Barbas et Jacquot, 2007), Londres (Beucher, 2009 ; Poynter, 2012) ou Pékin (Augustin, 2009 ; Kaplanidou, 2009), ils contribuent à changer cette image.

13Une revue de la littérature d’articles scientifiques publiés de 1992 à 2017, au sujet des Jeux d’été, (Brandao et al., 2018), montre qu’il existe des effets d’image positifs et négatifs. La préparation et la mise en œuvre dans chaque pays sont tellement différents que les résultats ne peuvent être les mêmes. Getz (1993) souligne, quant à lui, que les méga-événements contribuent à créer une image positive de la destination qui peut influencer l’intention des touristes de visiter le pays. Mais les conflits avec les habitants (Chen et Tian, 2015, Nunkoo et Gursoy, 2012, Kenyon et Bodet, 2018), les déplacements de population ou la destruction de ressources naturelles ou culturelles nuisent également à cette image. Enfin les Jeux Olympiques peuvent aussi avoir un effet d’image négatif sur la ville en raison de délais dans la livraison, de dépassements de budgets, de grèves, et parfois de suspicions de corruption, qui font la une des media nationaux mais aussi internationaux comme ce fut le cas à Montréal (Khomsi, 2015).

1.3.2. Des interactions ambivalentes pendant l’événement

14Pendant l’événement, les JOP transmettent au monde entier l’image que les acteurs locaux veulent donner à la ville et son possible devenir (Marais et Arnaud, 2013 ; Thanh et al., 2014).

“The Olympics represent an international showcase which can enhance a city’s global recognition, image and reputation. The event places its host on the global stage and the international media attention for the duration of the event can help the host country and city to transmit a new image to the world (Hall, 1987)” (Essex et Chalkley, 1998).

15Par exemple, à Montréal, la cérémonie d’ouverture réussie à réhabiliter l’image de la ville ternie par les difficultés rencontrées avant les Jeux (Khomsi, 2015).

16Les JOP sont une opportunité pour saisir ce que Bourdieu (1984) appelait le capital symbolique, c’est-à-dire un ensemble d’attributs physiques et d’images qui atteste de la distinction et du goût (Essex et Chalkley, 1998). Cet effet d’image avec la notoriété constitue un héritage immatériel et territorial des JOP (Chappelet, 2012), mais cette image diffère selon les visiteurs. A partir de questionnaires remplis par 224 spectateurs² parlant anglais et présents aux abords du Complexe sportif Olympique d’Athènes au moment des JOP, Kaplanidou (2009) montre que l’image de la destination diffèrent selon la nationalité des spectateurs (américains ou européens). L’image des JOP et de leur organisation diffère également selon les nationalités (asiatiques, européens et américains) du fait de considérations culturelles. En revanche, il n’y a pas de relation entre l’image de la destination et l’intention de revisiter le pays. Toutefois avoir déjà visité Athènes influe positivement sur l’intention de la revisiter.

17Cet effet d’image n’est pas systématique. Il y a eu un possible effet d’image pour Sydney et au-delà pour l’Australie (Chalip, 2002) et pour Pékin (Gibson et al., 2008). En revanche Müller (2014) montre que les JOP de Sotchi n’ont pas amélioré l’image de la Russie. De même, alors que les Jeux d’Atlanta étaient conçus comme un des outils de promotion de la ville, ils n’ont pas réussi à lui donner une image de centre culturel (Gold et Gold, 2011). L’image du Brésil mesurée avant et un mois après les JOP n’a semble-t-il pas changé (Hahm et al., 2018). Toutefois, Rocha et Fink (2017) montrent que les interactions entre l’hospitalité associé aux JOP et celle caractérisant le Brésil ont affecté positivement les intentions de visiter le pays après les Jeux. Les effets d’image associés aux méga-événements semblent différents selon les manifestations et les populations (Li et Kaplanidou, 2013). L’effet d’image ne bénéficie pas aux villes déjà reconnues à l’échelle mondiale (Kenyon et Bodet, 2018 ; Lai, 2018) et n’est significatif que pour les villes et les pays peu présents sur la scène internationale (Chappelet, 2016) et particulièrement dans les pays en développement (Rocha et Fink, 2017). être sous le feu des projecteurs internationaux peut aussi être problématique s’il y a des problèmes de sécurité, de congestion comme ce fut le cas à Atlanta (Essex et Brian, 1998) où les problèmes de transport ont laissé une mauvaise image dans les mémoires des présents (Smith, 2008). Dans une étude basée sur des entretiens semi-directifs, les JOP à Londres ont aussi été associés à une image négative liée aux phénomènes de congestion dans les transports, certains lieux touristiques, mais également dans des lieux publics (Thanh et al. 2014). De même, les effets d’image peuvent être négatifs si les hôteliers ne sont pas accueillants, s’il y a des conflits avec les habitants, des problèmes de sécurité... ou si on assiste à une élévation importante des prix des services (restaurants, hôtels...), comme c’est le cas déjà à Tokyo en 2019 et 2020. Les controverses ont resurgi compte tenu de l’épidémie de coronavirus qui ont été reportés en 2021.

18Les méga-événements participent aussi au changement de l’image de la ville pour les habitants (Marais et Arnaud, 2013 ; Kenyon et Bodet, 2018) dès lors que leurs attentes sont prises en considération. Peuvent être générés des conflits avec ces habitants avant, pendant et après la manifestation (Chen et Tian, 2015 ; Nunkoo et Gursoy, 2012 ; Kenyon et Bodet, 2018) en raison d’augmentation anticipée de la fiscalité, de l’existence de problèmes dans les transports, de destruction de ressources naturelles, symboliques ou culturelles. Ces conflits doivent être pris en considération avant qu’ils n’adviennent et gérer au mieux s’ils surviennent.

19Enfin, les JOP sont souvent utilisés non seulement pour stimuler le développement économique mais aussi pour encourager les changements sociaux et environnementaux dans les autres villes du pays. Des approches stratégiques peuvent être mises en place pour planifier et gérer l’événement induisant un « effet de levier » pour les autres villes. Ce fut le cas en Australie et en particulier de la « Hunter Valley » à deux heures de route de Sydney (Beesley et Chalip, 2011). De même, en Chine, accueillir les Jeux avait été pensé comme un outil devant profiter non seulement à l’image de Pékin mais aussi à la Chine et notamment à Shangaï. Les résultats n’ont cependant pas été à la hauteur en raison de différences culturelles trop importantes (Beesley et Chalip, 2011). Au Japon, les JOP sont envisagés comme un outil permettant d’accroître le tourisme dans le pays (Delaplace, 2020). L’événement là aussi ne bénéficie pas seulement à la ville mais à d’autres villes voire au pays entier, le temps de l’événement mais aussi après.

1.3.3. Un héritage ex post discuté

20Après leur déroulement, les JOP sont, de façon cumulative, un outil au service du déploiement de futurs méga-événements (sportifs mais aussi d’autres types) en raison des compétences qu’ils permettent d’accumuler, de l’ambiance de ville festive qu’ils peuvent générer, des infrastructures disponibles. Ils sont également un levier pour attirer de nouveaux touristes, de nouveaux investisseurs, ce qui qui contribue à dynamiser la ville (Rose et Spiegel, 2011). Plus largement, ils contribueraient à établir une nouvelle identité locale (Marais, Arnaud, 2013 ; Pappas, 2014 ; Rocha et Barbanti, 2015). Mais s’ils ont été associés à un déficit d’image, en raison de polémiques importantes, des effets négatifs peuvent perdurer (Khomsi, 2015). Ainsi les JOP peuvent affecter l’image de la ville et du pays hôte. De surcroît, Xing et Chalip (2006) montrent que certains éléments de l’image d’un méga-événement peuvent se transférer à l’image de la destination. En revanche, l’inverse n’est pas vrai : ils soulignent que la direction et l’intensité du transfert d’image dépend de l’adéquation entre l’image de l’événement et les marques de destination (Xing et Chalip, 2006). Ainsi, les effets associés à l’accueil d’un événement en termes d’image dépendent du degré de compatibilité entre l’image de l’évènement et celle de la destination.

21En outre, l’image de la destination est elle-même liée à l’image du pays. A partir d’une analyse de quatre pays ayant accueilli les JOP (Royaume Uni, Grèce, Brésil et Russie) Hahm et al. (2018) ont cherché à analyser les relations triangulaires entre l’image du pays, l’image de la destination et l’image des JOP. Ils montrent que lorsque l’image du pays est bonne, l’image de la destination l’est aussi ainsi que l’image des Jeux Olympiques. Mais cet effet de spill-over potentiel d’une image vers une autre fonctionne également si l’image est négative. Une image du pays ou de la destination moins bonne rejaillit sur l’image des JOP. Dès lors les pays souhaitant accueillir les JOP doivent veiller à l’image du pays et de la destination touristique notamment dans les médias, de façon à minimiser les aspects négatifs. A partir d’une enquête auprès de 702 touristes chinois lors des JOP de Pékin, Lai (2016) montre que l’image des JOP est positivement corrélée à l’image de la destination. Quand les touristes ont une image positive d’un méga-événement, ils sont enclins à percevoir positivement la destination. Mais cette corrélation varie en intensité selon les différents éléments constitutifs des deux images. Et contrairement à Xin et Chalip, 2006, Lai montre que ces interactions vont dans les deux sens. Enfin, une étude conduite sur le réseau Facebook (Pratt et Chan, 2016) s’intéresse au lien entre l’image de la destination et l’intention des résidents la génération Y de Hong Kong présents aux Jeux d’hiver à Sotchi d’aller aux JOP de Tokyo en 2020. Plus d’un tiers de cette génération souhaite s’y rendre. Deux caractéristiques de Tokyo (une destination propre et sûre, la capacité reconnue à organiser les Jeux) sont les deux principaux éléments liés à cette intention. En revanche, ceux qui perçoivent le Japon comme un pays disposant de nombreuses aménités historiques culturelles et environnementales sont moins enclins à s’y rendre.

22Si les interactions entre JOP et image de la ville sont complexes et incertaines, que peut-on dire ex ante de Paris 2024 et de ses principaux territoires hôtes?

2. Paris 2024 et l’image des territoires hôtes: quelles interactions ?

23Les JOP de Paris 2024 sont présentés comme durables et inclusifs. Ils se dérouleront du 26 Juillet 2024 au 11 Août 2024 puis du 28 août 2024 au 8 septembre 2024, lors d’une période accueillant habituellement beaucoup de touristes mais durant laquelle beaucoup de franciliens sont absents. Ils auront lieu à Paris et en Seine Saint-Denis, deux territoires présentant des images contradictoires et pour lesquels les enjeux en termes d’image sont différents.

2.1. Paris 2024 : des Jeux durables, inclusifs et solidaires à Paris et en Seine Saint-Denis

24Si les JOP ont une image globale, chaque organisation spécifie néanmoins cette image. A Paris, les épreuves devraient concerner 32 sports olympiques dont 4 nouveaux (breakdance, surf, skate, escalade, des sports associés à la jeunesse et à la diversité) et 22 sports paralympiques auxquels participeront respectivement 10 500 athlètes olympiques3 et 6 500 athlètes paralympiques. L’importance du nombre des athlètes paralympiques attendus (61,9% du nombre d’athlètes olympiques) dénote déjà d’une certaine forme d’inclusion. Les Jeux Olympiques nécessitent de bâtir le Village Olympique et Paralympique, comprenant 14 000 lits4 mais seulement quelques nouvelles infrastructures sportives5. Une autre des caractéristiques de la candidature est la localisation très concentrée des sites à Paris mais également en Ile-de-France, et particulièrement en Seine-Saint-Denis (figure 2). Deux sports sont isolés géographiquement : la voile qui se tient à Marseille et le surf qui se déroule à Tahiti.

Figure 4. Les sites prévus pour les JOP de Paris 2024 en Ile-de-France

25Au-delà des aspects sportifs, les JOP 2024 doivent permettre un renouvellement urbain de Saint-Denis au Nord de Paris. C’est une autre dimension de l’inclusion qui est associée à cette organisation, compte tenu des difficultés que connaît ce département6. D’un point de vue économique, ce serait 10,7 milliards d’impacts incluant 3,5 milliards pour le tourisme, 250 000 nouveaux emplois durant 14 ans (2017-2031) dans les secteurs de la construction, de l’organisation et du tourisme (entre 15 et 20 millions de visiteurs attendus)7. Sont en effet anticipées des retombées importantes pour les entreprises locales pour lesquelles des contrats avec les plus grandes entreprises pourront être signés. Tous ces chiffres peuvent cependant être discutés tant les quelques évaluations ex post réalisées sur d’autres JOP divergent des évaluations ex ante qui elles-mêmes divergent entre elles (Massiani, 2018).

Figure 5. Financements des infrastructures en millions d’euros

Le budget total de 6,6 milliards comprend 1,5 milliard d’investissements publics (Etat et collectivités territoriales), 1,5 milliard d’investissements privés et 3,6 milliards pris en charge par le Comité d’organisation des Jeux Olympiques dont 1,5 apporté par le CIO. Le financement des infrastructures est ainsi assuré à 50% par l’Etat et les collectivités.

2670% des investissements fléchés sur les ouvrages à construire ou rénover concernent la Seine-Saint Denis alors que sa part dans le financement n’est que de 67 millions d’euros. De nouveau la dimension inclusive et solidaire est mise en avant.

27Au-delà de l’image générale des Jeux Olympiques associée au sport, au dynamisme et à la compétition, Paris 2024 est axé autour d’une image de Jeux durables dans les trois dimensions communément admises de la durabilité8 afin de converger avec les exigences de l’Accord de Paris sur le climat de 2015. Le retrait de Total parmi les partenaires souhaités par la Ville de Paris en atteste. D’un point de vue environnemental, l’empreinte carbone devrait être réduite de 55% par rapport aux précédentes éditions. L’Etat français participe à cet effort par le lancement d’un programme d’Investissement d’Avenir « L’innovation au service de l’ambition environnementale des Jeux de Paris 2024 et du développement du sport ». Les exigences environnementales porteront à la fois sur les matières utilisées qui doivent être 100% renouvelables, sur le recyclage ou la réutilisation des déchets, sur la préservation de la ressource en eau et enfin sur l’utilisation de véhicules propres près des sites olympiques. Le développement du sport vise le volet social avec des JOP conçus pour les habitants, fondées sur la solidarité, la création d’emplois... Paris 2024 vise ainsi le triple zéro « zéro pauvreté, zéro chômage, zéro carbone » de Muhammad Yunus. Enfin, les aspects économiques sont présents avec la volonté de limiter les coûts, de ne générer aucun dépassement et d’éviter la construction d’« éléphants blancs ». Mais les valeurs associées à ces Jeux sont-elles susceptibles d’affecter l’image de Paris et de la Seine Saint-Denis ? Il convient de distinguer Paris, de la Seine Saint-Denis tant ces territoires sont différents. L’image de Paris n’est-elle pas déjà suffisamment forte ? Qu’en est-il de celle de la Seine Saint-Denis ?

2.2. Les JOP, Paris et ses images

« Paris n’a pas besoin d’un effet d’image ni d’attirer les touristes (…). Le principal intérêt des Jeux est d’être un accélérateur des projets urbains ». Jean François Martins, Adjoint au Maire de Paris chargé du tourisme et des Jeux Olympiques9.

28Qualifier l’image de Paris est difficile. Et il existe peu d’analyses scientifiques de cette image. Selon Freytag (2010), Paris a une image de ville historique, romantique et culturelle. Une enquête que nous avons réalisée en Juillet-Août 2019 auprès de plus de 1260 touristes dans quatre des principaux lieux de Paris (la Tour Eiffel, l’Arc de Triomphe, Notre Dame et le Sacré Cœur) confirme cette image de la part des touristes (figure 6). C’est la beauté de la ville qui apparaît le plus souvent :587 fois dont 311 fois en 1^ère expression évoquée. La référence à l’histoire n’apparaît qu’en deuxième position dans les images contrairement à ce qu’évoquaient Amirou et ses co-auteurs (2011, p.15) pour lesquels « La ville de Paris apparait tellement chargée d’histoire qu’elle croule presque sous la référence au passé ». Toutefois cette beauté est indubitablement liée au patrimoine. Les caractères négatifs n’apparaissent respectivement qu’en 7^ème position (congestionné avec 134 occurrences) et en 10^ème position (sale, 104).

Figure 6. L’image de Paris pour les touristes

Source : Enquête réalisée à Paris fin juillet-début Août 2019

Trois termes associés à l’image de Paris étaient demandés aux touristes. Le temps désagréable a été évoqué dans la mesure où les températures ont atteint 40 degrés fin juillet

29La pollution est associée à Paris 31 fois. Paris est considérée comme étant caractérisée par de mauvaises odeurs 8 fois. L’aspect « non sécurisé » n’apparaît que 14 fois dans l’image. Les aspects environnementaux et les aspects sportifs sont très peu associés à Paris. La nature n’apparaît que 28 fois, Paris n’est cependant considérée comme étant insuffisamment verte que trois fois. Le sport n’apparaît en tout que 9 fois sur les trois termes donnés pour qualifier l’image de Paris soit sur 3452 termes cumulés10. Enfin, Paris n’est pas non plus associée à la fête.

30Si Paris a déjà une bonne image, il n’en demeure pas moins que d’éventuels problèmes qui surviendraient lors des JOP pourraient l’affecter. Inversement, les JOP pourraient permettre à Paris de développer une nouvelle image susceptible d’attirer une clientèle de tourisme sportif et d’utiliser ainsi le sport comme outil de désaisonnalisation du tourisme. Enfin, si la promotion de Paris 2024 met en avant leur caractère durable, d’un point de vue environnemental, cette caractéristique, si elle était associée à des politiques en ce sens, pourrait contribuer à « verdir » l’image de Paris.

2.3. L’image de la Seine-Saint-Denis

31Il existe peu d’informations sur l’image de la Seine-Saint-Denis. Mais le « 93 » renvoie indubitablement en France à des quartiers populaires, pauvres dont la population se sent parfois abandonnée. Avec 16 996 euros de revenu médian par unité de consommation, ce département est le plus pauvre de France métropolitaine et si on intègre les DOM-TOM, il se situe juste avant le dernier, la Réunion. Dans la commune de Saint-Denis même, trois personnes sur quatre vivent en dessous du seuil de pauvreté. L’image du département est également dégradée en raison des violences qui s’y sont déroulées et qui ont été fortement médiatisées lors des émeutes urbaines de 2005 en France. De même, le premier bilan statistique concernant l’insécurité et la délinquance, publié par le Ministère de l’intérieur, montre que la Seine-Saint-Denis est le département où on enregistre le plus grand nombre de vols avec armes pour 1 000 habitants en France en 2018 et le 2^ème après Paris pour le nombre de vols violents sans arme pour 1 000 habitants. A l’échelle internationale, la Seine Saint-Denis, quand elle est évoquée, est associée à une mauvaise image et est présentée comme le département ayant le plus fort taux de criminalité (figure 5). Les attentats de Novembre 2015 ont également participé de cette mauvaise image dans la mesure où les premières attaques ont eu lieu au Stade de France qui est installé dans ce département. Puis, certains des terroristes de même que le commanditaire présumé s’y sont cachés.

Figure 7. Une représentation de la Seine-Saint-Denis dans le media the local.fr

32Mais c’est également le département avec la population la plus jeune de France et caractérisée par une diversité d’origines ce qui lui confère une certaine richesse culturelle. En 2011 et après Paris, la Seine-Saint-Denis constitue le deuxième pôle de résidence des étrangers en France (Seine-Saint-Denis, 2016). Le département est en outre caractérisé par un dynamisme important en matière de tourisme alternatif, de tourisme « Hors des sentiers battus » comme en atteste le site web du Comité Départemental du Tourisme (CDT) qui présente différents quartiers dont certains ne sont habituellement pas considérés comme touristiques11. Il en va de même de l’office du tourisme de Plaine Commune, une intercommunalité de Seine Saint-Denis, dont le site met en avant les aspects créatifs12. La revendication d’un patrimoine de banlieue a été à l’origine de projets de valorisation patrimoniale et touristiques (Cousin et al., 2015). Dans ce contexte, les JOP pourraient davantage bénéficier à l’image de la Seine Saint-Denis. Cet effet d’image est d’ailleurs évoqué par diverses parties-prenantes. Ainsi, le maire de la ville de Saint-Denis, déclarait en 2017 que les Jeux Olympiques étaient « une occasion de mettre fin à la mauvaise image qui nous reste souvent »13. La Présidente de la région Ile-de-France, considérait quant à elle, qu’ils traduisaient la volonté de reconnecter la ville de Saint-Denis par l’intermédiaire du réseau de transport public. Les Jeux à Paris et en Seine Saint-Denis sont ainsi vus comme un outil pour modifier l’image de la Seine-Saint-Denis avec la construction d’un nouveau quartier fondé sur des infrastructures nouvelles (le Village Olympique localisé sur Saint-Denis, l’Ile-Saint-Denis et Saint-Ouen ; le cluster des médias localisé entre le Parc des expositions du Bourget et Dugny ; le centre aquatique Olympique à Saint-Denis même, en face du Stade de France) ou rénovées. C’est un outil qui doit permettre de restaurer, de recoudre la ville et ainsi participer à un des objectifs qui est d’être des Jeux inclusifs.

Conclusion

33Dans cet article nous avons mis en évidence que si l’image est parfois un des éléments de l’héritage des Jeux Olympiques et Paralympiques, la littérature monte que les interactions entre JOP et image des territoires sont hétérogènes et non systématiques. Les effets d’image jouent peu pour des villes déjà reconnues à l’échelle internationale. En outre, l’analyse de Hahm (2018) montre que l’image de la ville et du pays participent aussi à produire une bonne image des Jeux Olympiques. Enfin, dans ces éventuels changements d’image se joue aussi la participation des habitants pour qu’ils adhèrent à cette image renouvelée et pour éviter les possibles conflits. Il est trop tôt pour identifier si les JOP de 2024 auront un effet d’image pour Paris et la Seine Saint-Denis. Mais ces effets seront vraisemblablement très faibles pour Paris, même si les JOP pourraient permettre de développer une image plus sportive et aussi plus verte. En revanche, pour la Seine Saint-Denis, territoire périphérique et quasi-inexistant sur la scène internationale, les enjeux sont plus importants. Au-delà des équipements dont ce territoire bénéficiera et dont l’appropriation par les habitants doit être accompagnée par des politiques publiques fortes, les JOP sont l’occasion de poursuivre le changement d’image de ce territoire en reconversion, qui est aujourd’hui entamé pour les investisseurs autour notamment de la cité du Cinéma et plus généralement du cluster de la création.