1Aujourd’hui, les territoires évoluent dans un environnement concurrentiel qui les conduit à se différencier en misant sur un avantage compétitif. Alors que certains territoires, comme l’Irlande (Lachkar, 2016), utilisent la stratégie de coût au travers d’activités de dumping fiscal, d’autres utilisent le place branding, qui s’inscrit dans la logique de différenciation basée sur l’image (Kavaratzis, 2004). Le place branding, défini comme le marketing territorial entendu dans son sens de marquage, contribue au développement du territoire en établissant des stratégies de construction d’image qui rendent les territoires attractifs pour les marchés identifiés. Les activités de place branding prennent plusieurs formes qui peuvent correspondre à l’échelle du territoire (marque pays, marque région ou marque ville, par exemple) mais aussi décrire l’objectif final recherché, comme c’est le cas des marques destinations qui ciblent les touristes (« Rendez-vous en France », « Savoie-Mont-Blanc » ou « So Toulouse »).

2Le place branding est un phénomène mondial apparu dans les années 2000 (Papadopoulos, 2004). Très orienté vers la pratique, il consiste à attirer des parties prenantes externes (investisseurs, talents...) et à renforcer le sentiment d’appartenance des parties prenantes internes en développant une image unique et cohérente, grâce à une approche de communication marketing intégrée (CMI). Cette conceptualisation s’éloigne du marquage comme simple outil, généralement purement promotionnel, pour s’orienter vers une conception englobante du marquage qui comprend désormais toutes les activités de marketing (Kavaratzis, 2004 ; Kavaratzis et Ashworth, 2005). Le marquage devient alors un moyen de mettre en place un marketing territorial intégré qui contribue au développement du territoire.

3Les chercheurs en place branding considèrent une marque Territoire comme « un réseau d’associations dans l’esprit des consommateurs basé sur l’expression visuelle, verbale et comportementale d’un territoire, incarnée par les objectifs, la communication, les valeurs et la culture globale des parties prenantes du territoire et la conception globale du territoire » (Braun et Zenker, 2010, p.5). Ainsi, les techniques développées pour les marques commerciales peuvent contribuer à répondre aux enjeux du place branding (Hankinson, 2010), tel que le corporate branding. Toutefois, les gestionnaires de marques Territoire reconnaissent les spécificités du « territoire-produit », et admettent qu’elles rendent la pratique de place branding plus complexe que dans le contexte du marquage commercial. L’une des principales distinctions est la multitude et diversité des groupes de parties prenantes, dont les intérêts sont souvent en concurrence, de sorte que les responsables de marques Territoire doivent utiliser une approche CMI. Ce point légitimise en partie notre choix d’utiliser la théorie des parties prenantes dans cette thèse, à l’origine de laquelle les entreprises doivent se préoccuper des droits et des besoins des acteurs qui composent leur environnement pour atteindre les objectifs stratégiques qui assureront leur pérennité (Freeman, 1984). Ainsi, les principaux défis d’une marque Territoire sont d’être acceptée par ses parties prenantes et de refléter leurs attentes, de sorte qu’un dialogue puisse s’ensuivre et que la marque puisse pleinement embrasser sa nature collective. Dans ce travail doctoral, nous renforçons l’idée que la marque Territoire est un outil CMI qui favorise des relations efficaces entre la marque et ses parties prenantes, dans la mesure où chaque acteur a une relation avec la marque et les relations entre les parties prenantes sont canalisées par la marque Territoire, ce qui assure une image au territoire cohérente.

4Les collectivités territoriales investissent beaucoup d’argent dans le développement et le maintien de ces stratégies de marque. Il est donc nécessaire de savoir si les marques Territoire répondent aux objectifs d’attractivité qui leur sont assignés. Nous proposons alors la problématique suivante : Comment améliorer l’efficacité des marques Territoire en considérant les perspectives de différentes parties prenantes à travers l’adaptation de concepts issus du marketing classique ? La question de l’efficacité perçue du place branding diffère selon la partie prenante considérée ; c’est pourquoi nous distinguons trois sous-questions de recherche correspondant aux trois chapitres du travail de thèse :

(1) La perception des habitants, sous-représentée dans la littérature en place branding, questionne l’approche du marquage d’un territoire dont ils font partie intégrante, et à propos duquel ils ressentent un sentiment d’appartenance. Dans quelle mesure cette approche est-elle perçue comme légitime par les habitants ? Cette première perspective est fondamentale : les habitants sont les premiers porte-paroles de la marque, et s’ils ne sont pas d’accord avec cette démarche de marquage de leur territoire et deviennent ses premiers détracteurs, son efficacité est diminuée.

(2) La perception des managers publics, qui a peu à voir avec les approches traditionnelles de marquage, devient prépondérante en matière de place branding dans la mesure où elle détermine les choix stratégiques qu’ils effectuent parmi les nombreuses autres options qui leurs sont disponibles. En particulier, la façon dont les gestionnaires seront inspirés par les pratiques de marketing traditionnel devrait être décisive pour expliquer l’efficacité du place branding dans son ensemble. Notre travail se concentre sur la façon dont les gestionnaires de marques Territoire utilisent les stratégies traditionnelles de marketing communautaire pour être efficaces.

(3) La perception des touristes, cible la plus étudiée dans le domaine du place branding, est cruciale pour les territoires où l’industrie du tourisme représente une part importante de l’économie. Les touristes internationaux représentent en particulier un segment lucratif ; cependant, ces cibles sont généralement plus conscientes et familières avec un pays dans son ensemble que ses territoires de niveau inférieur, telles que les régions. Ainsi, l’étude des interrelations entre les différentes échelles est susceptible de déterminer l’efficacité de la pratique de place branding au niveau inférieur. Notre recherche étudie dans quelle mesure tirer profit de l’image du territoire de niveau supérieur a un impact sur l’attractivité du territoire de niveau inférieur.

5Pour répondre aux questions de recherche, notre thèse se concentre sur le region branding en France, c’est à dire le marketing territorial entendu dans son sens de marquage appliqué à la région. Ce dernier est caractérisé par des efforts gouvernementaux visant à renforcer le poids économique des régions, et par des agences de conseils et autorités territoriales qui reconnaissent l’intérêt du place branding et sa capacité à contribuer au développement de l’ensemble du territoire, notamment avec la participation des parties prenantes.

Chapitre 1. La légitimité des marques régions : vers une approche participative impliquant les habitants du territoire

• La question de recherche

6Les marques « Bretagne », « ImaginAlsace », « Auvergne Nouveau Monde » illustrent le fait que les managers du secteur public s’inspirent de plus en plus des pratiques du secteur privé, en mettant en place une démarche de marketing du territoire dans un contexte fortement concurrentiel. Cette stratégie de marquage d’un bien public interroge la légitimité de telles pratiques, notamment aux yeux des habitants : Comment acceptent-ils que leur lieu de résidence fasse l’objet d’une action de marketing via une marque ? Peut-on utiliser les marques de la même façon pour un produit de grande consommation que pour un territoire ? Nous abordons ces questions en étudiant la légitimité des actions de communication mises en place par la marque Territoire, telle qu’elle est perçue par ses habitants.

• La méthode et les principales conclusions

7A l’aide de focus groupes menés auprès d’habitants de la région Auvergne, nous avons essayé de comprendre leurs perceptions de la marque « Auvergne Nouveau Monde ». Ainsi, une telle marque pose la question de sa légitimité : le bienfondé de cette stratégie de création de marque n’est pas évident pour les habitants de la région. Ces derniers questionnent cette légitimité autour de trois dimensions. La première concerne la légitimité des objectifs poursuivis par la marque : cette marque est-elle au service de la région ou plutôt des politiciens qui en ont la charge ? La deuxième dimension de la légitimité concerne la perception de la tactique publicitaire utilisée. Par exemple, dans le cas auvergnat, les habitants sont divisés sur le choix du logo (un volcan minimaliste et multicolore), et notamment sur sa capacité à représenter vraiment leur région. Enfin, la troisième dimension concerne la légitimité de la pratique publicitaire. Les personnes interrogées sont surprises du fait qu’une région lance une marque, et pour certaines d’entre elles, cela ne leur semble pas approprié car cela ressemble trop à une pratique commerciale.

8Par ailleurs, via des questionnaires, nous avons cherché à savoir quelles actions de communication sont les plus légitimes pour une marque région. Nous montrons que les publicités portées par la marque région visant à attirer des habitants, des touristes ou des entreprises sont significativement plus légitimes que celles qui font la promotion des produits locaux. Par exemple, les auvergnats acceptent mal une publicité portée par « Auvergne Nouveau Monde » si elle met en avant l’eau de Volvic, et adhèrent plus lorsqu’il s’agit de faire la promotion de la Chaîne des Puys. De plus, les jugements de légitimé des habitants ont une incidence sur leurs intentions comportementales ; nos résultats montrent que plus la marque « Auvergne Nouveau Monde » est perçue comme légitime, plus elle implique le comportement favorable présenté dans le message (par exemple, « continuer de vivre dans la région », « visiter la région », « implanter une entreprise dans la région »). Nos résultats montrent que l’acceptation du processus de marquage de la région par les habitants est donc cruciale pour le succès de cette stratégie.

• La contribution théorique

9Nous montrons qu’une marque région est perçue par les habitants du lieu comme étant plus légitime quand elle cible des habitants, des touristes ou des entreprises, que lorsqu’elle promeut des produits locaux. Nous confirmons également que la légitimité perçue de l’annonceur influence la relation entre l’exposition à une publicité territoriale et son efficacité. Ce résultat suggère que la légitimité publicitaire des activités de marquage est une condition nécessaire au succès de la stratégie de marketing territorial. Ainsi, nous confirmons empiriquement des études antérieures soutenant l’intégration des habitants dans le processus de création d’une marque Territoire. Nous trouvons des preuves de l’importance stratégique de co-créer la marque avec les parties prenantes, en particulier avec les habitants. La littérature en administration publique encourage les managers publics à écouter les citoyens et à rechercher leur participation afin de parvenir à une redistribution du pouvoir, ce qui remet en question le statu quo (Arnstein, 1969). Dans cette thèse, nous proposons un outil pour aider les managers publics à atteindre cet objectif, en enquêtant sur les jugements de légitimité des habitants à l’égard des actions de place branding.

10Les efforts de place branding incluent à la fois des acteurs publics et privés de façon à soutenir des actions visant à promouvoir l’attractivité du territoire (par exemple, The Amsterdam Marketing Foundation promeut la marque ville « I Amsterdam »). Toutefois, cette pratique suscite des préoccupations de légitimité car elle ne répond pas au critère de la légitimité démocratique en fournissant un moyen de vote ou de représentativité parlementaire (Luhmann, 2001 ; Sørensen et Torfing, 2009). Ainsi, les jugements de légitimité des actions de marketing territorial se produisent ex post facto et sont distincts des votes des citoyens. Nos résultats soulignent que cette légitimité démocratique ex post facto conditionne l’impact des actions de la marque Territoire. En cela, nous proposons un outil permettant aux managers publics d’investiguer les jugements de légitimité des habitants. Plus généralement, notre étude contribue à renforcer la nécessité pour les organisations en charge de marques Territoire de rechercher la légitimité.

• La portée managériale

11Notre recherche propose une méthode permettant d’évaluer la légitimité des marques Territoires et d’améliorer l’efficacité de leurs actions de communication. En utilisant cet outil participatif, les responsables peuvent sélectionner des actions de communication qui fédéreront les habitants. Nous suggérons que les gestionnaires se concentrent sur la promotion du territoire plutôt que sur la promotion de produits locaux s’ils souhaitent obtenir l’approbation des habitants. Des territoires tels que des pays, des régions ou des villes doivent être marqués dans leur ensemble, et pas uniquement comme un label « made in ».

Chapitre 2. Les communautés de marques Territoire : des valeurs terminales aux valeurs instrumentales pour fédérer les parties prenantes

• La question de recherche

12Le plus souvent, si nous sentons appartenir à une communauté, c’est parce que nous partageons les mêmes valeurs que ses membres : la passion des supporters pour un club de foot, la défense de l’environnement ou encore des principes religieux... Parmi ces valeurs, on distingue les valeurs qualifiées de terminales, celles qui portent sur les finalités d’une action (but escompté) et répondent à des fonctions symboliques, des valeurs instrumentales, celles qui portent plus sur la façon dont on va faire l’action (moyen d’arriver aux valeurs terminales) et dont le rôle est utilitaire (Rokeach, 1973). Par exemple, adopter des valeurs instrumentales « conservatrices » relève de la façon de faire : on veut faire « comme avant » ; or, on peut le faire pour des valeurs terminales bien différentes : vivre en paix, assurer la préservation de l’environnement ou encore conserver un pouvoir établi. Les marques commerciales misent le plus souvent sur des valeurs terminales pour souder une communauté de consommateurs autour d’un imaginaire commun (par exemple, la liberté pour les bikers de Harley Davidson ; Schouten et McAlexander, 1995), mais l’efficacité de cette pratique qui permettrait de fédérer autour de valeurs terminales, n’est pas assurée pour les marques Territoire.

13Aujourd’hui, la concurrence pour attirer des touristes, des habitants, des entreprises, amène des stratégies inspirées du marketing des marques commerciales pour investirdans la création et l’animation de marques Territoire pour fédérer des communautés. Par exemple, la marque « OnlyLyon » a opté pour la mise en avant de l’innovation de façon à aligner sa communauté autour de trois rôles : elle cherche à sensibiliser le public à la ville de Lyon, attirer les gens dans la ville et recruter de nouveaux ambassadeurs. Dans le cas de Lyon, l’innovation, qui est un mode de conduite lié aux valeurs instrumentales, incite-t-il les individus à rejoindre la communauté OnlyLyon ? Ou bien, la marque aurait-elle intérêt à insister sur des finalités de l’action, c’est-à-dire des valeurs terminales, comme le sentiment d’accomplissement ? Cet alignement entre les intérêts mis en avant par la marque Territoire et ceux de ses parties prenantes est nécessaire pour assurer la création de valeur au sein d’une communauté de marque. C’est sur ce sujet que notre recherche repose, en suggérant que le type de valeurs avancé a un impact sur cet alignement. Ainsi, les managers de communautés de marques Territoire sont confrontés à la question : faut-il faire comme les managers de marques commerciales et opter pour des valeurs terminales ou les spécificités des marques Territoire peuvent-elles justifier d’opter plutôt pour des valeurs instrumentales ? Nous proposons que les valeurs terminales puissent être remplacées par des valeurs plus instrumentales dans un contexte territorial, parce que l’existence de ces types de communautés de marques sert les intérêts individuels de chaque membre de la communauté.

• La méthode et les principales conclusions

14Parmi trois marques de régions françaises (Alsace, Bretagne et Auvergne), l’étude du discours sur internet nous permet de conclure que seules les marques de l’Alsace et de l’Auvergne adoptent des techniques de marketing communautaire basées sur les valeurs partagées de leurs membres. Dans un deuxième temps, nous avons interrogé les partenaires1 de ces deux communautés pour identifier les valeurs qui les réunissent et les incitent à faire la promotion de leur région. Une analyse de contenu thématique fondée sur le modèle des valeurs de Rokeach (1973) montre que les communautés étudiées présentent les marqueurs traditionnels propres aux communautés de marques commerciales : les membres partagent une conscience commune, des rituels et des traditions, ainsi qu’une responsabilité morale. Des stratégies de communautés de marques impliquent et créent des liens affectifs avec les autres membres et la marque elle-même.

15Ensuite, les valeurs mobilisées par les deux marques régions pour fédérer les membres autour de leur communauté sont différentes. « Auvergne Nouveau Monde » véhicule des valeurs terminales (par exemple, l’idée de la naissance d’un Nouveau Monde après la crise économique de 2008, où valeurs humaines et performance se côtoient). Les membres de cette communauté partagent une vision commune de ce qu’ils veulent pour l’avenir de leur région et souhaitent la développer pour le bien commun, comme illustré par le verbatim ci-dessous :

« Ce sont des valeurs qui sont inscrites quelque part presque dans les gènes. [. . . ] C’est ce qui fait à mon sens la vraie force ‘d’Auvergne Nouveau Monde’ : c’est d’arriver à rassembler autour de valeurs qui sont déjà fédératrices. [. . . ] A côté de ça, je suis adhérent engagé ‘d’Auvergne Nouveau Monde’ parce que ça me paraît juste important et ça me paraît de ma responsabilité de travailler sur l’avenir de ce territoire. » (Auvergne1)

16Au contraire, la marque de l’Alsace véhicule des valeurs instrumentales. Les membres insistent très majoritairement sur les valeurs de compétences : ils veulent bénéficier de l’attractivité du territoire et considèrent la marque territoire comme un outil qu’ils peuvent utiliser pour améliorer leurs propres intérêts commerciaux. Un membre explique d’ailleurs :

« Mes attentes, c’est que la collectivité marque Alsace fasse son travail de promotion, d’améliorer l’attractivité et de rehausser l’image de marque de la région, en France et à l’international. [ . . . ] Je peux vivre sans, mais maintenant qu’elle existe et qu’elle met en place des moyens, j’ai tout intérêt à m’associer à ces moyens et à m’appuyer sur ces moyens pour amplifier mon message. » (Alsace5)

« L’idée est de faire en sorte qu’un maximum de gens mettent en avant, que ce soient des particuliers ou des entreprises, l’origine alsacienne de leurs qualités ou de leurs produits. » (Alsace7)

17Autrement dit, la communauté « Auvergne Nouveau Monde » a une orientation terminale, et la communauté « ImaginAlsace » a une orientation instrumentale. Alors que la communauté instrumentale perçoit la marque comme un outil à exploiter, la communauté terminale la voit comme une base au travail d’équipe et ses valeurs sont considérées comme fondamentales pour lier la communauté. Que les membres de la communauté terminale perçoivent un gain émotionnel en entrant dans la communauté de marque Territoire ou qu’ils pensent qu’une région attractive profitera à leur entreprise, ils placent la région au centre de leurs préoccupations. Enfin, les entreprises sont au cœur des deux communautés tandis que les habitants sont placés en périphérie. Les gestionnaires accordent de l’importance à l’appropriation de leur marque par les entreprises, mais pas nécessairement par les citoyens.

• La contribution théorique

18En résumé, dans le contexte d’une marque Territoire, il est possible de fédérer les membres d’une communauté de marque autour de valeurs instrumentales. Dans ce cas, les individus s’engagent dans la communauté non pas parce qu’ils partagent nécessairement les mêmes objectifs terminaux que la marque, mais davantage parce que la promotion de la marque leur permet de réaliser leurs propres objectifs. La marque devient un moyen d’atteindre d’autres objectifs individuels distincts. Par exemple, ce n’est pas parce que les gens aiment leur région et les valeurs qu’elle défend qu’ils vont la soutenir, mais plutôt parce qu’ils appartiennent à cette région et qu’ils savent que la promouvoir servira leurs intérêts. Les valeurs que les individus partagent avec la marque se rapportent aux moyens à utiliser (par exemple, « défendre ma région ») plutôt qu’aux objectifs finaux (par exemple, « ma région est le meilleur endroit sur terre, donc je la défends »).

19Par ailleurs, mettre l’accent sur les valeurs instrumentales est la stratégie la plus efficace pour promouvoir le territoire à travers ses membres : effectivement, la communauté instrumentale a attiré le plus de membres et est moins restrictive et sélective en ce qui concerne l’utilisation des éléments liés au code de marque. Les membres sont motivés à rejoindre cette communauté par des préoccupations de compétences, ce qui encourage l’utilisation de la marque Territoire et sa promotion. Au contraire, les membres de la communauté à l’orientation terminale sont plutôt des passionnés qui ne mettent pas forcément en place des actions pour partager la marque. C’est un club pour ceux qui partagent les valeurs de la marque. L’utilisation de valeurs terminales limite ainsi les performances de la marque. Nous pouvons donc proposer que le marketing des territoires enrichit la recherche en marketing, notamment sur la co-création de marque, dans la mesure où les marques co-créées comme Blablacar ou Airbnb pourraient juger bon de mettre en avant des valeurs instrumentales pour attirer plus de membres.

• La portée managériale

20L’enjeu des managers est bien souvent de mettre en place une communication marketing intégrée qui s’adresse de la même façon à toutes ses cibles. Il est pourtant difficile de créer un consensus autour de valeurs communes fortes au sein d’un territoire où les acteurs n’ont pas les mêmes objectifs de vie. En effet, alors que les responsables de marques commerciales utilisent les valeurs terminales comme une variable de segmentation des clients qui entrent dans la communauté de marque, les responsables de marques Territoire ne peuvent pas se permettre d’adopter des valeurs clivantes, ce qui les conduit souvent à opter pour des valeurs terminales qui ne présentent que peu d’intérêt pour les consommateurs, et qui ne contribuent pas à renforcer la communauté de marque. Nous conseillons aux responsables de marques Territoire d’utiliser des valeurs instrumentales pour unifier les efforts marketing de leur marque. Pour finir, les gestionnaires peuvent se servir de la communauté de marque Territoire pour responsabiliser les citoyens et encourager leur participation aux affaires civiques, en associant acteurs publics et privés à la stratégie de la marque : associer les deux et construire la marque autour des valeurs partagées, plutôt que des approches qui relèguent les citoyens à la périphérie du processus. On pourrait par exemple offrir une adhésion gratuite aux individus ou même étendre le droit d’utiliser les éléments de la marque au grand public pour en faire une réelle marque partagée.

Chapitre 3. Vers une extension du Destination Brand Box Model : évaluer les attitudes implicites et explicites envers les marques destinations d’un même portefeuille

• La question de recherche

21De la même façon qu’un consommateur choisit une marque commerciale pour les attributs fonctionnels et symboliques qu’elle lui procure (De Chernatony et McWilliam, 1990), son choix de destination touristique prend en compte ces deux dimensions (Caldwell et Freire, 2004). Par exemple, un individu pourrait choisir de passer ses vacances en Auvergne pour profiter de ses nombreux volcans, cures thermales, fromages et chemins de randonnée, c’est-à-dire autant d’attributs fonctionnels, mais également parce que se rendre en Auvergne conforte son image de randonneur amoureux de la nature et bon-vivant, autant d’attributs symboliques.

22Par ailleurs, les activités marketing interagissent entre les différentes échelles de territoires (Syssner, 2010). Ainsi, une région relève d’un système dans lequel les perceptions des différents territoires interfèrent (Andéhn et Zenker, 2015). Par exemple, l’image de l’Auvergne et celle de la France sont très différentes, mais l’Auvergne est perçue comme faisant partie d’un territoire plus vaste : la France. Mobilisant l’architecture de marque conceptualisée par Aaker et Joachimsthaler (2000), nous considérons la marque pays comme une marque mère qui évolue aux côtés de marques filles qui se déclinent géographiquement (telles les marques régions) mais qui conservent avec elle des liens forts et des associations étroites. En ce sens, notre recherche se propose d’étudier les possibles synergies entre les stratégies de marque des territoires.

23Nous cherchons à comprendre dans quelle mesure les dimensions d’une marque destination fille et de sa marque mère attirent les touristes. Ainsi, nous proposons de répondre aux interrogations suivantes : les dimensions de la marque destination (fille et mère) ont-elle un impact sur le comportement des touristes ? Cet impact est-il le même selon a) l’attitude implicite (inconsciente) vs. explicite (consciente) du consommateur envers la destination, et b) selon que la marque destination est à l’échelle de la région (marque fille) et du pays (marque mère) ?

• La méthode et les principales conclusions

24Pour analyser les techniques de marquage d’une région et d’un pays, nous utilisons des mesures implicites (étude 1 : Tests d’Associations Implicites ou TAI) et explicites (étude 2 : questionnaires) auprès de répondants étrangers habitant la ville de Leicester en Angletterre. Nous nous intéressons donc aux touristes étrangers et à leurs représentations mentales de la France et de l’une de ses régions2.

25Les mesures implicites sont des méthodes indirectes qui permettent d’obtenir une réponse à propos de l’objet étudié (par exemple, un construit comme des attitudes) sans informer les répondants à ce sujet ni leur demander de le renseigner directement (Fazio et Olson, 2003). Ainsi, les répondants ne sont soumis à aucun effort d’introspection et le biais de désirabilité sociale est réduit (Greenwald et Banaji, 1995). Les chercheurs concentrent l’attention des répondants sur la réalisation d’une tâche, dont les résultats leur permettront d’évaluer indirectement le construit sous-jacent. En particulier, nous menons deux TAI (Greenwald, McGhee, et Schwartz, 1998) : un TAI s’interresse aux attributs fonctionnels des destinations, tandis que l’autre s’intéresse à leurs attributs symboliques. Chacun de nos TAI évalue la force de l’association entre deux catégories cibles (France vs. Auvergne) et deux catégories d’attributs (attirant vs. pas attirant), en comparant les latences de réponse entre deux tâches combinées différentes (par exemple, France et attirant vs. Auvergne et attirant).

26Nous montrons que les attitudes implicites des touristes à l’égard d’une destination sont en contradiction avec leurs opinions autodéclarées à propos de la destination, en ce qui concerne ses aspects fonctionnels et symboliques et leur impact sur les intentions comportementales. Par ailleurs, la marque région est perçue comme plus symbolique que la marque pays, mais elle n’est pas significativement moins fonctionnelle que la marque pays en ce qui concerne sa capacité à expliquer les intentions de comportement.

27Tout d’abord, la région est perçue comme très peu attrayante, avec des temps de réponse plus faibles lorsque les attributs fonctionnels et symboliques sont associés à « pas attirant » plutôt que « attirant » (étude 1). La dimension symbolique n’a pas une influence significative sur l’attractivité de la région (étude 1), mais les résultats concordent avec ceux de l’étude 2 dans la mesure où les attributs symboliques sont perçus négativement par les répondants des deux études. Alors que les caractéristiques fonctionnelles étaient largement perçues comme peu attractives dans l’étude 1, elles ont eu un impact positif sur les intentions de visite de la région dans l’étude 2.

28Egalement, les participants ont indirectement perçu le pays comme très attrayant, de sorte qu’ils ont rapidement répondu aux tâches lorsque la catégorie cible et ses deux types de stimuli (fonctionnels et symboliques) étaient associés à « attirant » plutôt que « peu attirant » (étude 1). Les dimensions fonctionnelles et symboliques de la marque pays sont donc toutes deux fortement liées à l’attractivité du pays lorsque l’on prend en compte les attitudes indirectes des touristes. Cependant, les résultats qui ont évalué les opinions autodéclarées des touristes ont montré que seule la dimension fonctionnelle exerçait un effet significatif et positif sur les intentions de visite du pays (étude n °2).

• Les contributions théoriques et méthodologiques

29Nous prolongeons le Destination Brand Box Model de Caldwell et Freire (2004) en étudiant sa validité prédictive : la région et le pays sont bien perçus différemment selon leurs dimensions de marque, et ces dimensions ont influencé l’intention de visiter la destination. Egalement, nous confirmons la pertinence de ce modèle avec une méthode de mesure implicite.

30Par ailleurs, nous adoptons une approche à plusieurs niveaux pour comprendre la marque Territoire, en examinant les relations entre les marques régions et pays. Ce faisant, nous soulignons que la prise en compte exclusive d’une marque Territoire pourrait entraîner des erreurs stratégiques. La marque de niveau inférieur (marque région) devrait reconnaître la marque de niveau supérieur (marque pays) lors de la définition de son positionnement et de son opérationnalisation, car cette dernière est plus connue et ancrée dans l’esprit des touristes et ces marques partagent des représentations communes.

• La portée managériale

31En montrant que l’impact de la marque destination dépend de la méthodologie utilisée, ce chapitre souligne l’importance de considérer une marque région à travers des perspectives implicites et explicites, comme le feraient les touristes. Nous recommandons aux responsables de marques Territoire de reconnaître les deux approches et d’intégrer les résultats dans leurs initiatives de branding.

32Les différences entre les attitudes implicites et explicites suggèrent que les touristes internationaux ont une double attitude à l’égard des destinations, ce qui encourage les individus à évaluer le même objet (marque destination) différemment, en souscrivant aux attitudes implicites et explicites de façon complémentaire. Nos résultats suggèrent la nécessité de considérer les attitudes implicites par rapport aux attitudes explicites envers le territoire, en fonction du comportement.

Tableau 1. Actions marketing selon l’attitude implicite ou explicite des touristes étrangers

33D’une part, en ce qui concerne les attitudes implicites des touristes internationaux (par exemple, une décision impulsive telle que choisir une destination pour le week-end à venir), nos résultats suggèrent que les gestionnaires de la marque « Auvergne Nouveau Monde » devraient exploiter les attributs fonctionnels de la destination pour créer une intention de visite. D’autre part, lorsqu’on examine les attitudes explicites (par exemple, décision rationnelle), il semble que les responsables de la marque devraient prendre en compte les deux dimensions de la marque, en mettant l’accent sur les éléments symboliques de la destination.

Conclusion

34Les principales contributions de notre travail doctoral sont au nombre de cinq.

Tableau 2. Principales contributions de la dissertation

35Tout d’abord, nos recherches sont ancrées dans le domaine du place branding. En particulier, nous étudions la marque région, tandis que la littérature en marketing territorial se focalise peu sur ce niveau territorial.

36Deuxièmement, nous retenons l’approche des parties prenantes pour comprendre le place branding à travers les points de vue de plusieurs parties prenantes, que nous analysons séquentiellement. Nous reconnaissons le rôle des différentes parties prenantes dans le développement et le maintien d’une marque Territoire pérenne, en la situant comme un outil de communication marketing intégrée (CMI) qui encourage des relations efficaces entre les parties prenantes, ce qui participe à une image du territoire cohérente. En ce sens, notre travail doctoral représente une manière d’adopter la multi-stakeholder approach proposée par Stylidis, Sit, et Biran (2014), qu’ils définissent comme « mesurer et trianguler les perspectives d’image de multiples parties prenantes » (p.11).

37Troisièmement, les marques Territoire sont des « produits particuliers » de sorte que leurs gestionnaires doivent faire des ajustements lorsqu’ils appliquent des techniques de marketing commercial (marquage). Cette thèse utilise des concepts de marketing classique pour aborder le place branding (légitimité publicitaire, communauté de marque, dimensions de marque), soulignant les similitudes entre le marketing appliqué aux marques commerciales et le place branding, et par là renforçant la validité externe de ces concepts.

38Quatrièmement, notre dissertation utilise différentes approches méthodologiques pour appréhender une marque Territoire. Nous adaptons plusieurs outils de mesure issus du marketing traditionnel au domaine du place branding, proposant ainsi à la littérature en marketing territorial et aux praticiens de nouvelles approches qui sont adaptées aux défis auxquels ils sont confrontés. De plus, nous utilisons une méthode de recherche mixte pour comprendre la marque Territoire, en ayant recours à des méthodes qualitatives (focus groupes, analyse de contenu de sites Internet, entretiens individuels) et quantitatives (questionnaires et Tests d’Associations Implicites). Cette approche renforce non seulement la validité interne de notre recherche mais prend également en compte les spécificités et les enjeux inhérents à chaque partie prenante considérée (les habitants sont une partie intégrante du territoire mais aussi des cibles du place branding ; les touristes sont particulièrement sujets à des biais introspectifs car ce sont des cibles qui ne sont pas nécessairement conscientes ni familières avec les principaux attributs du territoire). Conjointement, les méthodes de mesure autodéclarées et indirectes de ce travail de doctorat contribuent à écarter l’existence d’un biais déclaratif.

39Cinquièmement, notre recherche préconise une approche CMI per se (ici, entre les parties prenantes de la marque région), ainsi qu’entre différentes échelles, comme entre les gestionnaires de marques d’ordre inférieur (marque région) et ceux du territoire d’ordre supérieur (marque pays). Par exemple, les gestionnaires pourraient positionner leurs marques Territoire selon un positionnement global qui couvre les éléments partagés entre les parties prenantes, de sorte qu’elles puissent toutes s’identifier et se rapporter à la marque. Nous suggérons également que les gestionnaires appliquent une approche CMI en adoptant une approche ascendante plutôt que descendante à la pratique de place branding. En effet, l’intégration des habitants dans la définition de la stratégie de marque Territoire, et ce dès les premières étapes, devrait renforcer la légitimité de la marque, puis renforcer son efficacité puisque les habitants sont ses ambassadeurs. En ce sens, engager plus largement les parties prenantes via l’utilisation du marketing communautaire devrait être un outil efficace pour améliorer l’adoption de la marque. Nous proposons également d’utiliser une double méthode implicite/explicite pour comprendre les perceptions des parties prenantes de l’image de marque et de son territoire d’ordre supérieur, pour tirer parti de l’image de ce dernier, généralement plus connu et ancré dans les esprits (Tversky, 1977).